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“La innovación tiene que tener frutos empresariales”

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En el 50 aniversario de la compañía, Carlos Serrano, director general de Cárnicas Serrano, destaca el carácter innovador que imprime la trayectoria empresarial de la empresa. De una pequeña fabrica artesanal en la década de los cincuenta, hoy en día pueden congratularse de que más del 15% de su facturación “proviene de productos con menos de tres años de vida”

Nos gustaría conocer cuáles han sido los hitos más importantes de Cárnicas Serrano en estos 50 años de historia.
-La actividad empresarial de la familia Serrano se inició en 1959 de la mano de mi abuelo Blas Serrano Castelar junto a mi padre y mi tío que se establecen en un bajo de 125 m2 en Valencia donde empiezan a fabricar y vender morcillas. Poco a poco, el negocio empieza a crecer y la empresa va cobrando una dimensión importante hasta el punto que en el año 1974 las instalaciones de la compañía se trasladan a una fábrica situada en un polígono industrial con más de 4.000 m2. Durante los años sucesivos, la fábrica ha experimentado diversas ampliaciones hasta alcanzar los 28.000 metros cuadrados de superficie.
En estos años, han sido varios los acontecimientos que han marcado el crecimiento de la empresa. Por ejemplo, a partir del año 91 nos lanzamos al mercado exterior que a día de hoy ya supone más del 20% de la facturación total. En 1996, pusimos en marcha una empresa cárnica mixta en Cuba. En 2005, inauguramos nuestro secadero de jamón y en 2008 obtuvimos el premio del Ministerio de Sanidad por nuestra aportación a la estrategia NAOS. Echando la vista atrás, son muchas las fechas que han marcado estos cincuenta años de historia.

Con respecto al balance económico, ¿cuál ha sido el comportamiento de la empresa durante el último ejercicio?

-El ejercicio 2007 lo cerramos con 40,8 millones de facturación. Para el cierre de 2008 prevemos alcanzar los 43 millones. Por lo general, somos una empresa que crece de manera sostenida entre el 4 y el 6% anuales.

Háblenos sobre los productos que ofrecen a los consumidores.
-Ofrecemos todo tipo de derivados cárnicos. Tenemos una gama de productos muy extensa y variada, desde los embutidos y fiambres clásicos a productos mucho más innovadores y elaborados donde la preocupación por la salud del consumidor es lo más importante. En los últimos cinco años, nuestros mayores éxitos nos han llegado de la mano de la gama de productos Sabrosanos, embutidos y hamburguesas en los que hemos conseguido reducir la grasa hasta valores menores al 2%. Entendemos que en nuestro sector todavía no está todo inventado y, por ello, contamos con un departamento de I+D+i que continuamente investiga y desarrolla nuevos productos acordes con las necesidades y gustos de los consumidores.

En los últimos años han hecho una apuesta por la internacionalización. ¿Cómo ha sido la experiencia y cuáles han sido los resultados hasta el momento?
-Como comentaba anteriormente, los mercados exteriores ya suponen más del 20% de las ventas de la compañía. El objetivo es continuar incrementando el peso de los mercados exteriores. Actualmente nuestros principales destinos son Francia y Alemania donde tenemos presencia en los principales canales de distribución. Además de estos 2 países que suponen más del 50% de nuestras exportaciones, también tenemos presencia prácticamente en todos los países de la Europa comunitaria: Italia, Reino Unido, Portugal, Dinamarca, Bélgica, Holanda…

¿Cuáles son las tendencias actuales de consumo en cuanto a los derivados cárnicos?
-Los cambios sociales influyen bastante en los hábitos de consumo de los consumidores. En los últimos años, se ha experimentado un auge considerable de los productos de libre servicio, aquellos que el consumidor final encuentra en los lineales del supermercado listos para coger y para su consumo fácil. La proliferación de solteros y parejas donde los dos miembros trabajan hacen que en muchos casos se opte por productos de un consumo rápido y fácil preparación.
Por otro lado, los consumidores preocupados por la salud y por la composición nutricional de los alimentos ha crecido de una manera increíble. Nosotros hemos sabido dar respuesta a estas dos realidades con productos como los Sabrosanos que responden a estos dos perfiles. Además en todo lo referente a fiambres, hemos adaptado nuestros loncheados con envases más llamativos para el consumidor, con diferentes tamaños para facilitar precisamente esta decisión en el punto de venta tan importante en el consumidor actual. Tampoco podemos olvidarnos de la variable precio que hoy en día tiene más peso que nunca en el proceso de decisión de compra de los consumidores.
 
