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Derivados Lácteos, golpe de efecto de la marca blanca

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La gran distribución ha hecho los deberes y sigue de cerca las investigaciones realizadas por las compañías, inspirándose conceptos, productos e incluso envases. En definitiva, ofreciendo innovación a precio moderado, especialmente en el sector de los derivados lácteos y en concreto, en la categoría de yogures. Estos movimientos se traducen en un mercado con descensos en valor y aumentos en volumen tanto en yogures como en postres lácteos frescos. Por su parte, los datos del sector de helados muestran notables crecimientos tanto en volumen como en valor y la preferencia del consumidor por adquirirlos en el canal alimentación frente a impulso y hostelería

La marca blanca ha cobrado especial protagonismo en el sector lácteo ya que, hasta el momento, las innovaciones iban de la mano de marcas reconocidas, incluso llegando a crear nuevas categorías de productos que se identificaban con enseñas específicas. A esto se une la inquietud del consumidor por creer que podrían estar adquiriendo productos “milagrosos” de marcas  reconocidas a precios altos. El resultado se traduce en un mercado con crecimientos en volumen y descensos en valor, según los datos de las consultoras IRI y Nielsen. Si bien los datos de producción, aportados por la Federación Nacional de Industrias Lácteas, muestran un descenso de la misma de más del 7% en yogures, alcanzado las 743.800 t en 2009. Por su parte, el consumo de derivados lácteos en hogares podría haber alcanzado los mismos niveles que en 2008, ya que durante el primer semestre de 2009 se anotaron unas 750.000 t, y durante el año completo de 2008 la cifra alcanzó un total de 1,4 millones de toneladas.
Por otra parte, los aumentos del precio de los productos han provocado un incremento importante de las marcas de distribución y una disminución de las cuotas de mercado de los productos marquistas y de mayor valor añadido. Los datos aportados por las consultoras nos muestran estas tendencias. Así Nielsen, que estudia la distribución en su conjunto, señala en el año móvil hasta enero de 2010 un decrecimiento de los yogures y leches fermentadas del 0,8% en valor y de los postres lácteos sin frío de casi el 28%. Señalando también bajadas en la categoría de yogures varios de un 4,4%, en valor, mientras que en volumen aumentan un 2%.  No pasa lo mismo con la categoría de bífidus, que aumenta un 2,4% en valor y un 6,3% en volumen.
Por su parte IRI, que se limita al estudio de la distribución moderna, muestra también un descenso en valor del 1% de la categoría que engloba yogures, bífidus y otras leches fermentadas y un aumento de la misma en volumen del 3,6%. Asimismo, los datos de postres frescos, según IRI, revelan crecimientos de casi un 1% en volumen, y descensos en valor de casi un 4%. Por categorías, las natillas (que suponen un 36,7% del mercado) muestran crecimientos del 5,5%, mientras que en valor, este aumento tan sólo llega al 0,83%. Asimismo, los flanes (que copan  más de un 30% del mercado)  cuentan con una sensible subida del 0,4% en volumen y muestran una bajada de más del 5% en valor.  Por su parte, los postres termizados manifiestan bajadas, según IRI, tanto en volumen (-10,5%) como en valor (-8,7%), siendo los postres termizados infantiles, los que menos descensos señalan, alrededor de un 1%. De la misma manera, Nielsen, menciona un decrecimiento de los postres lácteos sin frío del 27,7%, en el año móvil hasta enero de 2010, en valor. Por último, los datos de la partida de helados  son más optimistas ya que señalan aumentos en valor de un 7%, tanto IRI como Nielsen.

 

