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Dulces, más volumen a menor precio

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El sector conocido genéricamente como del dulce, que agrupa la producción de productos derivados del azúcar, del chocolate y de la harina, tuvo durante el pasado ejercicio un comportamiento positivo en línea con el de años anteriores. Mantiene, cada vez con más fuerza, la apuesta por la innovación y por los productos de calidad, funcionales y saludables que le aportan beneficios a un consumidor dispuesto a no renunciar a estos pequeños placeres que hacen más llevadera la difícil situación actual

El mercado español del dulce registró el pasado año crecimientos generalizados tanto en volumen, con la excepción de los snacks de chocolate, como en valor, donde sólo descendieron los segmentos de chicles, pan de molde y bollería industrial.
La Federación Española de  Asociaciones del Dulce (Fead), cifró este mercado en 2009, últimos datos disponibles al cierre de esta edición, en 1.291.726 t (+0,5%), valoradas en 4.085 millones de euros (-1%). El consumo interior absorbió 970.066 t (+1,4%) y 3.276 millones de euros (-1,6%), mientras las exportaciones totalizaron 321.660 t (-2%) y 809 millones de euros (+2,1%). Los productos de panadería y pastelería de marca lideran el sector, seguidos de chocolate, galletas y caramelos y chicles.
La categoría de derivados del azúcar, que agrupa a los caramelos, registran el mayor volumen, y los chicles, que aportan el mayor valor. La Asociación Española de Fabricantes de Caramelos y Chicles (Caychi) situó este mercado en 2009 en 216.923 t (-1,5%) y 718 millones de euros (-3%). La previsión de la Asociación para 2010 era recuperar la senda positiva, habiendo estimado un aumento del 4,5% en el valor del mercado hasta los 750,4 millones de euros.
Esta tendencia se refleja en los datos aportados por la consultora SymphonyIRI, que audita la distribución moderna, referidos al TAM de enero de 2011 y que establece el mercado en 29.263 t (+11%) y 290 millones de euros (+3,2%). Los chicles totalizaron 4.967 t (+1,9%) y 150,1 millones de euros (-5%), mientras los caramelos sumaron 24.296 t (+13%) y 140 millones de euros (+14%). Las marcas de la distribución también están presentes en este segmento con una cuota del 31% en volumen (9.089 t) y del 16% en valor (47 millones de euros). El gasto per cápita se situaría en torno a los 7 euros (6,4 de adultos y 0,6 euros de infantil).

Los chicles ajustan el precio
La crisis económica parece haber obligado a las empresas a ajustar a la baja el precio de los chicles, cuya demanda sigue subiendo. Los datos de la consultora cifran la categoría de chicles sin azúcar en 4.967,4 t (+2%) y 150 millones de euros (-5,1%). Se trata de un mercado muy dinámico en el que el consumidor adulto, su principal referente, busca en estos productos calidad en los ingredientes, funcionalidad y beneficios para la salud, y en el que la constante innovación se refleja con el lanzamiento de nuevos y sorprendentes productos.
El último en llegar es Trident Senses Mega Mystery que viene acompañado de una importante campaña de publicidad en medios. Se trata de una ampliación de esta gama de Cadbury, ahora integrada en el grupo Kraft Foods, líder del mercado español de chicles sin azúcar con una cuota en valor cercana al 45%.
La misma marca ha incorporado a su catálogo en el último año Trident Fresh & Clean, producto destinado a los momentos en los que no se puede hacer una completa limpieza bucal, en los sabores eucaliptus mentolado y hierbabuena, y Trident Senses Freshness Crystals. Cerca de esa situación de privilegio se sitúa Wrigley, filial del también grupo norteamericano Mars, que junto a Orbit, su enseña más vendida en el mercado español, posiciona la marca 5, con cinco sabores: Instinct, Turbulence, Electro, Pulse y Cobalt.
El tercer operador es Chupa Chups, controlado por la multinacional Perfetti Van Melle, que ha lanzado Smint 3 Kiss, producto que presenta como el único chicle tricapa, en envase de 14 unidades y tres sabores: sandía-piña-melón, fresa-manzana-frambuesa y triple menta fresca. La empresa, que también comercializa la enseña Happydent con una importante participación en este mercado, ha tomado a su marca Mentos como buque insignia  en la innovación en el segmento de chicles, tanto en producto como en la presentación del mismo. La última incorporación es Mentos Pure Fresh Extra Cool, chicle con extracto natural de té verde que incorpora un relleno de cristales con xilitol, con   sabores menta y fresa. También destaca en cuarta posición Fleer Española, que acaba de añadir a su catálogo Clix 3D, en los sabores menta, tropical, hierbabuena y fresa.
