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“Nuestro gran proyecto es seguir enamorando al cliente final ”

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En el año 1853 se creó Copesco, una empresa familiar que se dedicaba a importar fardos de bacalao desde Islandia y Noruega. No fue hasta 1971 cuando nació Sefrisa, dedicada al sector de los pescados ahumados. Convertida en una compañía de éxito, Copesco-Sefrisa innova cada año para seguir creciendo. Juan Ignacio Monfort, director general de la entidad, nos cuenta cómo ha evolucionado su empresa en estos años y cuáles son sus planes de futuro más inmediatos

¿Qué balance puede hacer del pasado año?, ¿qué expectativas tienen para 2011?
-2010 fue un año positivo para Copesco y Sefrisa, yendo a contracorriente de la crisis. Logramos un crecimiento sano del +8% en relación a 2009, gracias a la innovación, al desarrollo de propuestas de negocios innovadoras para nuestros clientes y a una mayor preferencia por parte del consumidor de la marca Royal que ha aumentado su cuota de mercado en los segmentos donde operamos. En 2011, esperamos crecer otro +9% en relación a 2010.

¿Podría hablarnos de la historia de la compañía hasta su fusión con Sefrisa?
-El origen de la compañía Copesco se remonta a 1853, cuando la familia Daurella, sus accionistas actuales, empezaron a importar fardos de bacalao desde Islandia y Noruega.
En 1970 se fundó Sefrisa, que se dedicó a ahumar salmón y otros pescados para tiendas especializadas gourmet.
Ambas se fusionaron en 1994, desarrollándose como un fabricante de productos del mar gourmet de valor añadido, que trabaja tanto en el canal de la hostelería (con historias de éxito como el bacalao desalado)  y el foodservice como el canal tradicional y la distribución moderna.

¿Qué ventajas supuso la unión de ambas compañías?
-Aceleró el crecimiento, con una plataforma comercial y productiva única, y consiguiendo sinergias de costes operativas, que desembocó en la construcción de una nueva planta en el año 2000, dotada de la más alta tecnología, para acometer todo el desarrollo comercial. Esta nueva planta está construida con paneles frigoríficos que permiten mantener una temperatura constante de las salas de producción.
Las dos líneas básicas, salmón y bacalao, están totalmente separadas y en cada una de ellas las zonas de materias primas, producción y almacenaje se encuentran aisladas, facilitando así, que en todas las fases del proceso, los técnicos de nuestro laboratorio puedan realizar constantemente controles de calidad. 

¿Podría hacer una valoración del sector de conservas de pescado en España?
-En 2010 el sector ha logrado mantenerse  pese a la dura crisis económica que afecta al resto de la actividad económica e industrial. La producción de la industria conservera española logró mejorar un 2% sus datos de producción en volumen, respecto a 2009, y las exportaciones ascendieron en torno a un 4%.
Para 2011 hay varias dificultades que superar, pero especialmente importante será el cómo afrontar la previsible escasez de materias primas. Nosotros contemplamos la situación actual como una gran oportunidad para desarrollar nuestro negocio, no exenta de retos como el ya comentado de la fuerte alza de los costes de las materias primas, al que nos enfrentamos con optimismo gracias a las estrechas relaciones que mantenemos con nuestros proveedores en origen.
 
¿Cuál es el perfil del consumidor de Copesco?, ¿ha cambiado mucho en los últimos años?
-Nos dirigimos a un perfil de consumidor de  lo más variado, gracias a la amplitud de nuestro portafolio. El consumidor de Royal es un consumidor exigente, bien informado, con un punto de gourmet, que quiere comprar un producto de muy alta calidad a un precio justo. Nuestro consumidor cuida de su salud y de la de su familia, y quiere comer bien, porque sabe que somos lo que comemos. Además, practica un tipo consumo “responsable” por lo que le da una gran importancia a la sostenibilidad y el origen de los productos que consume. En general, en los últimos años hemos podido comprobar la evolución de un consumidor “creyente” e “influenciable”, hacia un perfil mucho menos presionable y más exigente. Hace unos años, la importante era impactar al consumidor, hoy en día es necesario enamorarle.