Los bífidus tiran de los tradicionales
Entre las categorías tradicionales de los yogures, destaca el crecimiento de los bífidus, un 7,8% en volumen, y el descenso en valor de los cremosos (-23,7%), enriquecidos (-15,5%) y los desnatados (-13,5%). En contra, las nuevas categorías de productos lácteos como bicompartimento y salud ósea han aumentado su presencia considerablemente. Así, esta última segmentación, alcanzó las 2.684 t en 2010, frente a las 108 t vendidas en 2009; y bicompartimento experimentó un aumento del 93,3% en volumen y del 131,6% en valor, en el año móvil hasta enero de 2010, alcanzando las 27.192 t. De todos modos, hay que tener en cuenta que, de momento, estas dos categorías tan sólo copan un mercado que ronda el 1% cada una. Lo que demuestra que los aumentos de ventas tienen mucho que ver con la fecha de lanzamiento de los nuevos productos,  puesto que el consumidor está en un  primer proceso de degustación.
Por otra parte, también muestran gran solidez los productos denominados líquidos, que crecieron un 9% en volumen, mientras que en valor descendieron casi un 8%, debido a la incursión de la marca de distribución. Además,  hay que señalar otros productos que no se quedan en el olvido para el consumidor, como los 100% vegetales y los étnicos, que crecieron alrededor de un 30%.
En lo que se refiere a los postres frescos, hay que señalar los crecimientos de los flanes, natillas, gelificados y arroz con leche en volumen, mientras que en valor, tan sólo hay muestras ascendentes en natillas y gelificados, y descensos importantes en mousses, cremas y flanes.

La marca blanca lleva la batuta
La marca de distribución aumenta en yogures un 12,7% y casi un 6% en valor, frente a reseñables bajadas de cuota como Pascual (-56%) y Central Lechera Asturiana (-46%), en volumen. En contra, aumenta su cuota en valor notablemente  Muller (+66%). Por categorías, la marca de distribución aumentó un 16,3% en volumen y un 11,2% en valor, sobreviviendo Danone Activia, con un crecimiento de casi el 5% y Kaiku Bibi, con un  aumento de casi el 2%, en volumen. Asimismo, en la partida de  leches fermentadas (l. casei immunitass) la marca blanca muestra crecimientos del 14% y del 3% en volumen y valor, respectivamente, frente al resto de marcas que descienden, incluso Actimel, un 6% en valor. Por otra parte, en otras categorías más tradicionales como los desnatados, donde el mercado señala descensos tanto en volumen (-5,5%)  como en valor (-13,5%), la marca blanca muestra aumentos en volumen del 1,6%, aunque si se resiente en valor, con descensos del 4%. Si bien, la única enseña que se ve reforzada es el nuevo Vitalínea de Danone. Por último,  en la partida denominada sabores la MDD. creció más de un 14% y de un 6% en volumen y valor, respectivamente.
La marca de distribución también cuenta con una sustanciosa representación del 55,7% en volumen y del 41,5% en valor en postres frescos, donde también han arañado cuota de mercado Danone, hasta un 30,2%, y Postres y Dulces Reina, un 10,2%, ambas en valor. El resto de enseñas del grupo han rebajado su presencia, según datos de IRI, hasta enero de 2010. Por su parte, en los flanes y las natillas, que entre las dos alcanzan casi un 67% del mercado en volumen de postres frescos, también la marca blanca ha aumentado su presencia superando el 50% de cuota en volumen en la partida de las natillas y llegando hasta el 57,6% de representación en el mercado de flanes.

 

Sin inmunidad ante la MDD                                                                                   La marca de distribución ya supone casi un 40% de los productos que llenan la cesta de la compra. Asimismo, y según el presidente de Promarca, las enseñas de fabricantes han bajado dos puntos su cuota de mercado en el sector del gran consumo (alimentación, droguería y perfumería) en 2009, pasando de un 72% en 2008 a un 70% al cierre de 2009. Este retroceso se produjo fundamentalmente en los primeros meses del año por el avance de las marcas blancas. Si bien en diciembre del pasado ejercicio la marca del fabricante recuperó cuota y habrá que esperar a los resultados de su evolución durante 2010.
Para paliar  los efectos del aumento de presencia de la marca del distribuidor en Alimentaria 2010 se puso valor a los principales atributos de la marcas en el Foro Internacional del Consumidor y entre los productos premiados en Innoval, en la categoría de lácteos, helados y derivados ganó Densia de Danone, un producto funcional para mantener la densidad ósea de los huesos. Asimismo, en la edición de 2008 el premio fue otorgado a Essensis de Danone, primer bebible funcional dermoestético, que se retiró del mercado en 2009; y a Nesquik Go de Nestlé.