Este segmento también innova en las presentaciones (bote de bolsillo y caja de abre-cierra tipo sobre), y en el propio producto. Así, el formato slab es el que mejor evoluciona representando alrededor del 38% del total. No obstante, el de mayor consumo sigue siendo la gragea regular con el 49%. Las recién llegadas grageas con relleno se aproximan al 10%. Se trata de una categoría eminentemente marquista donde la MDD tiene una escasa presencia. No obstante, hay empresas que apuestan por esta línea de negocio.
La última en iniciar actividad es la valenciana Chic-Klés Vallcab, interproveedora de Mercadona con su marca Hacendado, primera iniciativa de marca blanca con cierta entidad aunque aún sin posición relevante en el ranking. Por su parte, el mercado de chicles con azúcar, destinado al público infantil, volvió a registrar descensos, en este caso del 34% en volumen (97 t) y del 37% en valor (2,4 millones de euros). El líder es Boomer (Wrigley).

El segmento infantil tira de los caramelos
El otro gran producto de la categoría de azúcar es el caramelo. La consultora  SymphonyIRI cifra en un 10% el crecimiento del mercado en el  periodo reflejado hasta las 24.295 t y 32,1 millones de euros. Los mayores incrementos correspondieron a los caramelos infantiles que llegaron a 18.049 t  (+16%) y 77,3 millones de euros (+20%). Representan el 75% del peso total y el 55% del importe. La principal partida en caramelos para niños corresponde a los de gelatina con 7.522 t (+14%) y 45 millones de euros (+21%). La constante innovación de los fabricantes en surtido, variedad de colores, sabores, texturas y diseños los hace muy atractivos y provoca que su demanda crezca por encima de la media del sector, apoyándose también en envases atractivos al consumidor.
Vidal Golosinas, Haribo España (ha lanzado sus nuevos caramelos rellenos  de pectina extra blanda) y Cadbury encabezan este mercado, al que acaba de incorporarse Chupa Chups con los nuevos Chupa Chups Gomis, elaborados con zumo de frutas, y con ocho referencias: Margaritas, Lollies, Duos, Diver Tropa, Pinkis, Troncos, Troncos Pica y Lenguas. También Productos Damel ha reforzado su presencia en esta categoría con caramelos sin azúcar y funcionales como los nuevos Besitos Multivitaminas (con vitaminas A, C y E); los Yoguritos, enriquecidos con leche, calcio y fósforo; y los Suspiros Twist con fibra.
Del resto de caramelos infantiles podemos destacar los de palo, categoría dominada por Chupa Chups con más de un 40% de cuota, seguido de Fiesta (20%) y en la que Caramelos Cerdán ha lanzado Choco Ramzy, elaborado con chocolate puro. Migueláñez lidera el segmento de marshmallows (35%), en el que también operan, entre otras empresas, Interdulces, Productos Damel y Vidal Golosinas. Sugus (Wrigley-Mars) controla el 39% del segmento de masticables, en el que compiten también marcas como Dietorelle (Storck Ibérica) y Palotes, de Productos Damel, y al que se acaba de incorporar El Caserio con una línea de pastillas elaboradas con ingredientes naturales, con 0% de grasas trans y aptos para celiacos, con sabores a crema de almendra, de café y leche, de pistacho y de vainilla. Los caramelos con juguete están liderados por Pez (Nutrexpa) y Chupa Chups.
Más modesto fue el incremento que otorga la consultora a los caramelos para adultos, en concreto del 5% en volumen y del 6,5% en valor hasta alcanzar 6.246 t y 62,3 millones de euros, con dos categorías principales, balsámicos/mentolados y vitaminados/con frutas. La primera totalizó 2.313 t (+6%) y 26 millones de euros (+13%). 
Cadbury controla alrededor del 33,5% del mercado de pocket candy con sus marcas Halls y Respiral. La empresa ha ampliado la línea con el nuevo Halls Harmony, caramelo sin azúcar compuesto por 2 capas de caramelo tipo cristal sabor a fresa refrescante y otra capa central de caramelo sabor cremoso, y ha introducido una nueva presentación de Halls Cool.
