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Derivados lácteos, el mercado pierde valor con volúmenes estables

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El mercado de yogures y derivados lácteos se ha caracterizado un año más por un nuevo descenso del precio medio de los productos, mientras el volumen se mantenía estabilizado en los niveles de 2009. Para tratar de romper esta inercia, las principales marcas con Danone a la cabeza, intentan atraer al consumidor con nuevas promociones y ofertas, descuentos en el precio de venta, packs con más unidades, nuevos envases y presentaciones e importantes campañas de publicidad

Los datos recogidos por la consultora SymphonyIRI, que analiza la distribución moderna, correspondientes al TAM de febrero de 2011, sitúan el mercado de yogures y derivados lácteos en 922.717 t valoradas en 2.257,3 millones de euros, con un descenso del 0,5% en volumen y del 3,4% en valor. El grueso de esta línea de productos correspondió a los yogures con 767.144 t (+0,01%) y 1.852,2 millones de euros (-3%), el 81,3% del peso y el 82,1% del importe. Por su parte los postres lácteos totalizaron 155.573 t (-3,4%) y 405,1 millones de euros (-5,1%).
En unos términos similares de volumen y valor sitúa este mercado la consultora DBK, a falta de los datos de 2010, las ventas de yogures y postres lácteos en el mercado interior en 2009 en 2.130 millones de euros (-2,1%). El descenso se debió a la bajada de los precios, ya que la producción creció un 1% en ese ejercicio hasta los 2.051 millones de euros. Cifra en unas 50 el número de empresas que operan en este sector, en el que las dos primeras absorben el 60% del valor de las ventas, porcentaje que eleva hasta el 90% si se incluyen las diez primeras. Los principales operadores son  filiales de empresas multinacionales, siendo Cataluña, Andalucía, Castilla y León y Madrid donde se concentra el 60% de las industrias.
Los yogures continúan acaparando la mayor parte del mercado nacional con unas ventas de 1.665 millones de euros (-1%), destacando el aumento del volumen en los hogares. Por su parte, el segmento de postres lácteos registró una bajada del 2,1% hasta los 465 millones de euros. La consultora también analiza el mercado exterior de la categoría, cifrando las exportaciones totales en 2009 en 135 millones de euros (-15,1%), mientras las importaciones sumaron 214 millones de euros (-6,1%).
Entre las previsiones que apuntaba en su informe para 2010, DBK incluía un aumento de la demanda de productos de menor  precio unitario debido a la debilidad del consumo privado, lo que llevaría a un nuevo descenso del valor en un 1% hasta los 2.110 millones de euros. Más optimista se mostraba para el bienio 2011-2012 en el que estimaba un aumento que oscilaría entre el 1% y el 3%. La competencia en el precio hará que siga aumentando la cuota de mercado de las MDD, mientras las empresas seguirán apostando por la innovación para tratar de ser más competitivas. El lanzamiento de estos “nuevos” productos irá acompañado de importantes campañas de publicidad y marketing.
También la consultora Nielsen recoge un descenso en el valor del mercado de yogures y derivados lácteos en su último informe actualizado al 30 de enero de 2011. Los yogures un 2,7% hasta los 1.625 millones de euros, mientras los postres preparados lo hicieron un 5,2% hasta 441,9 millones de euros.