Productos para públicos específicos

A pesar de que las empresas ven como la marca blanca copia sus nuevos productos y los ofrece a precios más competitivos, que la cesta de la compra ha adelgazado y que el tique se ha reducido considerablemente debido a la crisis actual, las compañías no se han amedrentado y ahora centran sus esfuerzos en lanzar nuevos productos a públicos específicos. Así, y según el panel de hogares de Nielsen, colocan a las parejas de más de 45 años con hijos adultos o emancipados, y a los denominados seniors (parejas entre 55 y 65 años que disponen de tiempo, dinero y vivienda amortizada) en el punto de mira de las marcas, ya que no han modificado demasiado sus comportamientos comerciales. De ahí los lanzamientos de productos específicos para personas con ciertos problemas de salud y/o que quieren controlar sus posibles problemas, como el colesterol, la tensión arterial, o el desgaste óseo. Además, tienen en cuenta a los tan conocidos singles (mayores de 30 años), jóvenes tradicionalmente marquistas, que no ahorran. Por último, señalar que existen otros grupos como las familias con hijos y los “mileuristas”, que precisamente en estos momentos han recortado su presupuesto y apoyan con su cesta de la compra el crecimiento de la marca blanca.
Estas tendencias hay que contextualizarlas en un mercado de yogures y postres lácteos que en España está dominado por un pequeño grupo de grandes operadores, mayoritariamente, filiales de grandes compañías multinacionales alimentarias. Hay que tener en cuenta el atractivo que supone para las empresas lácteas entrar en el mercado de derivados lácteos, tan aptos para las innovaciones. Así, el hecho de lanzar nuevos productos supone una estrategia empresarial arriesgada, pero que si sale bien puede engordar considerablemente su cuenta de resultados.

Los helados se saborean en casa
El segmento de los helados va a otro rito que el resto de derivados lácteos. Se trata de un mercado compuesto por 70 empresas, con representación mayoritaria en Cataluña, Madrid y la Comunidad Valenciana (56%), cuyos tres primeros operadores absorbieron más del 50% del mercado. Este sector está caracterizado por la concentración y la penetración de capitales internacionales, aunque si bien es cierto que en la base aparecen un número importante de pequeños y medianos operadores, más bien de naturaleza artesanal.
A pesar de los descensos de los últimos años, debido a las bajas temperaturas de los dos últimos veranos, parece que el consumo en alimentación (que supone un 48% del total)  se muestra bastante favorable frente al canal impulso y hostelería. Esta circunstancia unida a la bajada del valor en el mercado ha hecho que se incrementen las ventas de la marca del distribuidor. Aún así los datos son bastante alentadores, ya que han aumentado las ventas en volumen casi un 13%, según IRI año móvil hasta enero de 2010, mientras que en valor el crecimiento ha sido algo menor, un 7,2%. Este último dato lo ampara también la consultora Nielsen, que refleja un crecimiento en valor del 7,1% (también hasta enero de 2010). Hay que enfatizar la subida de la familia de las tartas y los postres a dividir, casi un 17% en volumen y un 19% en valor, además del aumento de un 16% de los helados individuales en volumen. Igualmente, los datos de IRI indican alzas en volumen de los grupos de tarrinas familiares (6,2%) y de los bloques (10,3%), que sin embargo muestran bajadas en valor. Este dato certificaría la tendencia por parte del consumidor de la adquisición de helados en el canal de alimentación, frente al canal fuera del hogar.
Los helados sintonizan con el resto de derivados lácteos en la tendencia generalizada del aumento de la marca de distribución, ya que aumentó su presencia un 18% en volumen y un 14% en valor, frente al descenso de la mayoría de las marcas del mercado. Tan sólo repuntando positivamente Dhul, Sygama y Mars.
De igual manera en la rama de conos y cornetes, que presentó subidas del 25,2%  en volumen y del 13,3% en valor, la marca blanca aumentó su presencia más de un 27% en volumen, además de Nestlé sin azúcar, que lo hizo más de un 53,8%.  Por su parte, en la partida de bombón helado (con ascensos de 9,5% en volumen y de casi un 5% en valor),  donde la mayoría de las enseñas propias muestran bajadas, la marca del distribuidor aumentó su presencia un 12% en valor y también lo hizo Nestlé gold (50,2%).  También el grupo de los polos, con aumentos de más de un 20% tanto en volumen como en valor, destaca la subida de la MDD un 23,5% en volumen.
El comercio exterior de los helados es negativo, ya que las importaciones superan con creces a las exportaciones, si bien la tendencia en los últimos años muestra crecimientos en las ventas en el exterior en detrimento de las importaciones. Nuestros principales proveedores son Francia, Alemania, Bélgica, Italia y Reino Unido, mientras que nuestra cartera de países clientes son Reino Unido, Portugal, Francia, Países Bajos e Italia.