 La segunda enseña es Ricola (Diafarm) y Fisherman´s  Friend (Chupa Chups), la tercera. Chocolates Lacasa ha relanzado Mentolin con nuevas fórmulas con un sabor más frutal de las variedades limón-melisa y fresa-menta y nueva presentación, mientras Vidal Golosinas ha posicionado su nuevo caramelo balsámico Mells, con dos presentaciones, una con azúcar (sabores miel-eucalipto y mentol-eucalipto) y otra sin azúcar (limón-mentol y eucalipto-mentol). El líder en comprimidos es Smint (Chupa Chups) con más del 75% del mercado en el que también está presente Hit, comercializado por Dulsa que acaba de lanzar los nuevos caramelos ecológicos Natu Hit.
Por su parte, los caramelos vitaminados y con frutas mantuvieron estable su volumen en torno a las 1.600 t y 15,2 millones de euros. En el apartado del resto de caramelos, con subidas del 7% en volumen (2.281 t) y en valor (21,5 millones de euros), se incluyen los toffees con Solano (Wrigley-Mars) a la cabeza con más del 36% del mercado, seguido de Werther´s Original (Storck Ibérica) con el 20%.

Concentración, inversiones y búsqueda de nuevos
mercados
El sector de derivados del azúcar es uno de los más innovadores y de los más activos a nivel empresarial. En él han convivido en el último ejercicio concentraciones empresariales (Kraft Foods adquirió Cadbury) e industriales que han llevado consigo la aglutinación de la producción,  inversiones para mejorar instalaciones, el reforzamiento de su posición con adquisiciones de otras empresas y la apuesta por la apertura de nuevos mercados fuera de España. Así, Chupa Chups ha concentrado en su centro productivo de Sant Esteve Sesrovires (Barcelona) la fabricación de caramelo con palo. De esta forma, concentra su producción en España en la planta catalana y en la que tiene en Villafranca de Ebro (Zaragoza), donde elabora caramelos comprimidos.
También por unificar la producción en una sola instalación ha optado Haribo España, cuya producción de regaliz y geles dulces ha trasladado a su planta de Cornellá del Terri (Gerona). Precisamente, la multinacional inauguró en marzo la ampliación del 25% de la misma, primera fase de un proyecto que busca duplicar las instalaciones.
Otras empresas como Trolli Ibérica siguen adelante con sus planes para construir una nueva fábrica, mientras Configirona culminó su traslado a las nuevas instalaciones tras invertir 6 millones de euros, y Jake invierte un millón de euros para ampliar las suyas. Para reforzar su presencia fuera de España Vidal Golosinas y Fantasy Toys  han abierto sendas oficinas comerciales en Estados Unidos.

Chocolates y derivados del cacao
ralentizan su crecimiento
A pesar de haberse convertido en un producto poco menos que irrenunciable para el consumidor, la crisis parece haber ralentizado el notable crecimiento que el sector de chocolate y derivados del cacao venía registrando en los últimos años, y que le han convertido en un referente del sector de confitería, donde se ha posicionado como un producto saludable además de exquisito.
Los datos aportados por la Asociación Española de Fabricantes de Chocolate y Derivados del Cacao (Chocao), que agrupa a las 38 principales empresas del sector en España  y aglutinan alrededor del 90%  del total del mercado, sitúan las ventas en 2009 –al cierre de esta edición no se conocían todavía las cifras consolidadas de 2010- en 254.695 t  (+0,2%) y 1.280 millones de euros (+1,1%). El mercado nacional alcanzó 180.160 t (+ 2,6%) y 951,3 millones de euros (+1,9%), mientras las exportaciones sumaron 74.535 t (-5,2%) y 329 millones de euros (-1,2%).  El reparto de las ventas nacionales en valor estuvo encabezado por  las tabletas con el 31%, seguido de los cacaos y preparados para el desayuno (24%), productos de impulso (17%), bombones (14%), las cremas para untar (7%) y los productos estacionales (7%).
Los datos recogidos en el TAM de enero de 2011 por la consultora SymphonyIRI sitúan el mercado de tabletas de chocolate y bombones en 46.766 t y 439 millones de euros. Pese al descenso registrado, las MDD obtienen una cuota del 34% del volumen y del 25% del valor. Las tabletas de chocolate totalizaron 37.855 t y 283 millones de euros, con ligerísimos crecimientos respecto al periodo anterior.