Yogures, mismo volumen y menos valor

Los datos auditados por la consultora SymphonyIRI en el periodo referido  muestran un ligerísimo incremento del consumo de yogures hasta las 767.142 t valoradas en 1.852,2 millones de euros (-3%), con Danone liderando casi todas las categorías. Los bífidus fueron los yogures más consumidos en volumen con 148.643 t (+1.9%) y 404,3 millones de euros (-0.4%). Suponen el 19,4% del volumen total de yogures y el 21,8% del valor. El mercado está encabezado por Activia de Danone con 287,9 millones de euros, el 71,2% del total, seguida de las marcas privadas con 105,2 millones de euros (el 26%) y Kaiku Bifi con 7,2 millones de euros (1,8%).
La segunda posición en peso es para las otras leches fermentadas (O.L.F.) que sumaron 123.200 t (-5,7%) y 506 millones de euros (-8,7%). En este segmento se distinguen dos tipos de productos diferenciados por los beneficios que aportan a la salud y también por el comportamiento que han tenido en el mercado. Por un lado, las O.L.F. con L-Casei que totalizaron 93.629 t (-8,4%) y 342,1 millones de euros (-12,2%). Este segmento está liderado con holgura por Actimel que con 53.282 t y 248 millones de euros absorbe el 56,9% del volumen y el 72,5% del valor.
Reforzará esta posición con la nueva referencia de Actimel en sólido para tomar con cuchara. Por su parte, las MDD totalizaron 39.834 t (el 42,5% del total) y 91,5 millones de euros (26,8%). Mientras, las O.L.F. que incluyen en su composición ingredientes que ayudan a reducir el colesterol sumaron 28.343 t (+7,7%) y 156,3 millones de euros (+2,4%). Esta categoría está dominada por Danacol con 17.675 t y 103,1 millones de euros, representan el 62,4% del volumen y el 65,9 del valor. Le siguen las  MDD con 6.665 t y 24,2 millones de euros, y Kaiku Benecol con 3.973 t y 28,9 millones de euros. Reseñar también la novedosa categoría de salud ósea, liderada por Densia (producto pensado para cubrir las necesidades de calcio de las mujeres adultas) de Danone, y a la que se ha incorporado durante 2010 Kaiku con su Kaiku Calcium. Por el contrario, mencionar la práctica desaparición de los probióticos para la tensión arterial tras la salida del mercado de Danaten, y el cese de la comercialización del yogur dermonutritivo Essensis, ambas de Danone.
El tercer escalón del ranking de yogures en lo que se refiere a volumen está ocupado por los de sabores con 110.054 t (+2,4%) y 158,4 millones de euros (-0,6%). Danone lidera esta categoría con 42.402 t y 82,4 millones de euros, el 38,5% del volumen y el 52% del valor. A una enorme distancia se sitúan Nestlé (1.188 t y 2 millones) y Clesa (889 t y 1,2 millones de euros). Con menos peso pero más valor se colocan los yogures desnatados, un segmento que el pasado año disminuyó su presencia en los lineales. Totalizó 108.193 t (-0,5%) y 206,6 millones de euros (-3,6%). Las MDD, con 63.769 t y 89,9 millones de euros, controlan el 58,9% del peso y el 43,5% del importe, mientras Vitalínea es la primera marca de fabricante con 40.477 t (37,5%) y 104,7 millones de euros (50,7%), y ha potenciado su presencia con el relanzamiento de Vitalínea Satisfacción. Le sigue Sveltesse con 1.904 t y 6 millones de euros.

Étnicos, enriquecidos y 100% vegetales: los que más crecen

Por su parte, los yogures naturales sumaron 95.435 t (-2,4%) y 136,1 millones de euros (-4%), representando el 12,4% del volumen y el 7,4% del valor del mercado total. Los líquidos descendieron hasta la 53.384 t (-2,3%) y 81 millones de euros (-5,9%), mientras los étnicos, con Griego de Danone al frente, registraron notables incrementos hasta las 48.237 t (+12,7%) y 125,4 millones de euros (+11%). Ya muy lejos se sitúan los yogures de frutas con  24.207 t (-3,1%) y 39,3 millones de euros (-3,3%),  y los 100% vegetales con 12.137 t (+25,8%) y 37,8 millones de euros (+13,2%), estos últimos liderados por Savia de Danone.
Los enriquecidos también tuvieron un comportamiento positivo con 10.619 t (+8,3%) y 36,5 millones de euros (+2,2%), tendencia que no siguieron los cremosos que sufrieron caídas superiores al 30% tanto en peso (8.723 t) como el euros (25,1 millones). Los tres últimos tipos tuvieron comportamientos dispares.
Los denominados bicompartimento aumentaron su presencia en el mercado hasta 8.431 t (+4,6%) y 30,5 millones de euros (+7,4%), liderados por la importadora Friesland Campina Iberica, en una categoría en la que Danone lanzó el pasado año su enseña Diver Mix. Los infantiles crecieron hasta 5.378 t (+2,7%) y 32,6 millones de euros, destacando la entrada de Danonino Helado, un yogur para congelar y consumir como helado. Los pasteurizados sumaron 2.247 t (-10,5%) y 4,4 millones de euros (-12%).
Según los datos recogidos en el Panel de Consumo Alimentario elaborado por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, el consumo en el hogar de yogures y postres lácteos registró durante el pasado año aumentos tanto en volumen como en valor. En 2010, se consumieron 450.318 t de yogures (+8,1%), valoradas en 854,7 (+3,6%). El consumo per cápita se situó en 9,8 kilos. En ese mismo periodo los hogares españoles compraron 267.382 t de bifidus y leches fermentadas (-0,3%) por importe de 889,7 millones de euros (-6%), equivalente a 5,8 kilos por persona. En lo que se refiere a postres lácteos, el consumo en el hogar ascendió a 127.900 t con un desembolso de 305,8 millones de euros. Por su parte, en hostelería, restauración e instituciones el consumo de yogures ascendió a 61.430 t valoradas en 119,2 millones de euros, mientras los postres lácteos preparados sumaron 12.770 t y 39,9 millones de euros.