A la cola del consumo en Europa
El consumo de derivados lácteos subió en valor un 6% en España, al igual que en Italia, aunque menos que en otros países donde destaca el crecimiento del consumo de este tipo de productos como en Rumanía (33%), Reino Unido (10%) o Alemania y Holanda (ambos con una subida del 8%). Mientras que en Francia tan sólo creció un 1%. En contra, en volumen España no ha mostrado crecimiento alguno, y como es de suponer Rumanía sí ha aumentado su consumo notablemente (+29%), seguida de Holanda (7%); y Francia baja un 3%. Estos datos van en consonancia con la situación actual de crisis. Asimismo, las ventas totales en la industria alimentaria han bajado un 3,4% en España, según datos de 2009 de Fiab (Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas). Estos datos, que hacen referencia a la producción bruta registrando 82.018 millones de euros, se han visto afectados por la evolución de IPC, que cerró 2009 con un incremento del 0,8%, y en concreto en alimentación experimentó un descenso del 2,6%. Según el Indice de Producción Industrial (IPI) de diciembre de 2009, la caída total se situó en un 16,2% y la del sector de alimentación fue algo más moderada, un 0,7%. Según el panel de consumo alimentario del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, entre enero y septiembre de 2009, el consumo en hogares se incrementó un 0,5%, en hostelería descendió un 8,2% y en instituciones bajó un 2,4%.

 

Las ventas en el exterior caen
Las exportaciones de yogures y otras leches fermentadas experimentaron una bajada del 15% en 2009, según datos, de aduanas, alcanzando un total de 97.865 t en 2009. Si bien analizando los datos, podemos afirmar que son realmente los yogures los que han descendido su nivel de exportaciones hacia la Unión Europea, ya que pasaron de comercializar 77.754 t en 2008 a 53.905 t en 2009, lo que supone un descenso de más de un 30%. Por el contrario la partida denominada otras leches fermentadas aumenta más de un 17% en 2009, llegando hasta las 43.960 t vendidas en el exterior.
Por otra parte, las importaciones también muestran un descenso, en este caso del 5,5%, registrando 193.097 t en 2009. Asimismo, el comportamiento de los yogures vuelve a ser  negativo anotando una bajada de más del 8%, con 175.098 t adquiridas a países de la Unión Europea en 2009, frente a las 190.459 t registradas un año antes. Mientras que, de nuevo, las leches fermentadas apuntaron un aumento de casi un 30%, con 17.999 t adquiridas por España en 2009.