Por tipos, destaca el chocolate con leche con 14.313 t (+3%) y 80,3 millones de euros (+2%). Las especialidades sumaron 13.056 t (+3,3%) y 113 millones de euros (+5%). En este apartado destacan el chocolate negro (4.843 t y 39 millones de euros, el chocolate con relleno (2.345 t y 24 millones) y el chocolate blanco (1.921 t y 13,4 millones de euros). Nestlé domina este mercado apoyado en tres grandes divisiones: especialidades premium, productos de precio medio y productos de posicionamiento popular (PPP). Le siguen Kraft Foods, Valor,  Lindt y Ferrero.
Por su parte, los bombones sumaron 8.911 t  y 156 millones de euros. Los surtidos representan el 43% del volumen y el 46% del valor, mientras los de frutos secos tienen una participación del 22% en peso y del 24% en euros. Las tabletas con leche y adicionales sumaron 13.056 t (+3,3%) y 90 millones de euros (-5,3%), correspondiendo más del 50% al chocolate con almendras. Las marcas de la distribución tienen una menor incidencia en el mercado de bombones donde apenas llegan a suponer el 24% del volumen y el 12% del valor. También aquí Nestlé lidera el mercado, seguido de Ferrero, Lindt, Valor, Storck Ibérica, Zahor y Trapa. La también consultora DBK recoge igualmente una ralentización en el crecimiento en su informe sobre el sector de derivados del cacao en 2009, el último publicado. Así, situó el mercado en ese año en 1.265 millones de euros (+0,4%), frente al aumento del 3,7% del año anterior, debido al significativo deterioro en los hogares. El segmento de chocolates se situó en 750 millones de euros (+1%), concentrando el 59% del mercado y con una apuesta decidida por el lanzamiento de nuevas especialidades para el consumidor adulto. El cacao soluble reunió el 23% del mercado con 296 millones de euros (-0,3%), mientras los otros productos (cremas, sucedáneos, grageas, coberturas, etc.) totalizó 219 millones de euros.
Se trata de un sector en el que operan 95 empresas, en su mayoría pequeñas y medianas, con una gran concentración de la actividad ya que las cinco primeras absorben el 58% del mercado, mientras las diez primeras llegan al 78%. Cataluña acoge el 40% de los operadores, mientras Madrid y la Comunidad Valenciana reúnen de forma conjunta el 30%. 
Las previsiones de futuro establecidas por DBK reflejaban un nuevo descenso, en este caso del 0,5%, en 2010 hasta los 1.250 millones de euros debido, fundamentalmente, a una caída del consumo y la orientación del mismo hacia productos de menor precio.
Las previsiones para 2011 y 2012 son más positivas con aumentos del 2% y 5%, respectivamente. Los chocolates crecerán gracias a las barritas y las grageas, mientras el cacao soluble se mantendrá estancado. Todo ello sustentado en el lanzamiento de nuevas variedades de productos (sin grasa o bajos en calorías) y en el desarrollo de envases de menor tamaño para favorecer la compra, siendo la población adulta la que tendrá un mayor potencial de crecimiento.

Una amplia oferta
La categoría de countlines integrada por barritas rellenas, grageados, chocolatinas (tabletas con menos de 70 gramos de peso) y bocados de chocolate (bites), es desde hace varios años una de las más dinámicas de la confitería en España. Los fabricantes ponen en el mercado una amplia oferta, con formatos más pequeños que han hecho crecer las ventas de forma significativa. 
En el periodo antes referido, estas familias de chocolate mantuvieron estable su volumen en algo más de 12.000 t por valor de 148 millones de euros (+2%). El líder del mercado en valor es Ferrero con 47 millones de euros (el 32%); seguido de Nestlé con 23 millones (15,3%); el grupo formado por Cadbury y Kraft Foods con 17,2 millones de euros (11,5%) cada una; Wrigley-Mars con 15 millones (el 10%) y Lacasa con 11 millones (7,4%). Las MDD totalizaron 22 millones de euros, el 15% del valor total. 
Por categorías destacan las barritas con 8.282 t (-5%) y 82 millones de euros (-4%), con Kit Kat liderando el mercado en valor con el 24,3%, seguido de Huesitos (17%), Kinder Bueno (11%) y donde destacan también Mars o Twix. Las MDD suponen el 15,5% del importe total. Entre las últimas novedades figuran Nestlé Joe, barrita de crujiente barquillo con cobertura de cacao para toda la familia; la nueva gama de barritas de chocolate de Lacasa; el snack de chocolate y copos de maíz inflado Squares de Kellogg´s; la barrita rellena de chocolate Leo (Kraft Foods); y la mini-tableta de Valor sin azúcar.
