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“Orangina Schweppes es una compañía constructora de marcas”

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Ignacio Silva se ha convertido desde principios de año en el nuevo director comercial para España y Portugal de Orangina Schweppes, tras una larga carrera en destacadas empresas del sector como Unilever y Panrico. Silva trabajará estrechamente con Pablo Córdoba, director de Marketing de la compañía que posee una gran experiencia en innovación, ventas y distribución. Su trabajo conjunto servirá para fortalecer aún más las marcas de Schweppes, en las que ambos confían plenamente

Señor Silva, ¿qué le ha representado llegar a una compañía como Orangina Schweppes?
Ignacio Silva -He llegado a una empresa de marcas, diría, constructora de marcas. Sin duda, esto es un aliciente. Personalmente, pienso que en este país sigue existiendo un lugar importante para estas compañías, ya que significan innovación. Fundamentalmente, mi carrera se ha desarrollado en empresas de este tipo. En Orangina Schweppes se cree en ellas, y no sólo eso, existe un importante proyecto a largo plazo para desarrollarlas.

¿Es esa la principal característica de esta empresa?
I.S -Orangina Schweppes tiene una historia muy interesante, ha sabido hacer las cosas bien en los últimos años cuando han ido cambiando los propietarios y, además, es capaz de mirar al futuro con confianza en Europa, y con mucha más en España. Esta compañía tiene todo lo que se puede buscar: es grande, es una multinacional pero deslocalizada y cuenta con un proyecto ilusionante que me da responsabilidad y autonomía.

¿Cómo funciona la distribución de sus productos?
I.S -Trabajamos con un modelo fantástico de distribución, sobre todo para el mercado de horeca, donde está nuestra fortaleza, con unos 900 distribuidores que llevan restauración, bares y algunos canales más pequeños. También trabajamos con el resto de distribuidores vía plataformas de distribución para la alimentación.

¿Podrían hacer un balance del pasado ejercicio?
I.S -Orangina Schweppes España forma junto Orangina Schweppes Portugal la región Iberia. La compañía cuenta actualmente con unos 900 empleados en España, es el tercer fabricante de refrescos por volumen en el país y el segundo por ventas en el canal horeca. En 2010 se han alcanzado los 424 millones de litros y una facturación de 344 millones de euros en 2010.

¿Cómo ven la situación del sector bebidas?
I.S -Una de las cosas que más me ha chocado es el tema de la innovación. Hay un gran líder en una de las subcategorías y es posible que eso haya podido influir, pero creo que esta es una categoría que no se caracteriza por la innovación como sí ocurre con otras. Por ello, hay una oportunidad fantástica para Schweppes, dado que tenemos un socio que tiene muchas marcas fuera de España, lo que nos da la posibilidad de traerlas aquí, a la vez que empezamos a desarrollar, innovar y a conocer las necesidades insatisfechas del consumidor español.
Además, es necesario tener mucha confianza en tu modelo de distribución, que debe ser muy potente, para estar seguro de que tus productos llegan al máximo número de puntos de venta posibles. Creo que este es el caso de esta compañía.

Recientemente han adquirido la marca Sunny Delight, ¿qué supone esta incorporación a su compañía?

Pablo Córdoba -La idea de adquirir la marca se basa en dos razones fundamentales. La primera de ellas es fortalecer el portafolio de las marcas que tenemos y la segunda es crear para Orangina Schweppes en España una masa crítica en el negocio de bebidas y refrescos. Esta adquisición nos sitúa en una posición de mayor influencia en el mercado y nos otorga una mayor capacidad de impacto en nuestros consumidores.
Además, deja claro que somos una compañía con experiencia en áreas muy específicas. Este sector ha pasado de ser muy genérico a tener nuevos y variados segmentos, y Sunny Delight nos ayuda a tener experiencia en un sector muy interesante dentro del mercado de bebidas.
I.S -Con este proyecto estamos doblemente contentos. Primero por la confianza del grupo en el desarrollo de soft drinks en Europa, principalmente en España, y porque entramos como líderes en la categoría de bebidas refrescantes refrigeradas.

