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“La crisis puede generar muchas oportunidades”

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Jaime Gil-Robles Mathieu de Vienne, director ejecutivo de la Federación Española de Bebidas Espirituosas, asegura que las tendencias de consumo en España se dirigen hacia los productos de mayor valor añadido, también llamados premium. El reto del sector es atender esta demanda, sin menoscabo de las actividades y campañas –que realizan conjuntamente con la Administración– en pro del uso comedido de las bebidas espirituosas

¿Cual es la principal tarea que realiza FEBE?
–FEBE nace en 1999 de la fusión de otras dos organizaciones, los importadores y productores nacionales. Su trabajo gira en torno a dos ejes: la defensa de los intereses relacionados con el producto, y la responsabilidad del sector. Porque no se puede concebir a FEBE sin contemplar lo que hacemos en materia de responsabilidad social. De alguna manera es un producto que requiere, por su composición, de un determinado marco social y un trabajo especial por parte de la federación.

Las tendencias muestran que el consumo de licores está descendiendo paulatinamente año tras año. ¿A qué se debe?
–Hay varias razones. Fundamentalmente estamos hablando de un envejecimiento de la población. Esto hace que haya menos consumidores. El sector no se beneficia tanto del volumen como de la calidad de los productos vendidos. Vamos a personas que beben menos, pero lo hacen con licores de mayor calidad. Y las ocasiones de consumo hacen que nuestro consumidores prefieran productos de mayor valor añadido, que es lo que más se está vendiendo.

¿Es una tendencia irreversible, o con el aumento de la población inmigrante podría revertirse?
–Es díficil especular qué es lo que puede ocurrir. Desde luego, la entrada de inmigrantes en el mercado no ha representado hasta ahora tendencias significativas; es decir, no ha habido un decantamiento con un determinado producto o categoría, y, desde luego, todavía es muy pronto para saberlo. Nosotros trabajamos con escenarios de población en decrecimiento. Es difícil ver si la incorporación de los hijos de los inmigrantes en el consumo sea un escenario real, pues hasta dentro de 20 o 30 años no vamos a poder saberlo. Es dificil especular sobre eso.

¿Fortalecerán los esfuerzos exportadores para no tener que reducir la producción de licores españoles?
–Los crecimientos se pueden hacer en cuanto a volumen, o impulsando nuevos productos. Lo que hay es claramente un mix, porque nuestros asociados están haciendo apuestas por productos y nuevas tendencias para, de alguna manera, ir creciendo en su oferta a los consumidores. Y, al mismo tiempo, reforzar aquellos productos que tengan determinados volúmenes. Hay una doble estrategia que apuesta por nuevos productos y por el crecimiento de los existentes.

¿Cuáles son los principales retos de la industria licorera española?
–El reto es seguir trabajando con nuestros clientes –en este caso con la hostelería– para saber cubrir las nuevas tendencias del mercado y adaptarse a los cambios sociales. Por ejemplo, ofrecer gamas de productos de mucho valor añadido que sean capaces de ser vendidos por la hostelería. Hay que tomar en cuenta que el 70% de lo que vende la industria lo hace a través de la hostelería. ¿Cómo voy yo a introducir ginebras de 30 o 40 euros si el hostelero no sabe apreciarlas o no sabe venderlas? O, ¿cómo puedo ayudar a los restaurantes a vender cremas si sus dueños no conocen en qué consisten? Sabemos que cada vez más los consumidores suelen no coger el coche cuando beben, y hay que ser capaz de trabajar dentro del marco de respeto a unas normas, ser capaces de trabajar a través de los programas de responsabilidad social. Es decir, hay que equilibrar la balanza para hacer que haya más responsabilidad y, al mismo tiempo, tener consumidores de valor añadido que sepan apreciar nuestro productos.