Los grageados y bites, totalizaron 3.059 t (+10%) y 32,1 millones de euros (+9,2%): Los datos de la consultora engloban ambos segmentos en una misma categoría. Aclarado esto,  Lacasitos con el 24,2% lidera el ranking en valor, seguido de M&M´s (19%), Conguitos (9,4%) y Kinder Schokobon (9%).  También destacan enseñas como Mars, Maltesers y Snickers (Mars) o Smarties (Nestlé). La cuota de MDD asciende a 23% del valor. Si consideramos únicamente el segmento de grageados de chocolate, Lacasa con Lacasitos y Conguitos es líder absolutos, con una cuota de 50% en el canal de alimentación moderna (Nielsen) y del 80% en impulso (Chocodata).
El segmento de huevos de chocolate con sorpresa creció un 10% hasta superar las 1.000 t y los 32 millones de euros. Está dominado por Kinder Sorpresa y Kinder Joy  con el 63% del mercado en valor. La presencia de la MDD es casi testimonial ya que apenas supera el 5% del total.
En lo que respecta a las tabletas de menos peso destacar la participación en el mercado de la amplia gama que ofrece Kraft Foods integrada por Milka, M-joy (pequeña tableta con sabores), Tender (bizcocho relleno de crema), Nussini (barquillo con crema de avellanas, Luflee (chocolate con leche aireado), y la gama Toblerone.

Más consumo a menor precio
Dos de los grandes grupos de productos que se agrupan genéricamente bajo el paraguas de derivados de la harina, la bollería industrial y de panificación, han tenido, en términos generales, el mismo comportamiento con aumento del volumen comercializado y descenso del valor, en línea con la evolución que habían registrado en 2009.
En ese año, últimos datos disponibles, la Asociación Española de Panificación y Pastelería de Marca (PPM) cifró las ventas de estos productos en 401.978 t (+1,4%) por valor de 1.240,4 millones de euros (-2,6%). De esa cifra, el pan de molde representó el 39% del valor, la bollería y magdalenas el 37%, la pastelería y snacks dulces el 11% y otras presentaciones el 13% restante. El 96% de las ventas se realizaron en el mercado nacional. 
Según los datos aportados por SymphnyIRI correspondientes al TAM de febrero de 2011, el mercado de bollería dulce en España alcanzó las 158.420 t (+0,1%) y 694 millones de euros (-4,5%). La categoría parece haber soportado bien la crisis económica y está dominada, un año más, por las MDD con crecimientos por encima del 7% hasta totalizar 97.589 t y 309 millones de euros. Panrico es la primera empresa del sector con 15.611 t (-18%) y 141 millones de euros (-22%). A continuación figura Dulcesol con 11.965 t (-8%) y 44 millones de euros (-6%), Bimbo con 6.298 t (-7%) y 34 millones (-13%), La Bella Easo (Panrico) con 5.758 t (-13%) y 29,7 millones (-19%) y Nutrexpa con 1.328 t (+6%) y 18,3 millones de euros (+7,6%).
Por productos, las magdalenas siguen siendo las más consumidas, con 49.157 t (+7%) y 129,1 millones de euros (+4,5). Las MDD alcanzan una cuota del 81% en volumen (40.000 t) y del 73% en valor (95 millones de euros). La Bella Easo es la primera marca (8% en volumen y 7% en valor), seguida de Martínez Bimbo con el 4,1% y 5,1%, respectivamente.
No obstante, el mayor valor en esta categoría lo obtuvieron las rosquillas con 132,4 millones de euros (-19%) por la comercialización de 16.499 t (-11,2%). Aquí, el líder destacado es Donuts con el 55% del volumen (9.027 t) y el 66% en valor (87 millones de euros). La segunda marca es la también enseña de Panrico, Donettes con el 9% del volumen  y el 11,4% del valor. Las marcas de la distribución siguieron creciendo hasta totalizar 3.998 t (el 24% del mercado) y 20,2 millones de euros (el 15%).