¿Creen que el consumidor español está preparado para otro tipo de productos como los que ya se comercializan en otros países?
I.S -Estoy convencido, y en cualquier caso, habrá que probarlo. Al consumidor  hay que ofrecerle nuevas cosas que a lo mejor nunca se ha atrevido a probar o que ni siquiera sabía que existían. La obligación de empresas como nosotros, líderes con vocación en cada una de las categorías donde estamos presentes, es cumplir con ciertas obligaciones, y entre ellas se encuentra la de identificar las necesidades del consumidor y satisfacerlas.

¿Será este el año de la recuperación económica?
I.S -Creo que 2011 no es el año del despegue, no lo veo muy claro. A las empresas les va a costar remontar porque en este tiempo se han quitado mucha estructura y al final es el capital humano el que te va a permitir vender con más fuerza e innovar. De todas formas, pienso que internamente siempre hay posibilidades y oportunidades pese al entorno que te permiten crecer. Además, las empresas que son líderes en el mercado tienen la obligación de buscar oportunidades más allá de la situación económica.

¿Han reducido en Orangina Schweppes las inversiones en algunos departamentos debido a la crisis?
I.S -No, se han mantenido las mismas inversiones en marketing, trading e innovación y así se ha hecho en los últimos años. Quizás esta sea una de las cosas que más me han impactado, esa confianza en el futuro de las marcas. Han pensado que hay que seguir invirtiendo porque para construir marca hay que empezar a trabajar ahora para obtener resultados dentro de cinco años.

¿Destacarían alguna novedad reciente de la compañía?
I.S -Acabamos de lanzar V, una bebida energética totalmente diferente a lo que ya existe en el mercado. Es una bebida natural que ya es un gran éxito en Nueva Zelanda, Inglaterra o Australia. Va dirigido a un público más adulto, tiene una presentación muy atractiva y está pensado para consumir durante el día y no por la noche como la competencia. Busca cubrir las necesidades de esos consumidores que desean tener energía a lo largo del día, gente que trabaja y que en un momento del día necesita una alternativa al café que le ayude a mantener la energía y que además cuida su salud por ser natural.
P.C -Actualmente hay una tendencia muy fuerte en todo el mundo hacia las bebidas energéticas. Es cierto que la mayor parte de estas bebidas se han posicionado en un nicho muy específico de gente joven que sale por la noche, pero creemos que también existe un consumidor que busca esa energía a otras horas del día. Con V la ofrecemos de forma más natural y con un sabor más agradable. La hemos presentado a las principales cadenas de distribución, a nuestros distribuidores y a nuestros principales de clientes. La reacción ha sido fantástica.

¿Cuánto tiempo tarda en desarrollarse un producto como este?
I.S -Concretamente en este caso, el producto ya venía de fuera. Antes de traerlo, se han realizado test de producto, pero desde el nacimiento de la idea hasta su lanzamiento al mercado pueden pasar incluso hasta dos años dependiendo de si es necesario hacer o no inversión en maquinaria. El proceso de fidelización del consumidor en bebidas refrescantes es lenta, el consumidor adulto es fiel a ciertos productos y cuesta más convencerle de que pruebe cosas nuevas.

¿Qué destacarían de cada una de sus marcas?
P.C – Todas ellas son marcas que lideran cada uno de sus segmentos, no sólo en volumen sino también llevar al consumidor donde quiere y necesita estar. Tenemos cuatro marcas, cinco si contamos la que acabamos de lanzar, y cada una de ellas tiene un liderazgo diferenciado. Schweppes es la única marca que ofrece una bebida refrescante que da un placer especial, todas las demás son sólo bebidas refrescantes. Trina es natural, ayuda a refrescarse de una forma divertida, no existe otra marca que pueda aportar eso. La Casera permite compartir a diario un buen momento con la gente, y si lo que buscas es una marca que te ayude a tener una vitalidad positiva a lo largo del día, Sunny Delight es, sin duda, tu marca.