¿Sus principales tendencias?
–Se ha consolidado el ron oscuro como una de las grandes categorías. Desde luego, tendrá que convivir con el predominio del whisky y el mantenimiento en el consumo de la ginebra. El brandy se mantiene como la cuarta categoría. Desde luego, hay productos que en otros países de la Unión Europea tienen mucho éxito, como es el caso del tequila y del vodka, que en España no llegan a tener los crecimientos esperados.

-¿Cuáles son los efectos directos de la crisis actual en la industria y cómo se están empezando a sentir?
–Nosotros captamos la información con la Asociación Española de Hostelería y Restaurantes, porque ella es la que nos va a manejar las tendencias de hacia dónde va a ir el consumo. A nivel sectorial, todavía es difícil obtener datos; todo está basado en percepciones y rumorología, pero datos oficiales no tenemos. Lo que sí nos dice la hostelería es que se percibe que hay menos afluencia en los locales de ocio. Además, hay menos consumo. Nosotros ya teníamos una previsión de bajada de un 5% a 6%.

En la hostelería.
–Sí. Está claro que todavía es pronto para ver el impacto, pero sí estimamos ese descenso.

¿Se resentirán los licores de mayor precio en beneficio de los más económicos? –Lo que está claro es que vamos a ver qué pasa con los cambios sociales. Es decir, saber si crece el consumo en hogares (parece que la tendencia va por ahí) mediante las ventas en el canal de la distribución. En segundo lugar, nosotros no creemos que los licores premium se vayan a ver afectados, porque al final se trata de volumen y lo que se observa en la hostelería es menos afluencia y menos consumo por persona. Pero el consumidor, en vez de tomarse dos copa se toma una, pero la que se toma es de mejor calidad.

Se habla del “garrafón” y los licores adulterados. ¿Qué medidas está tomando la industria para evitar este problema?
–Nosotros llevamos una política bastante activa sobre este fenómeno. No existe, en términos generales, el fenómeno del “garrafón”. Si tomamos la actividad inspectora del Ayuntamiento de Madrid, con el que colaboramos, apenas un 1% de las inspecciones a los locales señalan productos que tenían problemas. Utilizando los datos de los convenios que tenemos con 17 ayuntamientos, la cifra está por debajo del 3%.

La concentración empresarial está a la orden del día. ¿Cuáles son los casos más significativos?
–Las dos últimas fusiones de impacto han sido adoptadas fuera de nuestro país. La primera de ellas tuvo como protagonista a Allied Domecq, que fue adquirida por dos compañías: Pernod Ricard y Beam Global. Otra operación de relevancia ha sido la adquisición, por parte de Pernod Ricard, de la conocida marca de vodka Absolut, cuya distribución pertenecía hasta entonces a Beam Global.
Este tipo de decisiones en España solo significa que algunas marcas cambian de distribuidor, aunque conviene aclarar que este es un mercado en el que lo importante no son las fusiones empresariales sino las marcas. Lo que está ocurriendo es que el sector se está sometiendo a un proceso de racionalización relacionado con la globalización e internacionalización de la economía mundial.

-¿Cuáles son las últimas novedades legislativas, nacionales y europeas, que inciden en la industria licorera?
–Llevamos un par de años relativamente tranquilos. Parece que las autoridades confían en los éxitos que está dando la autorregulación publicitaria. Se ha establecido un nuevo clima con el Ministerio de Sanidad y Consumo que nos permite, de alguna manera, empezar a trabajar en el medio y largo plazo en áreas de colaboración, que es exactamente lo que está haciendo la industria europea con Bruselas. En lo que tiene que ver con nuestro productos, 2008 ha sido el año en el que se implantaba el reglamento 110/2008, que tiene como objetivo reordenar y reforzar una legislación que busca darle al consumidor la mayor calidad en los productos y, al mismo tiempo, refuerza las Denominaciones de Origen.

-¿Sienten que los legisladores penan más a licores que al vino o a la cerveza?
–Eso desde luego.