La importancia de la MDD
A nivel empresarial, destaca el liderazgo indiscutible de Danone que ha renovado en los dos últimos años alrededor del 20% de su cartera de productos, y el concurso voluntario de acreedores presentado, este año, por Clesa, empresa del grupo Nueva Rumasa. Hasta ese momento, Clesa había realizado varios lanzamientos como la línea Yogurmet, y anunciado la construcción de una nueva factoría de yogur en Móstoles (Madrid), proyecto que ahora quedará en suspenso. Lo mismo sucederá con las inversiones apuntadas para sus líneas de postres refrigerados de su planta de Sevilla en la que, junto a la fábrica de Caldas de Rei (Pontevedra), fabrica para MDD. La creciente importancia de estas enseñas hace significativa la presencia de empresas como Senoble España, interproveedora de Mercadona y que también elabora para cadenas como Alcampo o Aldi, o Lactalis Nestlé que compagina la fabricación para marcas de la distribución con la explotación de las enseñas de los yogures Nestlé.
En lo que hace referencia a la balanza comercial, el mercado es claramente deficitario. Así, en 2010 las importaciones de yogur y otras leches fermentadas totalizaron 208.330 t valoradas en 219,5 millones de euros, procedentes en su práctica totalidad de países de la Unión Europa. El grueso correspondió a yogur con 177.387 t y 188,9 millones de euros. Por su parte, las exportaciones ascendieron a 101.613 t y 119,2 millones de euros, lideradas también por los yogures con 59.012 t y 65,8 millones de euros.

Los postres siguen cayendo
El mercado de postres lácteos ha sufrido durante el último año sendos retrocesos en volumen y valor, según los datos recogidos por SymphonyIRI en el TAM de febrero de 2011. La  comercialización se situó en 155.573 t (-3,4%) y 405,1 millones de euros (-5,1%). Las dos principales categorías fueron las natillas que absorbieron el 36,9% del volumen y 27,3% del valor, y los flanes (30,7% del peso y el 27,3% del importe). El mercado de natillas, 57.438 t (-2,5%) y 136,5 millones de euros (-8,1%), está dominado por las MDD con 29.911 t y 56,2 millones de euros, que representan el 52,1% del volumen y el 41,2% del valor. Le sigue Danet con 19.294 t (33,6%) y 56,4 millones de euros (41,3%) y Reina con 6.578 t y 16,1 millones de euros. La categoría de flanes totalizó 47.806 t (-2,3%) y 110,5 millones de euros (-1,9%), siendo también liderada por las MDD que sumaron 27.047 t y 46,1 millones de euros, el 56,6% del volumen y el 41,7% del valor. La primera enseña de fabricante es Reina con 8.393 t (17,6%) y 22,6 millones de euros (20,4%), que amplió su gama con su variedad Reina Cero %, sin azúcares, materia grasa ni gluten en su composición. La sigue Danone con 5.528 t y 15,2 millones y Dhul con 3.771 t  y 15,4 millones. Esta última ponía en el mercado a mediados del pasado año sus nuevos flanes de café, coco y queso, y lanzaba la gama Postres Oro, con la que volvía a apostar por los postres premium con recetas como tiramisú, capuccino, profiteroles, tartufo o tarta al whisky. Flanby de Nestlé con 803 t y 2 millones de euros completa el póquer de destacados.
Una de las novedades en el segmento de postres a nivel industrial ha sido la adquisición de la navarra Lácteos Goshua por la francesa Laiteries Hubert Triballat, que de esta forma entraba como productor en el mercado español donde ya contaba con referencias como Sojasun, producto 100% vegetal. Goshua ha introducido en su catálogo con marca propia algunas referencias elaboradas en Francia, como el fondant de chocolate. Por su parte, la compañía francesa distribuye productos de la navarra en el mercado francés bajo la enseña Rians. Goshua ha invertido 2,4 M€ en sus líneas tradicionales de producto en vidrio y barro, además de incorporar nuevos formatos de envases de 2, 3 y 5 k para horeca y para suministrar la marca propia de Makro.