Freno a los lácteos saludables
Los productos funcionales no son nuevos, ya que surgieron en los años 80 en Japón debido al aumento de la esperanza de vida y la necesidad de  mejorarla a través de los alimentos. Como país pionero en esta tendencia tiene una legislación concreta, al contrario que pasa en Europa, donde todavía no existe una normativa en relación a este tipo de productos. Tan sólo se establece un etiquetado que especifique la sustancia añadida y su proporción. Si bien no podrán publicitarse alegando propiedades de prevención, tratamiento ni curación de enfermedades. Por esta razón, está previsto que se regule esta información, exigiendo pruebas específicas constatadas entre los componentes agregados y su repercusión positiva en la salud. De este modo, los consumidores tendrán la seguridad de adquirir  productos, con un valor añadido asegurado, sin poder entrar en susceptibilidades.
Este aspecto es el que puede frenar de alguna manera la innovación en lo que a productos saludables se refiere y así hace mención Sergio Martínez, responsable de proyectos de I+D+i del Centro Tecnolóxico Lácteo de Galicia, al afirmar que “con la nueva legislación vigente relativa a las alegaciones para la salud están confiriendo dificultades para poder lograr la validación por parte de EFSA (Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria)”. De todos modos Sergio Martínez reconoce que “los yogures son los derivados lácteos más adecuados para trasladar todas las innovaciones relativas a la salud, destacando la presentación de un nuevo yogur con anticuerpos que ayuda a prevenir las úlceras estomacales y la gastritis”. Se trata de una nuevo tipo de yogur disponible en algunos países del litoral pacífico como Japón, Corea y Taiwán, de acuerdo con investigaciones japonesas. Este hallazgo procede de un estudio en el que participaron un número de personas que dieron positivo para la bacteria Helicobacter pylori (H. pylori), que causa úlceras. Estos individuos consumieron dos tazas al día de yogur regular o de yogur enriquecido con el anticuerpo Ig Y-ureasa. En comparación con las personas que consumieron el yogur regular, las del yogur enriquecido tenían menores niveles de urea. Esto indicaba menos actividad bacteriana. También se llegó a la conclusión de que los antibióticos demostraron ser más eficaces en el control de la bacteria intestinal que el yogur, pero algunas personas prefieren añadir unas cuantas porciones de yogur a su dieta que tomar medicamentos, especialmente porque el anticuerpo no parece alterar el sabor del yogur, ni causar efectos secundarios obvios. Si bien también el informe advierte que podría no ser bueno para todo el mundo. En este campo, Martínez también destaca el lanzamiento de “productos relacionados con la salud ósea, como el Densia de Danone o el Ossia de Clesa”.
Asimismo, el Responsable de I+D+I del Centro Tecnolóxico Lácteo afirma que “no está todo inventado, y que la crisis podría hacer cambiar alguna estrategia empresarial en este sentido”. De hecho, según Martínez “parece que en los últimos meses las empresas están más preocupadas en ajustar sus formulaciones y tecnologías para lograr reducir el precio que en presentar verdaderas innovaciones”. Además, Sergio Martínez cree que “con la nueva reglamentación de la Unión Europea sobre las alegaciones nutricionales el panorama de los alimentos funcionales se irá despejando, aunque recuerda que un alimento no es un medicamento, es un complemento para ayudar o mejorar síntomas leves”.
En concreto en España, según Martínez, “sigue siendo importante el campo de la salud, en el que destaca la aparición de bastantes referencias de productos a los que se les ha eliminado o reducido el contenido de lactosa”. “En este sentido, es muy importante el campo de la leche (Puleva digestiva, Pascual sin Lactosa, Celta, etc) aunque también liderado por Kaiku con su socio Emmi, esta dinámica sin lactosa se está extendiendo a los quesos y derivados lácteos. Otras innovaciones interesantes vienen de la mano de Dhul con los postres de dos texturas o fondant, que son platos precocinados que luego hay que acabar de preparar en casa”. Por otro lado, continúa  “está también la tendencia a reducción de calorías y grasas, flan 0%  y tiramisú 50%”.
Otro de los aspectos que menciona son “las investigaciones referentes a la mejora de la base de los alimentos con los ejemplos de Feiraco con Unicla o de Leyma con Natura, un alimento ya de por sí esencial mejorado desde el animal para proporcionarnos más equilibrio nutricional (alto contenido en W3, mejor ratio W3/W6, alto contenido en CLA, etc)”. Anhelando que pronto apliquen esta materia prima en nuevos productos más allá de la leche UHT.  Además, Martínez aplaude esta iniciativa especialmente ya que “se hace partícipe al ganadero, lo cual resulta especialmente interesante desde un punto de vista social tanto a nivel de consumidor como del productor, debido a la situación de incertidumbre que se está viviendo en el campo”.
Otras innovaciones que destaca el responsable de I+D+I son el Bol Desayuno de Kaiku, que combina en un único producto yogur con bífidus activo, cereales con fibra y un 30% de fruta, y la complejidad técnica que conlleva la mousse laminada de La Lechera, lanzada en marzo de 2009 en Francia y Bélgica.
Acerca del precio de estos productos con valor añadido, desde el Centro gallego afirman que “aunque es evidente que los productos funcionales tienen un mayor coste, en la mayoría de los casos hay un trabajo de investigación serio y demostrable. En cualquier caso, siempre se recomienda una dieta equilibrada combinada con ejercicio físico, si bien estos alimentos pueden ayudarnos en situaciones específicas siempre con carácter preventivo o sintomático leve”.
Por último Sergio Martínez cree que “España es relativamente puntera en innovación láctea, sobre todo en leche líquida (UHT) y bebidas, aunque no tanto en yogures y muy poco en quesos e ingredientes lácteos, aunque somos de los países más activos”.

 

Publicado en el número 69 de la revista Tecnifood

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