¿Es muy diferente el consumidor español de los del resto de países donde tienen presencia?
-España es uno de los países con mayor ingesta en kilos/habitante al año de productos del mar y con una larga tradición pesquera. Ello añade más valor al hecho que Royal tenga una posición de liderazgo en sus categorías, porque al consumidor español es mucho más exigente que otros en cuanto a la calidad de los productos que consume.

¿Qué importancia cree que tiene la marca a la hora de comprar un producto?
-La marca es el símbolo mediante el que el consumidor vehicula sus expectativas, y el fabricante trata de diferenciar su propuesta para cubrirlas. Cuando llevas décadas obsesionándote por tener una altísima calidad gourmet, por ejemplo,  seleccionando personalmente la mejor materia prima en origen y elaborando en nuestra planta certificada IFS nuestros productos con unos procedimientos muy diferenciales a otros,  y a eso le pones un sello de calidad que es la marca Royal, con el tiempo, ésta se convierte en una garantía para el cliente de que va a poder disfrutar de un producto único. Nuestros equipos trabajan para la marca a largo plazo y quizás es uno de los secretos de la longevidad de esta centenaria compañía. Las marcas que tengan un valor real como Royal saldrán reforzadas de la crisis económica que vivimos.

¿Fabrica Copesco sus productos para otras marcas?, ¿cree que la marca blanca es un freno a la innovación?
-El 95% de nuestra fabricación es para nuestra marca Royal. La marca de la distribución es otra marca con sus propios atributos, que respetamos.

¿Qué importancia tiene la innovación en su compañía?
-La innovación es una necesidad para cualquier empresa y las compañías que no innoven tienen un futuro muy difícil. Para nosotros innovar supone aportar algo que no exista en el mercado. 
En Copesco, creemos que no tiene sentido hacer perder el tiempo a nuestros clientes proponiendo prolongaciones innecesarias de gama o copias de productos actuales. Preferimos lanzar pocos productos, pero exitosos. En 2010  lanzamos 11 referencias nuevas, que han sido buenos éxitos de ventas.
Sabemos que nuestro futuro como empresa depende en buena medida, de nuestra capacidad para anticiparnos a las necesidades de nuestros consumidores de forma eficaz, rápida y flexible; por ello la innovación y la calidad son el eje central de nuestro compromiso.

¿Cuáles son las principales innovaciones que han llevado a cabo en los últimos años?
-Son diversos los ejemplos de innovación aportados por Copesco, entre ellos, hemos sido pioneros en lanzar al mercado el bacalao desalado de manera tradicional, como lo haría cualquier consumidor en su casa.
En 2010  lanzamos 11 referencias nuevas, que han tenido un buen éxito comercial. Particularmente, soy un enamorado de la crema de bacalao y de la crema de salmón. 

¿Cómo les ha afectado la crisis y cuáles han sido sus armas para combatirla?
-Hemos trabajado en torno a varios ejes de acción:
√Innovación y mejora de productos.  Lejos de apostar por degradar la calidad del producto para rebajar costes, decidimos que el mejor marketing era intentar subir aún más el listón de calidad, para diferenciarnos más si cabe, y enviar un mensaje inequívoco a nuestros clientes: compromiso.
√Competitividad: hemos continuado eliminando todos aquellos costes operativos que no supusieran una mejora de  producto para nuestros clientes.
√Personas: soy un convencido de que el valor diferencial de las compañías lo marcan las personas, puesto que todo lo demás es copiable o comprable y nos hemos seguido rodeando de magníficos colaboradores.

¿Podría desvelar los proyectos de Copesco a corto, medio y largo plazo?
-Nuestro gran proyecto es seguir “enamorando” al cliente final, él marca el ritmo de desarrollo de cualquier negocio. Nosotros seguiremos apostando por ofrecer soluciones para las necesidades reales de nuestros consumidores y trataremos de satisfacer su búsqueda de experiencias y sensaciones a través de nuestros productos. Siento no poder hablar de productos o proyectos concretos, pero estamos muy ilusionados por desarrollar, manteniendo el liderazgo en nuestros segmentos y entrando en nuevas áreas de negocio.

Publicado en el número 76 de la revista Tecnifood

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