A continuación figuran los croissants con 21.545 t (+4,5%) y 74,4 millones de euros (-1,1%). También aquí las MDD tienen un dominio casi absoluto que llega al 88% del volumen y el 80% del valor. La primera marca es Dulcesol con una cuota del 3,3% en peso y del 5% en euros, seguida de Horno de Oro (Panrico) con el 3% del volumen y 4% en valor. A continuación figura el pan de leche con (-2,6%) y 42,3 millones (-6,5%), los sobaos con 9.042 t (-1,7%) y 29,2 millones (-3,4%), los bizcochos con 8.927 t (+1,9%) y 46,9 millones (-2,1%) y las napolitanas con 6.627 t (-15,5%) y 27 millones de euros (-17%).
A la vista de esta tendencia, los grandes especialistas en MDD como Dulcesol y Siro seguirán arañando cuota en un mercado en el que cada vez quedan menos actores. Así, Dulcesol afronta su proceso final de desvinculación de Mercadona fortaleciendo su negocio de MDD al haberse hecho con las principales cuentas de la distribución. También ha diversificado su cartera con nuevas categorías de producto, adquirió la enseña Casado, apostó por el pan de molde, y presentó dos productos ajenos a su actividad hasta ese momento: crema de cacao untable  Top Cao (avellanas y otra con leche) y una gama de barritas de cereales con la enseña Vitasol.
Mientras, Siro compró una planta a Bimbo y otra a Nutrexpa lo que le permite ofrecer a su principal cliente, Mercadona, cualquier solución que requiera, ya sea de bollería industrial o fresca, tras ampliar su gama con 28 nuevas referencias.
Por su parte Panrico, tras solucionar sus problemas financieros, realizó una agresiva política de promociones de Donut, y presentó una gama de bollería a 1 euro para atraer consumidores preocupados por la crisis bajo la enseña Horno de Oro y con seis nuevas referencias: napolitana, brioche de pepitas de chocolate, bollo relleno, palmeras, brazo de gitano y cañas. Finalizada su reestructuración, el grupo ha quedado integrado por la propia Panrico, especializada en bollería y pan de molde, Artiach (negocio de galletas) y La Bella Easo (bollería industrial con esa enseña).
Otro de los protagonistas del año ha sido Dulca con la compra a Bimbo de su fábrica de Almansa (entrando en pan de molde con dos líneas de producción y la futura instalación de una línea de masa batida para producir croissants), y rescatando a Ángel Garro, especialista en la fabricación de plancha de bizcocho. Mientras tanto, Bimbo ha confiado la fabricación de sus referencias de bollería Bimbo y Martínez a Grupo Siro. Lanzó nuevos desarrollos XXL (caña de crema, palmera, croissant relleno de cacao y gofre) para el público juvenil y competir con Qé  (Panrico), y revitalizó la enseña Martínez con una gama de bollería fresca (napolitana, magdalenas y magdalenas con chocolate), elaborada con aceite de oliva.
Otras empresas también lanzaron novedades. Es el caso de Codan con una versión mini de sus Conchas (Mini Duoca) para los más pequeños, y otras novedades como lazos con mousse de hojaldre y una magdalena free, una referencia sin colorantes ni conservantes y que carece de grasas hidrogenadas, todo a un euro, precio que también utilizó como reclamo Dulcesol para potenciar su negocio en retail. Inpanasa por su parte ha ampliado su línea basada en la plancha de bizcocho con Wapichoc -con chocolate-, Cranbelinos -con frutas- y un bizcocho elaborado con yogur.

Los panes también crecen
El sector industrial de panificación ha tenido un comportamiento dispar según analicemos el segmento de pan de molde y el tostado. El primero mantuvo su volumen estable en torno a las 175.000 t, por cuya comercialización obtuvo 416 millones de euros (-3%), según los datos de SymphonyIRI para el TAM 2 de 2011. El 78% del valor correspondió al pan de molde blanco y el 22% al integral. Ambas categorías están dominadas por las MDD con participaciones del 64% en volumen y del 48% en valor en el caso del pan blanco y del 62% y 45% en el integral, respectivamente.
Bimbo es la primera marca en valor con el 31%, seguida de Panrico (15%) y Ortiz (2,2%). Para tratar de mejorar esa posición en el mercado y ayudar a combatir la crisis, Panrico ha realizado ya en 2011 una campaña de promoción basada en la comercialización de sus productos a 1 euro cada unidad de compra de pan de molde.
