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“Hacemos frente a las marcas del distribuidor invirtiendo en diferenciación”

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Fernando Medina, director comercial general de Aceites La Masía, perteneciente al grupo Migasa, explica en esta entrevista los planes de la marca para hacer frente a la situación económica actual, así como para seguir fortaleciendo las ventas en el exterior, que ya representan el 15% de la producción, sin dejar a un lado los retos de un sector vital importancia dentro de la agroindustria española

Háganos, por favor, una presentación de La Masía. Datos de producción, ventas, exportaciones, líneas de productos y lanzamientos recientes.
-La Masía data de 1952. Fue fundada por la familia Bornat en Gandía, Valencia. En la década de los noventa fue adquirida por Unilever que, en abril de 2001, la vendió al grupo industrial Miguel Gallego S.A., Migasa, formado por 14 empresas. Actualmente, estamos produciendo unos 40 millones de litros anuales para la marcas La Masía, y otras enseñas para el canal horeca. El 15% de este total se destina a la  exportación. Por su parte, las ventas durante 2008 representaron 75 millones de euros de facturación.
Tenemos tres líneas diferenciadas: La Masía, desde hace más de 50 años; las marcas Arbequino y Generoso para los establecimientos de hostelería y las líneas para exportación, que suponen 5 millones de litros y presentan crecimientos de dos dígitos año tras año. Hoy tenemos presencia en 22 países, principalmente China y Brasil, bajo la marca La Masía.
Los lanzamientos recientes están dirigidos al canal horeca, entre los que destacan unos aceites especiales para freír y un nuevo formato de garrafa de 10 litros, único en el mercado. Somos, además patrocinadores del concurso El Cocinero del Año.

¿Cómo ha sido el comportamiento del mercado durante 2009?

-El comportamiento ha sido estable, o ha bajado muy poco. Lo que sí es cierto es que se está notando un traspaso en las ventas hacia las marcas del distribuidor. En cuanto a los precios, desde abril se ha visto una subida continua de los mismos en origen. Hoy en día, en un contexto de crisis, subir un commodity (como es el aceite) es complicado. Por lo que este aumento, que ha estado entre 50 y 60 céntimos de euro el litro, no se ha podido trasladar totalmente al consumidor. Todos los envasadores estamos asumiendo ese coste debido a la situación económica.

¿Cuáles son las perspectivas para el año 2010?

-Espero que mejores que en 2009. La verdad es que, a pesar de que este año no ha sido bueno, a la fecha del 31 de agosto habíamos crecido un 3%, que no es poco. Creemos que esos brotes verdes, de los que tanto habla la Administración, se vayan consolidando y el consumo se reactive. Y como la nuestra es una marca con mucha historia y tradición, pues mantendrá la tendencia al alza.
En cuanto a las perspectivas de la campaña aceitera, aún es muy temprano para hacer previsiones. El mercado del aceite es muy complicado para hacer pronósticos de cualquier tipo. Es cierto que, como somos un gran productor aceitero, podemos permitirnos intuir datos. Por lo tanto, creemos que la próxima campaña será mayor en volumen, y entendemos que el precio se deberá estabilizar en niveles a los actuales. Y eso es lo que todos en el sector queremos para este año: estabilidad.

¿A qué retos se enfrenta una empresa como La Masía en el mercado español?
-Básicamente, el reto es seguir siendo una marca líder. Dedicamos mucho dinero a hacer análisis cualitativos del consumidor, y hemos ganado en índice de reconocimiento. Queremos seguir siendo una marca de referencia para el público.

¿Cómo hacen frente a la competencia de las marcas del distribuidor?

-Invirtiendo en diferenciación. La Masía tiene aspectos diferentes, y nosotros luchamos e invertimos para que el consumidor los perciba. Para empezar, contamos con una cadena de calidad: tenemos nuestras propias fincas de olivos y controlamos la producción desde el campo hasta el lineal del distribuidor. Sería capaz de decirles hasta el nombre del aceitunero que me dio la aceituna para una botella concreta. A las marcas del distribuidor, en cambio, les fabrican terceros.

¿En cuáles comunidades autónomas son más fuertes como marca?

-En Castilla y León contamos con nichos muy fuertes de ventas. Y en la costa mediterránea, desde Girona hasta Murcia. La Masía, por ejemplo, es una marca muy apreciada en Cataluña. En La Rioja también somos líderes.
En el resto de las comunidades autónomas intensificamos promociones en aquellos sitios donde somos menos conocidos, pero no hacemos estrategias diferenciadas por regiones, pues queremos que nos conozcan en todos los sitios por igual.