¿A qué se debe?
–Es un fenómeno absolutamente injusto, porque la legislación que se usa para recoger los aspectos sociales del consumo de bebidas alcohólicas no debe hacer discriminación entre productos, porque tanto la cerveza como el vino contienen alcohol. Cuando hablamos de los daños que produce un mal uso de las bebidas alcohólicas, una persona que dé positivo en un control lo hará haya bebido cerveza o espirituosas. Si es ese caso, qué más da que esté prohibida o no la venta de licores en una gasolinera.

Se hace la discriminación porque unas son fermentadas y las otras destiladas…
–Lo cual en todos los términos es completamente ilógico, porque estamos hablando de absorción de alcohol. El alcoholímetro no distingue entre fermentada y destilada. En términos de fiscalidad es exactamente lo mismo. El legislador, sin saberlo o no, establece un marco competitivo que beneficia a las bebidas fermentadas a costa de las bebidas destiladas, lo cual a nivel europeo es desde luego contrario a la normativa de la competencia. El que viaja a Inglaterra, Francia o Suecia ve que no existe marco legal en el que se deba hacer distinciones entre categorías de productos sobre sus orígenes. Si el objetivo de la norma es proteger a los consumidores sobre el mal uso de las bebidas alcohólicas, aplíquese en idénticos términos a todos los productos.

-Se siente una especie de competencia entre los licoristas y los cerveceros. ¿Es una falsa apreciación?
–No. Es simplemente la constatación de que Cerveceros o las empresas cerveceras compiten en mejores condiciones que nuestros productos, al amparo de un legislador que considera erróneamente menos dañina a la cerveza que a las bebidas espirituosas, si es ése el objetivo que se persigue con esa normativa. Insisto, es absolutamente injusto que la cerveza, gracias a un marco legal, tenga mejores condiciones para competir que las bebidas espirituosas, cuando ambas lo hacen en el mismo mercado. Pero parece que el legislador está sordo a las reclamaciones.

¿Cuáles son las inversiones en I+D+i en la industria licorera?
–Es imposible saberlo. Lo que sí te puedo decir es que en los últimos años hemos visto crecer pseudocategorías de productos nuevos, como son las cremas de licores, y ese va a ser el ritmo constante. La I+D viene marcada por las tendencias de los consumidores. En cualquier empresa, bien sea de carácter nacional o regional, están a la búsqueda constantemente, dentro de los categorías y los productos en los que trabajan, de bebidas que les permitan competir en mejores condiciones.

-¿Cómo han sido acogidas por la industria la puesta en marcha del carné por puntos y las campañas a favor de la moderación en el consumo de bebidas?
–Es importante saber que uno de los actores principales en la lucha contra el consumo excesivo de alcohol es la FEBE. Porque los ejecutivos y presidentes de las licoreras son los primeros que no quieren que las personas beban y conduzcan. En ese sentido, han asumido que esa política tendría consecuencias sobre los hábitos de los consumidores. Pero, en cualquier caso, su sentido de la responsabilidad les ha hecho renunciar. Las experiencias de otros países de la UE nos ha permitido saber que esa política iba a generar un descenso de los accidentes.

¿Cuáles son las principales novedades en cuanto a packaging?
–Tienen que ver con las nuevas botellas, más atractivas, sabiendo que eso tenemos que hacerlo con respeto a las normas medioambientales. El reto está en ofrecer ese nuevo packaging al consumidor, sabiendo que los vidrios pesarán menos.

¿Están pensando en utilizar otro tipo de materiales para contener los licores?
–Siempre se hará en vidrio. De alguna manera, la transmisión de productos de valor añadido, como son las bebidas espirituosas, requieren de un packaging adecuado. El de cristal es el que mejor transmite al cliente los valores.

¿Cuáles son las perspectivas para 2009?
–2008 ha sido la puerta de entrada a un periodo de recesión. 2009 va a ser un año muy complicado, pero, al mismo tiempo, generador de muchas oportunidades. Por mucho que estemos en crisis, los españoles no vamos a dejar de salir y consumir bebidas espirituosas. El reto de nuestra industria es estar en ese momento para cubrir esas demandas.

 

Publicado en Tecnifood Nro. 60

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