En lo que respecta al segmento de integral, Silueta controla más del 27% del mercado en valor, figurando ya a gran distancia Bimbo Integral (4,4%), Panrico Integral (4,3%) y Ortiz (3,1%). Precisamente Silueta lanzó una de las novedades más significativas del último año. Se trata del  primer pan de molde que se comercializa en España con chía, una semilla cultivada ya por los mayas y aztecas y que contiene elevados niveles de fibra, calcio, magnesio, omega 3 y fósforo, entre otras propiedades.
Por lo que se refiere al pan tostado, el mercado creció un 8% en volumen hasta las 64.051 t, y un 3,2% en valor hasta los 272,1 millones de euros, según los datos de la consultora para el TAM de febrero de 2011. Aquí también las MDD tienen una importante cuota de mercado que llega al 66,4% del volumen y el 50,3% del valor.
El grupo de marcas Bimbo/Martínez/Ortiz controlan el 6,3% del peso y 10,8% del importe, mientras Brioche Pasquier Recondo llega al 5,4% y 8%, respectivamente. Por tipos, el pan a la brasa encabeza las ventas el 25,4% del volumen y el 23% del valor.
Las marcas de la distribución copan el 46% del valor del mercado, figurando Ortiz como primera enseña (el 23,3%), seguida de Recondo con el 16%. Los picos y rosquillas alcanzan el 28,5% del peso total de la categoría y el 22,1% del valor. También en este caso las MDD tienen una posición hegemónica totalizando el 72% del volumen y el 63% del valor. La primea enseña en volumen es Picosol (6%) y Velarte (6,1%) lo es en valor. Del resto de especialidades destaca el pan tostado especial con el 13% del valor, el pan sueco (11,1%), los biscotes y tostas (8,3%), los crackers (6,5%) y las mini-tostas (5,2%).

Las galletas quieren crecer innovando
Otro de los grandes apartados de los derivados de la harina es el de las galletas, mercado que trata de romper su ya dilatado estancamiento con más I+D+i, lanzando nuevos productos, tanto con marca propia como con enseñas de la distribución, que aporten beneficios para el organismo y tratando de ajustarse lo más posible a la mejor relación calidad-precio que cada vez demanda más el consumidor. Éste apuesta por galletas ricas en sabor, saludables (bajas en sal, integrales, sin grasas trans o sin azúcar), a un precio accesible y en formatos más pequeños que mantengan mejor las propiedades del producto. La crisis lleva al consumidor a ajustar los presupuestos, aumentando las compras de MDD para los productos básicos (desayuno).
Los datos aportados por la Asociación Profesional de Fabricantes de Galletas de España (Aproga), sitúan el mercado nacional de galletas en 2009, último con datos completos, en 299.408 t (+3,1%) y 616 millones de euros (-2%). Por tipos, el 28% del valor del consumo nacional correspondió a las galletas tipo maría, un 4% a las galletas saladas y el 68% restante a otras galletas dulces.
En 2009, las exportaciones disminuyeron un 4% en volumen hasta 119.722 t valoradas en 231 millones de euros (+8%). Junto a esta distribución profesional, el mercado de galletas se divide en tres grandes categorías. Desayuno (artesanas, doradas o maría), las de placer o indulgencia que pueden incorporar ingredientes como el chocolate, y las funcionales (sin azúcares añadidos, más fibra, menos sal, multicereales o con soja).
Por su parte, la también consultora Kantar Worldpanel cifra el mercado de galletas en 217.815 t por valor de 693 millones de euros. El segmento de marías, tostadas y de mantequilla representan el 60% del volumen y el 40% del valor, seguidas de las bañadas, cubiertas y especiales con el 18% del peso y el 32% del importe. El gasto medio fue de 44 euros, adquiridas fundamentalmente en los supermercados (49%).
El mercado busca precio y valor añadido a las galletas, lo que limita la capacidad de los operadores a la hora de repercutir los fuertes desembolsos que realizan en I+D. Ante esto, las compañías siguen diferentes caminos. Unas optan por producir el 100% para sus propias marcas, es el caso, por ejemplo de Unilever (Flora), mientras otras apuestan fuerte por desarrollar la marca del distribuidor. Es el caso de Siro que, tras vender sus marcas Reglero y Río a Arluy, se ha centrado en su papel de interproveedor de Mercadona. Las novedades, todas con Hacendado, se centraron en la categoría de saludables. Para los pequeños adaptó sus variedades minicookies y mini María, y para adultos recuperó el sabor tradicional de las María. Por su parte, Arluy es una de las empresas marquistas que más  novedades está presentando al mercado, muchas de ellas vinculadas a licencias.
