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“Los productos españoles cuentan con una buena imagen en el exterior”

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Jaime Montalvo, director general de Promoción del Instituto Español de Comercio Exterior, ICEX, confirma la buena salud de la balanza exterior de nuestras empresas alimentarias. También explicó las estrategias de promoción de nuestros productos en el extranjero y la necesaria apuesta por la diferenciación y la calidad, así como la diversificación geográfica enfocada a aquellos nichos de mercado en los que haya una demanda creciente

 

Explíquenos cuáles son los planes que tiene para promocionar las exportaciones de las empresas españolas.
-El ICEX apoya a las empresas y sectores para competir cada vez más a nivel global, adaptándose a los nuevos valores de competitividad internacional, que ya no son sólo los costes de producción, sino la marca, el diseño, la distribución y la innovación, factores que buscamos consolidar a través de nuestros planes y programas de apoyo. Nuestra estrategia de promoción se basa en difundir una imagen de gran calidad y diversidad de nuestros productos, y darlos a conocer también a través de nuestra gastronomía, como vehículo de imagen-país. El gran reconocimiento de nuestros chefs nos permite vincularles a nuestros productos y ofrecer así una imagen de modernidad asociada con la creatividad, la innovación y el uso de nuevas tecnologías.
La colaboración de ICEX con los sectores de alimentación se articula principalmente a través de actividades sectoriales, que se coordinan con las Asociaciones representativas. De manera conjunta se llevan a cabo campañas de promoción en una serie de mercados seleccionados de común acuerdo. Además, las empresas participan en nuestros Pabellones Oficiales en Ferias Internacionales, y en actividades organizadas por nuestras Oficinas Comerciales en el exterior; colaboran con la revista Spain Gourmetour y reciben visitas de prescriptores de opinión y prensa especializada a través de nuestro programa de Misiones Inversas.
Los apoyos del ICEX también se canalizan a través de los programas individuales de empresa: Consorcios de Exportación, Plan de Marcas, Planes de Implantación, Programa PIPE, etc.

¿Cuáles son las cifras de exportación más recientes de la industria alimentaria española?
-La industria de productos de la alimentación y bebidas en la Unión Europea es una de las ramas de actividad más importantes de la industria en términos de valor de la producción y una de las más importantes en valor añadido, situándose España en una posición muy relevante.
De forma resumida, le comento unas cifras del año 2008, que encuentro representativas de lo que es esta industria. La balanza comercial agroalimentaria española obtuvo un superávit de 771 millones de euros, lo que supone doce años seguidos con saldo favorable. Nuestras exportaciones agroalimentarias representan cerca de un 15% sobre el total de las exportaciones.
Los principales destinos son la Unión Europea, con un 80% de la exportación y a continuación merecen mención especial Estados Unidos, Rusia, Suiza y Japón. Los productos que más exportamos son frutas, legumbres, hortalizas, carnes, bebidas y aceites.

¿El balance es positivo? ¿Cómo podría mejorarse?
-Como he comentado anteriormente, el balance es muy positivo y las ventas podrían aumentar en la medida en que la industria agroalimentaria se hace más competitiva, realiza estrategias a medio plazo e incorpora las variables que más pueden influir a la hora de acceder a los mercados internacionales, tales como el tamaño y el esfuerzo tecnológico, entre otros. Las empresas también ganarán cuota a medida que incorporen las exigencias de los mercados en los que compiten: mejoras relacionadas con el diseño, la innovación del producto, el nivel de servicio, etc.

¿Cómo nos ven en el extranjero?
-Las empresas españolas de productos agroalimentarios cuentan en general con una muy buena imagen en el exterior. Por sus características, tienen entre otros, un claro nicho en el canal gourmet; son productos diferentes y diferenciados, atractivos para su consumo y con propiedades nutricionales. Los productos españoles se asocian cada vez más a una buena relación calidad-precio, pero, últimamente, ha aumentado también la identificación con variedad. Los chefs españoles son hoy auténticos líderes de opinión con influencia en la prensa, y la relevancia que han adquirido en el exterior nos lleva a afirmar que España tiene un gran potencial en imagen a transmitir alrededor de la gastronomía, y construir un posicionamiento nuevo, moderno, diferenciador de nuestros productos agroalimentarios en el exterior.

¿Qué aspectos de la “imagen de España en el mundo” deberían fortalecerse aún más? ¿Cuáles deberían corregirse?
-Una de las prioridades de ICEX en nuestra estrategia de promoción es la diversificación sectorial y geográfica enfocada a aquellas áreas o nichos de mercados donde hay una demanda creciente. Con nuestras acciones en el marco de la campaña “Food and Wines from Spain” buscamos reforzar los aspectos de imagen-país ligados a innovación, calidad, productos con valor añadido y marca.

¿Cuáles son, a su juicio, los pros y los contras que tienen las empresas alimentarias a la hora de colocar sus productos en el exterior?

-Las empresas deben afrontar cuestiones como la fuerte competencia, las barreras a la importación, directas e indirectas, la evolución de los precios de las materias primas o, en ocasiones, el insuficiente peso en términos de imagen de nuestra marca-país, que pueden jugar en contra pero que a menudo suponen a su vez acicates para el desarrollo de productos más competitivos y para el diseño de estrategias de marketing realistas y efectivas.

Dentro de la industria alimentaria, ¿cuáles son los sectores que han demostrado un mejor desempeño y cuáles no?
-Desde nuestra perspectiva de promoción, los que han tenido un comportamiento más dinámico en el exterior son tal vez frutos comestibles, legumbres y hortalizas, productos cárnicos, bebidas y aceites.