Proyectos pensando en las marcas de distribución
La recesión del consumo en postres lácteos ha alcanzado incluso a la marca de distribución, acostumbrada a crecimientos constantes y significativos durante los últimos años, que el pasado ejercicio cedió posiciones, tanto en valor como en volumen.
Con todo, algunos operadores especializados en trabajar para estas enseñas han seguido adelante con sus proyectos. Así, Lactalis Nestlé, tercer productor nacional de yogures y postres, y segundo especialista en marca de distribución por detrás de Senoble, decidió el cierre de su planta de Viladecans (Barcelona), y el trasladó de su actividad, incluyendo la producción de helados, a la fábrica de Marchamalo (Guadalajara). La compañía comercializa alrededor de 100.000 t de producto, de las que más de 80.000 t están destinadas a cubrir la demanda de diferentes marcas de distribución. Otro especialista en MDD, el grupo francés Andros, tiene en proyecto la construcción de una planta de producción de yogures y postres en La Serna de Iguña (Cantabria). Actualmente atiende desde sus factorías galas a los supermercados Lidl.
También Postres y Dulces Reina comercializa alrededor del 30% de su producción con marcas de la distribución, principalmente en Dia, Carrefour, Auchan, Condis, Eroski y Ahorramas. La empresa es interproveedora de Mercadona, cadena a través de la que comercializa la mayor parte de su producción con marca propia. Su filial, Postres Montero, también tiene una fuerte vinculación con la cadena valenciana de supermercados, ya que comercializa alrededor del 70% de su volumen bajo la marca Hacendado.
Junto a estas grandes empresas con importantes volúmenes compiten en el mercado industrias locales, como Pilar Ruiz que ha dado el salto a la distribución organizada comercializando parte de su producción en postres lácteos en los centros andaluces de la cadena Alcampo, o Mahala Productos de Caserío que ha lanzado al mercado dos nuevas referencias, arroz con leche y cuajada artesanales, línea esta última que también sigue Lácteos Doncel.


Helados, innovación permanente

El mercado de helados, marcadamente estacional, es uno de los más dinámicos de toda la alimentación, y capaz de convertir en real lo que parece imposible. Un ejemplo de ello lo ha dado Nestlé con el lanzamiento del que posiciona como el primer helado que se puede pelar y que se come como un plátano. La experiencia arranca mordiendo la parte superior de la capa que sirve de cáscara, para posteriormente deslizarla hacia abajo como la piel de plátano. Una vez abajo, ya queda al descubierto el helado.
El producto no contiene colorantes artificiales y es bajo en grasa y azúcares. Mientras llega a España ese innovador producto, algunas empresas siguen apostando por incorporar a sus catálogos productos que puedan ser consumidos durante todo el año, incluido el invierno. Una de ellas es Unilever con una línea innovadora de helados con licor. Se trata de dos nuevas versiones de Magnum Mini, de limoncello y de crema irlandesa, dos nuevas propuestas que aúnan el chocolate con un toque de placer adulto, el licor.
El producto pretende convertirse en la alternativa perfecta para tomar en cualquier momento del día, y se unió al Magnum Gold, el primer helado dorado del mundo.
La multinacional presentó también Frigo Café Zero, una mezcla de helado y café que comercializa en formato de 180 mm. Disponible en las variedades de expresso, capuccino y mocaccino, está orientado para el consumo fuera del hogar y dirigido a un público adulto entre los 25 y los 40 años. También lanzó Frigo Squeezy, presentado en formato tubo y elaborado con helados de chocolate y vainilla, y destinado al público infantil, el mismo target al que va dirigido Ice Cool Guitar, helado con los mismos sabores y en forma de guitarra bajo la licencia de High School Musical.
A otro nivel, pero siempre dentro de la innovación, destaca el lanzamiento de la primera referencia de helados de la empresa vizcaína Lácteos Ergoien, que ha ampliado su gama ecológica, ya integrada por yogur natural, para beber y con frutas, con su primera línea de helados Biohotz. Se trata de un producto 100% natural que incluye en su gama sabores clásicos como chocolate, cítricos y frutos secos, y otros más originales como helado de uva y vino. También el vino es uno de los ingredientes destacados del nuevo helado Málaga Ice Cream, el primero elaborado con vino con D.O. Málaga, diseñado por Vital Icecream, en colaboración con Helados Nordwik. Incorpora un 12% de vino Pedro Ximénez de las bodegas Gomara, por lo que en conjunto tiene un 1,8% de alcohol.
Son varias las empresas que lanzan sus propuestas para la nueva temporada de helados que está a punto de comenzar. Así, Casty ha apostado por Deyogur, un helado con las propiedades del yogur y que incorpora todas las bacterias streptococcus thermophilus y lactobacillus bulgaricus, que además ayudan a reducir la intolerancia a la lactosa.
Además, disminuyen los niveles de colesterol sanguíneo, contienen vitaminas del grupo B, actúan como inmuno-modulares, inhiben el crecimiento de patógenos potenciales y restablecen la flora intestinal. Con menos calorías que un helado tradicional, sale al mercado con las variedades natural y fresa. Mientras, Industrias Jijonencas iniciaba la comercialización de su helado de avellanas con Nocilla, y el Grupo Farga presentaba el postre para cumpleaños Happy Cake. Fruto de la colaboración con Imaginarium, se trata de una tarta helada con sabores tradicionales de chocolate y la nata, recubierta de pequeñas chocolatinas de colores, que se presenta en un pack de fiesta con un servicio para ocho personas con platos, servilletas de papel, globos y velas.