El líder en volumen, Galletas Gullón, al tiempo que salía de una guerra familiar por el control de la empresa, incorporó a  su catálogo las galletas infantiles Dibus (mini -sabor cacao-, park -desayuno sabor cacao-, school -con un 55% de cereales envueltas individualmente- y play -rellenas de crema y chocolate con leche-).
Por su parte, Kraft Foods, ha ampliado el catálogo con una nueva variedad de sus galletas rellenas Fontaneda Fruit & Fit con un 38% de relleno de fruta, disponible en dos sabores; frutos rojos y manzana canela. También ha incorporado nuevos formatos de Tuc y de Fontaneda Sin, sin azúcar y con más de un 64% de cereales (baja en sal, dorada y con cacao) para consumidores seniors que buscan productos más saludables.
Este nicho está siendo aprovechado también por Galletas Angulo (bizcochos sin azúcar Sancho Panza), Nueva Rumasa con su gama Elgorriaga con omega 3, antioxidantes, soja y fibra (todas ellas también con una versión en chocolate y nuevos sabores para galletas rellenas de dulce de leche o nata), y La Flor burgalesa con nuevas galletas cookies de chocolate y barquillos integrales sin azúcar, y una gama de integrales sin azúcar a 1 euro.
Otros dos grandes grupos, Nutrexpa y Panrico, también han ampliado su catálogo. La primera lanzó las galletitas Flakes (3 referencias), Tosta Rica con Mini Go, mientras en la gama María Oro presentó la variedad con miel de la Granja San Francisco, e incorporó la enseña Cuétara Fibra Línea al sabor cacao. Por su parte, Panrico ha ampliado su ritmo de lanzamientos con nuevas variedades de Marbú (Extra cereales y 0% azúcares), Dinosaurus de chocolate, Artinata (sin azúcar y más relleno), Chiquilín Chiquichocs y dos formatos para impulso (Chiquilín 2 y Minidinosaurus).
Arluy ha sido otro de los operadores más activos. Con la compra de Reglero y Río entró en canal adulto, apostando por reducir el peso de la MDD que ahora supone el 30%. Además, ha apostado por reforzar su catálogo para el consumidor infantil mediante licencias. Así amplió la gama Diver con nuevas referencias DiverColor (Disney), además de DiverChok (sándwich de crema de chocolate) y DiverCookies Phineas & Ferb (Disney). Al tiempo, el tradicional sándwich de galleta pasó a comercializarse como Megachok. También con productos licenciados renovó la referencia tostada de la enseña Arluy, y lanzó Arluy Chips Crema (galleta con trozos de chocolate y rellena de crema de cacao y avellanas).
También Industrias Rodríguez presentó una nueva galleta sin gluten y sin lactosa bajo la licencia de Hello Kitty, apta para el consumo por parte de bebés a partir de los seis meses. Mientras, Galletas Birba empezó a comercializar las nuevas Nuria Mediterránea (con ingredientes de la dieta mediterránea como aceite de oliva, avellanas y almendras); Nuria sin azúcar; Mos (bocados de naranja con base de chocolate),  Nuria sin gluten y con soja y Nuria Mino Xoco (mini galletas de chocolate enriquecidas con 8 vitaminas y hierro). Por su parte, Dulces Aspe presentó galletas funcionales enriquecidas con fibra, e Inaco sus galletas ecológicas (con pepitas de chocolate y rellenas con crema de  chocolate y avellanas y sin lactosa) con la marca Belsi.
Este constante torrente de novedades hace que el segmento de galletas integrales y dietéticas mantenga un ritmo pequeño pero constante de crecimiento. Según los datos de la consultora SymphonyIRI correspondientes al TAM de diciembre de 2010, se comercializaron 51.974 t (+1,5%) de estas especialidades por un importe de 195,4 millones de euros (+1%).
Las galletas integrales sumaron 50.428 t (+1,5%) y 176 millones de euros. Como en la mayoría de las categorías dominan las MDD con un 47% del volumen (23.546 t) y el 33,3% del valor (58,5 millones de euros). Gullón con el 22,3% y Fontaneda con el 21,3% del valor son las marcas más destacadas.
Por su parte, el mercado de galletas dietéticas está dominado por Bicentury que controla el 47% del volumen y el 61% del valor del mismo cifrado en 1.545 t y 18 millones de euros. Gerblé tiene una participación del 37% en peso y del 26% en euros.

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