Con respecto a los sectores de tecnología para la industria alimentaria, tanto ingredientes como maquinaria, ¿cuál es su comportamiento exportador? ¿Cuáles serían las claves para mejorar las ventas al exterior?
-Las empresas productoras no pueden dejar de innovar y de incluir en su marketing las innovaciones que han realizado, los procesos que han seguido tecnológicamente y su compromiso con un desarrollo sostenible, tanto en las técnicas de cultivo y producción como en el consumo energético de las explotaciones e industrias. Los importadores más destacados en los grandes mercados se caracterizan por ser serios, cumplidores y mostrar una fidelidad que también exigen a los exportadores; piden mucha información sobre las calidades, aspectos relativos a la analítica y a los procesos de producción.
España es un país en el que las inversiones en la modernización y en la puesta a punto de las empresas, para abordar los mercados internacionales y acometer su proceso de internacionalización, han sido extraordinariamente importantes; esto se nota a la hora de competir. Hoy día todo el mundo sabe que España es uno de los países que destaca sobre los demás por la gran calidad de sus productos y el elevado nivel tecnológico de sus empresas. En mi opinión, las orientaciones de cara al futuro pasan por mantener la apuesta por gamas de alta calidad e imagen de marca que respondan a las tendencias de consumo actual.

¿Cuál ha sido el comportamiento de los proveedores de ingredientes para la industria alimentaria de otros países?
-En general han aumentado las exigencias tanto a proveedores en general como a los exportadores, lo que ha resultado en políticas de precios muy ajustadas, tendentes a optimizar los costes; y un mayor esfuerzo por la calidad y seguridad en el suministro.

¿Existe vocación exportadora o muchas empresas lo hacen “in extremis” cuando la situación económica interna así lo apremia?
-Hoy en día, no es fácil “colocar” productos cuando no los vendemos aquí. Exportar requiere invertir tiempo y recursos y es un proceso gradual. Desde mi punto de vista, actualmente la mayoría de las empresas tienen una clara vocación exportadora y se están adaptando a los nuevos valores de competitividad internacional, que no se basan ya en los costes de producción sino en la marca, el diseño, la distribución y la innovación, y, sobre todo, en una estrategia de permanencia y consolidación en los mercados exteriores.

Según los expertos, uno de los problemas de las compañías alimentarias es su tamaño, lo que le impide tener músculo e iniciativas para afrontar la tarea de exportar. ¿Cuál es su visión al respecto y en qué medida puede el ICEX ayudar a paliar estas carencias?

-El tamaño empresarial es un aspecto importante y constituye una variable decisiva en la estrategia de una empresa pues incide, entre otros aspectos, en la capacidad de control de las compras y de los proveedores. Un mayor tamaño también supone la generación de economías de escala que reducen costes y mejoran la capacidad para adaptarse a las exigencias de la demanda exterior. Sin embargo, las empresas de dimensión más reducida pueden ser más ágiles y flexibles, y aprovechar óptimamente determinados nichos de mercado. Pero no sólo es el tamaño de las empresas el que influye, sino su orientación estratégica hacia el negocio exterior. El ICEX ayuda a las empresas a ir ganando tamaño como exportadores, a través de los distintos programas que van desde la iniciación a la exportación a los planes de apoyo o a la implantación productiva y comercial de empresas concretas en el extranjero.

¿Qué debería hacer la industria alimentaria para abrir nuevos mercados?
-Posicionarse en un mercado exterior requiere un esfuerzo constante ya que se trata de un largo camino. Nuestras empresas cada vez más son conscientes de que no basta con salir fuera participando en actividades de promoción, sino que es necesario hacerlo con conocimientos y una clara estrategia. Considero importante que apuesten por generar valor, mediante la inversión en su propia marca y que entiendan la exportación como presencia permanente en diferentes mercados, como forma de generar ingresos estables y diversificando riesgos para asegurar su viabilidad a largo plazo.

¿Qué acciones novedosas está implantando el ICEX para fortalecer la promoción?
-Las acciones novedosas que estamos llevando a cabo en la promoción de productos agroalimentarios se mueven en dos grandes líneas: apoyo a la introducción y desarrollo de la empresa española mediante acciones de alcance y bajo coste para acceder a la comunidad importadora, distribuidora y minorista; y promoción de productos en el canal horeca: audiencia de gran potencial de consumo que también contribuye en el proceso de popularizar un producto. Los chefs en este segmento juegan un papel muy activo como líderes de opinión con influencia en los medios.
Todo ello se concreta en seminarios, congresos, jornadas, presentaciones y degustaciones de producto; eventos gastronómicos, promociones en el punto de venta, pabellones de España en ferias; misiones, material de promoción y actividades en colaboración con comunidades autónomas y Cámaras de Comercio.

¿La unión de empresas en cooperativas es una alternativa efectiva para mejorar las experiencias exportadoras?
Sí, puede serlo, porque supone agrupar recursos, diseñar estrategias de comercialización conjuntas y definir objetivos comunes para afrontar la actividad exportadora.

¿Qué otras posibilidades existen?
-La formación de Consorcios de Exportación, la integración en acciones de las asociaciones sectoriales de exportación y, en general, estar atento a cualquier iniciativa que pueda surgir de las instituciones, las cámaras y las federaciones, entre otros.

¿La actual crisis económica podría favorecer el proteccionismo en otros países? De ser así, ¿cuáles podrían ser los sectores alimentarios más afectados?
-En efecto, la actual crisis está favoreciendo un aumento de ciertas tensiones proteccionistas. Los sectores afectados variarán obviamente en función del mercado. En todo caso, la evolución general de nuestras exportaciones de productos agroalimentarios se ha visto menos afectada que la de otros sectores por la actual situación y somos convencidamente optimistas respecto a su futuro.

 

Publicado en Tecnifood Nro. 63

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