Existen diversas limitaciones legales para ofrecer derivados cárnicos, como es el caso de chorizos o salchichones, con menores contenidos de lípidos. ¿Cuáles son las alternativas que están manejando para poder ofrecer estos embutidos con un menor contenido calórico? ¿Qué experiencias pueden ustedes compartir?
-Nuestros chorizo de la gama Sabrosanos tiene un porcentaje de grasas del 1,5% frente al 40% que podemos encontrar en un chorizo tradicional. Nuestra longaniza y morcilla también tienen el 2% de grasas. En cuanto al contenido calórico los productos Sabrosanos tienen aproximadamente una tercera parte menos de calorías que un productos normal, de hecho nuestra hamburguesa cuenta con 80 calorías casi lo mismo que un yogur. Nuestro departamento de I+D ha conseguido estas impresionantes reducciones entre otras cosas porque han sustituido la grasa animal por el aceite de oliva a la hora de elaborar estos productos. Somos una empresa innovadora y nuestra preocupación por la salud del consumidor es un hecho que demostramos con el lanzamiento de estos productos. Actualmente, trabajamos en el desarrollo de nuevos productos bajos en grasa y nuestra última incorporación a la gama Sabrosanos ha sido una carne picada con unas reducciones superiores al 85% de la grasa respecto al resto de carnes picadas del mercado. Estos productos son, en promedio, un 15% más costosos que los tradicionales.

-¿Qué opinión tienen sobre los nuevos reglamentos de alegaciones nutricionales y otros instrumentos jurídicos? ¿En qué les afectan como empresa de cárnicos?

-Se ha dado un paso importante con la nueva legislación, pero creemos que a medio plazo será necesario matizar algunos aspectos.

¿Cuáles son las innovaciones tecnológicas más novedosas que están aplicando en sus cadenas de producción?
-Todas las innovaciones que estamos adaptando e investigando van encaminadas a mejorar la seguridad alimentaria.

Háblenos sobre las inversiones en I+D+i, cuáles son las líneas de investigación y qué resultados han obtenido.
-Nuestro departamento de I+D está integrado por 4 personas que se dedican al estudio y lanzamiento de nuevos productos y a la mejora de los actuales. Además de ser una empresa que apuesta por la innovación nos gusta que esta innovación tenga sus frutos en los resultados empresariales, por lo que un 15% de las ventas totales de la compañía deben provenir de productos con menos de 3 años de vida. Esta herramienta, que llamamos ratio de innovación, nos da una medida real acerca del grado de penetración de los nuevos productos. En todos los años que venimos utilizando esta herramienta siempre hemos estado por encima del 15% que nos fijamos como objetivo, lo que demuestra que el grado de rotación e innovación de nuestros productos es alto.
 
Cuentan con una sala blanca. ¿Qué les motivó su instalación y qué ventajas han obtenido gracias a ella?

-El objetivo final de una sala blanca es conseguir la máxima calidad en los productos. Estas salas tratan los alimentos en unas condiciones de calidad extrema lo que reduce los riesgos de contaminación y ayuda al alargamiento de la vida útil del producto sin necesidad de recurrir a conservantes con las ventajas que esto conlleva. La tendencia actual de la distribución alimentaria hacia los formatos de libreservicio, que se presentan loncheados y envasados, aumenta la importancia de estas salas donde se tratan este tipo de alimentos.

Han hecho numerosas apuestas en cuanto a envases. Nos gustaría saber más sobre ello.
-Los nuevos hábitos de consumo hacen que la decisión en el punto de venta sea cada vez más importante. Como empresa innovadora tenemos que adecuarnos a esta realidad y es por ello que nuestros envases y packaging se han ido adaptando y modernizando en estos años. Caminamos hacia envases sencillos y vistosos, donde la información nutricional sea fácilmente localizable por el consumidor. Nuestro departamento de marketing es el que trabaja y desarrolla esta innovaciones que responden a un estudio en profundidad acerca de la psicología y motivaciones del consumidor. Hoy en día tenemos que diferenciar dos grandes momentos que marcan la composición de un envase. El momento compra y el momento uso. El “momento compra” se caracteriza por el poco tiempo que el comprador pasa frente al lineal por lo que hace falta visibilidad para captar la atención del consumidor. Para el “momento uso”, tenemos que conseguir envases que sean fáciles de abrir y que permitan la correcta conservación de los alimentos.

¿Cuáles son las perspectivas de su empresa para este año que comienza? ¿Y del sector de derivados cárnicos en general?
-Nuestras perspectivas son buenas. Por un lado pretendemos aumentar el peso específico de los mercados extranjeros y afianzarnos en el mercado nacional. El futuro del sector de los derivados pasa sin duda por saber dar respuesta a las necesidades cambiantes de los consumidores. A pesar de tratarse de un sector tradicional, queda mucho camino que recorrer en una serie de aspectos, como el marketing, el punto de venta, el packaging, que hacen que nuestro sector no se haya modernizado al mismo nivel que otros.

¿Qué retos tienen a corto y medio plazo?

-El reto principal siempre ha sido caminar hacia adelante, sin grandes crecimientos pero con la seguridad de ir creciendo año tras año. A medio plazo pretendemos continuar con este crecimiento sostenido que ha caracterizado a la empresa en estos 50 años.

 

Publicado en Tecnifood Nro. 62

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