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“Uno de los hitos en nuestro recorrido dentro del sector ha sido la innovación”

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Javier Herrero-Velarde, director de Marketing Grupo Mahou-San Miguel, nos explica en esta entrevista los últimos lanzamientos del primer grupo cervecero español, uno de los más innovadores y el más internacional con presencia en más de 35 países. Desde su incorporación en 2007 a este grupo, que controla el 37% de la producción nacional,  se ha encargado de la reestructuración del negocio internacional y de la potenciación de las nuevas líneas de productos como Mahou Premium Light, Mixta o Selecta XV de San Miguel

A nivel del Grupo Mahou-San Miguel, ¿cómo calificaría el pasado ejercicio?
-El pasado 2010 fue un año con dificultades económicas y legislativas en nuestro sector y actualmente han cambiado las prioridades. En primer lugar, diría que sería bueno pensar que el marketing es una herramienta fundamental, sobre todo a largo plazo. Hay veces que hay que dejar de lado acciones de marketing más llamativas y glamurosas y dar paso a un marketing más operativo, relacionado con los canales de distribución y con el desarrollo de actividades en el punto de venta, que realmente son mucho más efectivas para el tan esperado retorno.

¿Qué expectativas tiene el Grupo para 2011?
-En lo que se refiere a 2011, todo parece indicar que será un año de paulatina recuperación en el sector cervecero a nivel mundial. En cualquier caso, las empresas anunciantes, que son en definitiva las que empujan el consumo y la economía, continuaremos avanzando y trabajando en nuevas formas de comunicación para construir una relación directa con el consumidor para que éste pueda disfrutar de todas nuestras marcas.

El grupo Mahou-San Miguel es uno de los más innovadores del sector de la cerveza, tanto en el lanzamiento de nuevos productos, como en lo referido a las presentaciones de los mismos. ¿Cuáles son las principales novedades que se han llevado a cabo en el último año?
-El Grupo Mahou-San Miguel se ha caracterizado a lo largo de su historia por apostar siempre por nuevos productos y formatos que aporten valores diferenciales a los consumidores. En este sentido, la innovación ha sido uno de los hitos en el recorrido de Mahou-San Miguel dentro de este sector. No hay que olvidar que fuimos los creadores de la categoría de cervezas 0,0% con el lanzamiento hace 11 años de San Miguel 0,0%.
En 2003, innovamos con San Miguel 0,0% Manzana, que también supuso una revolución al incorporar por primera vez a la cerveza zumo natural, línea que hemos seguido en 2010 con San Miguel 0,0% Limón, elaborada con zumo de limón 100%.
Además, en 2003 creamos la primera cerveza ecológica del mercado, San Miguel ECO. En esta constante apuesta por la innovación se incluye también la línea de cócteles preparados con cerveza del prestigioso cocktailman Javier de las Muelas. Bajo la denominación “The Mahou San Miguel Beer Cocktails” se ha elaborado una carta con diez combinados sofisticados, genuinos e intensos con la cerveza como elemento principal.
Ya en 2011, hemos lanzado para la marca San Miguel Especial un innovador sistema de apertura: el tapón abre-fácil para las botellas de 25 centilitros que se comercializan en el canal de alimentación. No hay que olvidar tampoco que también este mismo año hemos cambiado la imagen de nuestra gama Mahou, una marca emblemática que cuenta con más de un siglo de historia.
El origen de la cervecera se remonta a 1890 y desde entonces nueve han sido los cambios protagonizados por la enseña con el fin de ajustarse a los gustos y necesidades de sus consumidores que han aceptado muy bien esta última modificación.

El grupo cuenta  con un  departamento de I+D+i. ¿Podría explicar qué tipo de trabajos e investigaciones se realizan en él?
-Contamos con un Departamento de I+D+i donde se han “gestado” todos estos productos innovadores que he mencionado, ubicado en nuestra fábrica de Lérida. Es un departamento puntero con grandes profesionales de los que nos sentimos tremendamente orgullosos.

¿Mantiene el Grupo acuerdos para la investigación en todo lo relacionado con la cerveza con organismos o instituciones de investigación?
-En este sentido me gustaría destacar que recientemente hemos firmado un acuerdo de  colaboración con el Institut Químic de Sarrià (IQS) para el desarrollo de trabajos de investigación conjuntos pero también para que esta prestigiosa institución siga siendo una fuente de reclutamiento de grandes profesionales que desarrollen su carrera dentro de la compañía.
De hecho, el 25% de la plantilla de investigación del Grupo Mahou-San Miguel procede de esta institución, como, por ejemplo, el actual director de I+D+i del grupo. IQS es un referente en el campo de la investigación destacando, sobre todo, su enfoque empresarial.

En un mundo en constante evolución y con una competencia cada vez más feroz, ¿qué métodos de trabajo emplea el Grupo para captar nuevos consumidores?
-En los últimos tiempos, una de las herramientas más eficaces para llegar a los consumidores son las redes sociales. Son un mundo maravilloso porque te permite llegar a tener conversación con ellos, interactuar. En definitiva, posibilitan ver si lo que haces está gustando a la gente o no. Este nuevo canal de comunicación hace mucho más exigente el mundo de la comunicación y más desafiante.
En este mismo sentido, una de las últimas actuaciones ha sido la presentación de una innovadora aplicación para IPhone, Ruta 0,0. Se trata de una herramienta de geolocalización, que los conductores pueden descargarse de forma gratuita, y permite que todos sus contactos de Facebook sigan a tiempo real su desplazamiento por carretera.

Dentro del apartado de conciencia social, ¿de qué manera promueve el Grupo el consumo moderado de alcohol entre los jóvenes?
-El compromiso del Grupo Mahou-San Miguel es dar un valor creciente a sus consumidores y, por ello, apoyamos el desarrollo de actividades de especial interés social que ponen de manifiesto el elevado grado de implicación del Grupo con su entorno.
Cumplimos escrupulosamente con el Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España de 1995, pionero en el sector de la alimentación y bebidas. Recientemente, dicho texto ha sido actualizado e implica compromisos más exigentes de los que establece la Ley en etiquetado y publicidad, para evitar el consumo de los menores y hábitos irresponsables en adultos.
Desde esta asociación se promueven, además, otras iniciativas de carácter divulgativo para promover el consumo responsable de cerveza, como el certamen creativo “Un dedo  de espuma, dos dedos de frente” o la guía educativa “Los padres tienen la palabra”.

Publicado en el número 76 de la revista Tecnifood

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