Baja el volumen y sube la marca blanca

Según los datos facilitados por la Asociación Española de Fabricantes de Helados (AEFH), que representa al helado marquista, la producción de helados en 2010 habría registrado un descenso del 2,1% en el volumen hasta totalizar unos 295 millones de litros. El consumo per cápita se situó el pasado año en 6,4 litros, ligeramente por encima de la media europea, aunque por debajo de los países del norte de Europa, como Finlandia y Suecia, cuyas cifras anuales superan los 12 litros por persona.
Si bien el consumo de helado para llevar a casa (40% del total) representa menos que en el mercado de otros países europeos, la participación del consumo en este canal no ha parado de crecer en los últimos años. Esto demuestra que más allá de los vaivenes en las cifras de mercado, existe una tendencia clara por incorporar de forma creciente el helado a nuestra cesta de la compra. 
La evolución del mercado heladero en España durante los últimos años ha confirmado la supremacía del canal retail frente a horeca e impulso y el avance de la marca de distribuidor, que superaría el 80% del total comercializado en la gran distribución. Todo ello ha hecho que casi todos los fabricantes nacionales produzcan para las MDD, convirtiéndose en un sector atractivo para los inversores. Así, la firma de capital riesgo Ibersuizas se hizo con la mayoría del capital de Ice Crean Factory Comaker (Icfc), primer fabricante de marcas de la distribución y segunda por importancia en cuota de mercado después de la alicantina Aiadhesa, interproveedora de Mercadona (comercializa el 78% de los 48 millones de litros vendidos el pasado año).
Por su parte, La Galeta (Somosierra) escaló posiciones con un crecimiento del 16%, y Kalise Menorquina anunció un cambio de estrategia y su entrada en marca blanca. Mientras, la importadora Marco Polo Trade and Marketing comercializa la MDD de Eroski.
El volumen que pone en el mercado la filial de la empresa italiana forma parte de las compras que el sector realiza en el exterior y que se aproximan a las 52.000 t anuales valoradas en 125 millones de euros. Junto a Italia, nuestros principales proveedores son Alemania y Bélgica.
Por su parte, las exportaciones oscilan en torno a las 31.000 t y 76 millones de euros anuales. Reino Unido, Portugal y Francia son los principales destinos. A ellos se ha unido Brasil donde la división de helados de Clesa (Royne), filial de Nueva Rumasa, ha introducido sus productos a través de la cadena de distribución Walmart. Las dificultades que atraviesa el grupo de la abeja podría dificultar este acuerdo. Bornay Desserts también está presente fuera de España a través de su filial norteamericana Algelato Bornay.
En un sector dominado por un reducido número de grandes grupos y en el que compiten numerosas pequeñas y medianas empresas de carácter local y regional, la consultora SymphonyIRI situó el mercado de helados en 151,9 millones de litros (-0,8%) y 550,4 millones de euros (-3,2%) en el TAM de enero de 2011.
Los helados individuales dominan la categoría con 81,3 millones de litros (53,5%) y 319,6 millones de euros (58,1%). Le siguen la tarrina familiar con 36,4 millones de litros (24%) y 101,3 millones de euros (18,4%) y los helados a dividir con 34,2 millones de litros (22,5%) y 129,5 millones de euros (23,5%). La consultora deja constancia también de la importancia de la MDD.
Así, en el segmento de helados individuales las enseñas de la distribución absorben el 80% del volumen (65,1 millones de litros) y el 59,4% del valor (190 millones de euros); en tarrina familiar el 86% del peso (31,3 millones) y el 71,5% del importe (72,4 millones), y en helado a dividir el 91,2% del volumen (31,2 millones de litros) y el 87% del valor (112,5 millones de euros).
Por su parte, el Panel de Consumo Alimentario del MARM situó el consumo de helados en el hogar en 2010 en 107,9 millones de litros por valor de 391,1 millones de euros. En la hostelería y restauración el volumen fue de 50,9 millones de litros y 275,4 millones, mientras las instituciones absorbieron 3,3 millones de litros y 15,8 millones de euros.

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