¿Ha cambiado el perfil del consumidor de sus productos debido a la crisis económica?
P.C- La crisis nos ha afectado a todos, pero creo que no al perfil del consumidor. Las categorías que tenemos tienen una penetración y una frecuencia muy amplia, son de uso diario y están en la base del consumo. Algo bueno que tiene nuestro segmento es que aún en época de crisis, es de los que mejor se mantiene. Más que cambiar el perfil del consumidor, creo que lo que ha cambiado son los patrones de consumo, ya que ha habido un trasvase de horeca a food, la gente tiene mayor tendencia al consumo en casa. Orangina Schweppes se prepara para ayudar y fidelizar al consumidor desde todos los niveles de la cadena, no sólo desde el marketing. Creo que se puede hacer más en todas y cada una de nuestras marcas y por supuesto, lo haremos.

¿Qué acciones se llevan a cabo para captar nuevos consumidores?

P.C -Debido a la cultura que existe en España, la mayor parte del consumo ocurre en el canal horeca, es decir, existe un consumo fuerte en un área social fuera de casa. Cuando ya tienes un nivel de desarrollo muy grande, el crecimiento tiende a ser poblacional, por eso, nuestro reto ahora es más reorientar y reenfocar consumidores que captar nuevos clientes.

¿La marca blanca afecta menos al sector bebidas que a otros, como por ejemplo, el de alimentación?
I.S -La marca de la distribución es una parte importante de nuestro negocio que tiene fuerza en el sector. En el canal horeca somos muy fuertes, la marca de la distribución sólo está presente en el canal alimentación, aunque es cierto que su desarrollo es algo menor que en la media del gran consumo. En mi opinión, las empresas de marcas son las impulsoras del crecimiento de un país porque satisfacen necesidades de los consumidores. Nosotros tenemos la obligación de innovar para seguir cumpliendo con esta máxima.

¿Qué proyectos tiene Orangina Schweppes a corto, medio y largo plazo?
P.C -A corto plazo la compañía quiere seguir fortaleciendo las diferentes marcas. En los últimos cinco años el Grupo ha sabido renovar el valor de las marcas con potentes campañas publicitarias, pero ahora hay que seguir trabajando para fortalecer las bases. Además, continuaremos trabajando para llegar a ser líderes en todas las categorías en las que estamos presentes y para enriquecer aún más el portafolio de la compañía con nuevas adquisiciones y lanzamientos.
I.S- Contamos con una amplia gama de productos que tenemos que analizar en función de las necesidades del consumidor español. Por supuesto hay una vía de innovación y desarrollo para introducir nuevos productos en el mercado que satisfagan las necesidades que puedan tener los consumidores.

¿Qué importancia tienen el marketing y las inversiones publicitarias en este proceso?

P.C -Como buena compañía de marcas, Orangina Schweppes cree que este es uno de los principales pilares de crecimiento y por eso se han realizado importantes inversiones en este sentido con programas de comunicación, promoción y activación. Un lanzamiento como el de V tiene un compromiso fuerte de inversión con campañas publicitarias, especialmente en televisión. El lema de este producto será “Puedes maximizarte si tienes la energía correcta”.

Señor Córdoba, ¿cómo está estructurado el departamento de marketing de Orangina Schweppes?, ¿cuál ha sido su trayectoria hasta llegar a esta compañía?

P.C -Tenemos un departamento de Marketing que conoce muy bien las marcas de la compañía. Nuestra filosofía es que todos hacemos las marcas, cada uno de los departamentos aporta su trabajo para crearlas y fortalecerlas. Nosotros no podemos hacer marca si esto no se acompaña con una buena cadena de suministro, inversiones en finanzas, ejecución en ventas, etc. Obviamente tenemos grupos de apoyo como el de Research y grupos de medios que están evolucionando de forma muy interesante.
Por otro lado, mi carrera profesional siempre se ha desarrollado en el marketing, llevo más de 18 años dedicado a ello, 9 de ellos trabajando en España. Desde 2002 hasta 2007 trabajé en Kellogg y los cuatro años restantes los he pasado casi a partes iguales en Wrigley y en Orangina Schweppes.

Por último, ¿de qué manera trabajan para fomentar los habitos saludables?
I.S-V es un buen ejemplo de ello. Aquí hay productos como Trinaranjus que es el tótem de la bebida familiar de este país o La Casera, son productos que están en línea con lo que promueven los hábitos saludables. Yo me siento completamente identificado con estas marcas, forman parte de la historia de España.

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