¿Cuáles son, a su juicio, los principales problemas de los productores y comercializadores de aceite en nuestro país?
El mercado de aceite, si consideramos la cadena de suministro total, está muy atomizado a nivel de producción y muy concentrado a nivel de venta y distribución. Y nosotros, los envasadores, intentamos engrasar esos dos extremos, lo cual es complicado, porque no somos más que una correa de transmisión. El mercado en origen piensa de una manera, y el consumidor -a través del distribuidor- piensa de otra. Aunque existan puntos coincidentes, el agricultor piensa en datos de producciones en determinados periodos de tiempo y el distribuidor piensa en el precio de venta al publico. Además, existen determinadas situaciones que se producen en el campo que son distintas a las que se producen en los lineales de la distribución.

¿En qué medida les está afectando el crecimiento de las marcas del distribuidor?
-Nos afecta en la medida en que la MDD es una opción más para el consumidor, una opción que nosotros debemos respetar. Tratamos de conocer por qué un consumidor puede elegir una marca propia, más allá del factor precio. Nos afecta esa competencia, obviamente, porque es cualquier opción de compra diferente a la nuestra.

Nos gustaría conocer cuáles son las principales características del departamento de I+D+i de su empresa. ¿Cuándo fue creado y cuántas personas lo componen?

-Es independiente de la división nacional o comercial, que capitaneo yo, pues depende directamente de la dirección general. Además, impone su criterio de calidad, que es inamovible en todas las premisas básicas del circuito de aprovisionamiento. Fue creado hace una década y cuenta, de forma permanente con siete personas, más otras miembros que, indirectamente, formamos parte de un comité de calidad, que se reune cada 15 días. En cada una de esas reuniones compartimos todo lo que afecte al sistema de calidad total de la compañía: alguna mejora, alguna incidencia, alguna sugerencia, un cambio que se proponga de otro departamento y de las personas encargadas del desarrollo de productos.

¿Cuáles son las principales líneas de investigación que están llevando a cabo?
-Limitándonos a la cadena de aprovisionamiento y calidad del aceite, cuidar sus condiciones de calidad para que llegue con las mismas características organolépticas. Inversiones y mejoras en almacenes, en packaging, en su temperatura de conservación, logística y transporte. No hay mejoras ni investigaciones sobre el aceite en sí, porque es zumo de aceituna y no le añadimos ningún compuesto, por principio. La Masía no comercializa nada que no sea 100% aceite.

¿Por qué cuesta tanto publicitar la calidad del aceite de oliva español en otros países?
-Porque Italia tiene las marcas. Y las marcas en el mundo son italianas, Bertolli, Carapelli… aunque sí que es cierto que en muchas ocasiones el origen sea español. Pero no se puede decir que es aceite producido en España, y no en Italia, para no crear confusión.
En los últimos años, las Administraciones han colaborado mucho con la promoción de nuestro aceite de oliva en el mundo. Tenemos el respaldo para cualquier iniciativa de promoción. Los organismos nos apoyan. Es por eso que la conciencia de la calidad del aceite español ha aumentado en el mundo, y las ventas no dejan de crecer, por lo menos en nuestro caso. Para la competencia, que sepa, también ha sido así.

Hubo recientemente un cambio de imagen en sus envases. ¿Qué les motivó a hacerlo?
-El acercamiento con el consumidor. Hicimos investigaciones cualitativas y, como resultado, surgió la demanda de volver a los orígenes, retocar el logo e introducir el factor humano en las etiquetas, a base de imágenes de personas reales en situaciones reales de consumo de aceite.
En cuanto a los envases, en los últimos seis meses hemos reforzado el PET de un litro para que fuese más seguro ante las caídas y más consistente al momento de servirlo. Se hicieron dos cambios sustanciales en grosor y resistencia. Ahora vamos a hacer lo mismo con la botella de 5 litros. Serán envases un poco más caros, pero mejores. Esa mayor calidad no la trasladamos al precio final, pero el consumidor, que es muy inteligente lo aprecia.

¿La unión de productores de aceite de oliva en cooperativas garantiza mejores precios y condiciones? ¿Qué otros beneficios reporta?
-La unión nunca garantiza un mejor precio, porque ese factor es propiedad del consumidor final. Pero sí genera más transparencia, funcionalidad y agilidad en el día a día del comercio. Las cooperativas añaden eficacia al mercado. La unión hace la fuerza, porque es una cuestión de organización. No puede haber un mercado con tanta atomización en el campo. Por lo tanto, estas uniones en cooperativas siempre será positivas.

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