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El consumidor, clave para una innovación rentable

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En este artículo, la autora aborda los cambios en los hábitos de consumo y en los valores del consumidor como consecuencia de la situación  económica. Y aunque el sector alimentario haya sido uno de los menos afectados por la crisis, dichos cambios se prevé que tengan consecuencias en el mercado que se mantendrán durante largo tiempo

El sector alimentario parece que está sobreviviendo mejor que otros sectores a la coyuntura económica en la que nos encontramos inmersos a nivel global. Las implicaciones de la misma pueden llegar a producir cambios tan profundos que se prevé que sus consecuencias en el mercado permanezcan por mucho tiempo.
Y aunque la recuperación económica va a ser lenta, no lo es la velocidad a la que se producen los cambios en el entorno del mundo de la alimentación que, aderezados con las transformaciones que está provocando la crisis, van a hacer que nada sea igual y exigen una capacidad de adaptación ágil y sin precedentes para el sector alimentario.
En un contexto en el que una de las mayores incertidumbres gira en torno a las  implicaciones a largo plazo que  la crisis va a generar en el mercado, y cuándo y de qué forma el consumidor va a volver a confiar en el sistema y va a poder permitirse aumentar su consumo privado, el entorno industrial permanece prudente y se implica cada vez más en la minimización de costes y riesgos.
Desde el punto de vista sociológico, la crisis ha promovido la aceleración en la evolución de un sistema de valores donde se ha consolidado la mentalidad de descuento y ahorro, acentuando el protagonismo del precio y retrayendo el consumo en general hacia la racionalización. Incluso ha transformado (coyuntural o estructuralmente) hábitos culturales arraigados en nuestra sociedad en el ámbito del ocio, que se está trasladando de forma evidente a los hogares.
Finalmente, asistimos sin remedio al creciente protagonismo de la sociedad digital, donde la tecnología, y principalmente el uso de internet, ha favorecido la democratización del conocimiento, la sofisticación del consumidor y la socialización del consumo. Los consumidores del futuro habrán nacido digitales, y eso marcará su forma de consumir productos de alimentación. Y es evidente que las redes sociales están revolucionando el mundo del consumo, están influyendo ya en el comercio y lo harán de forma irremediable en la industria.

El consumidor no es el mismo, ni es un todo
La coyuntura económica de crisis de los últimos años ha provocado y sigue provocando cambios en un consumidor que ya nunca será igual, que ha modificado sus valores y su forma de consumir.
Otro aspecto a tener en cuenta es que “el consumidor” no existe, es una suma de individuos con sus particularidades. Así, si se indaga en el mercado se puede comprobar que conviven consumidores muy diversos: los que se encuentran en una situación de cierta estabilidad pero buscan seguridad, los que se resignan a apretarse el cinturón y pasar la crisis como pueden, los consumidores low cost críticos con la sociedad de consumo, o los que ejercen de dinamizadores del mercado evadiéndose de la crisis o aprovechando las oportunidades que ésta les brinda.
Entre los consumidores que se podrían considerar como impulsores del mercado, se encuentran los singles, las parejas jóvenes sin hijos, los senior acomodados o los consumidores innovadores a los que les gusta probar cosas nuevas. Fruto de investigaciones más exhaustivas relativas al consumidor y las tendencias del consumo, se está consiguiendo identificar nuevos grupos de individuos que se perfilan como consumidores con un interesante potencial para la industria alimentaria. Es el caso del auge de los “nómadas urbanos”, unos consumidores que se podrían definir como emergentes y que comparten una serie de características que les definen: viven on the go, tienen una importante presión del tiempo, son exigentes y buscan la satisfacción inmediata de sus necesidades.
De forma muy generalizada y como resultado de diversos estudios, se podría llegar a hablar de un consumidor-tipo actual como un individuo emocional (busca experiencias y sensaciones), autocomplaciente, exigente (valor por lo comprado), informado, crítico, sofisticado, infiel, sensibilizado con aspectos que van más allá del propio producto, preocupado por su salud y bienestar, pobre de tiempo y autónomo. Además, tiene un nuevo estatus en la sociedad de consumo que le otorga más que nunca el poder.
Todo este contexto tanto del entorno como del consumidor, que rodea y afecta al sector alimentario, se traduce en nuevas oportunidades para la industria de alimentación y bebidas, así como para la distribución. Ejemplo de ello es cómo los cambios en las actitudes de los consumidores están redefiniendo la apuesta de algunos grupos de distribución como Wal-Mart, por los supermercados de formato pequeño y urbano para adaptarlos a un consumidor que demanda comodidad, cercanía y oferta de frescos.

Algunas macrotendencias y su influencia en el ámbito alimentario
Identificar y adelantarse a las tendencias es un reto complejo, ya que éstas surgen y se desarrollan en un contexto (social, temporal) concreto y no son estáticas, sino que se van redefiniendo. Además, es necesario considerar que las grandes tendencias de consumo que se producen a nivel global acaban teniendo una adaptación e interpretación en el ámbito más local. 
Una de esas macrotendencias globales que presenta un impacto en el sector alimentario en cuanto a oportunidades de innovación, es la de la sostenibilidad en el más amplio de los sentidos. Su influencia en el ámbito alimentario está siendo notable y se manifiesta a través de múltiples iniciativas donde el envase y la materia prima continúan siendo los principales protagonistas. Pero el concepto va más allá del propio producto y otra de las estrategias que está en auge es la relacionada con el aprovechamiento de residuos de la industria alimentaria para, por ejemplo, producir biogás.
Una de las microtendencias en este marco de lo sostenible que se prevé con mayor potencial está asociada a lo natural, haciendo especial énfasis en la proveniencia de los productos. Lo local está de moda, ya que crea un vínculo emocional con el producto que aporta valor al consumidor, además de diferenciación y exclusividad.
Sin embargo, todo apunta a que todavía el consumidor “verde” está por emerger, ya que algunos estudios indican que aunque el consumidor tiene una  creciente sensibilización y conciencia ambiental, esta realidad todavía no se traduce en el mercado con una mayor adquisición de este tipo de productos. Algunas de las razones apuntan al precio, la menor oferta o la dificultad para identificar los productos sostenibles en el punto de venta.
Volviendo al concepto de lo natural, la percepción de los conceptos natural y saludable como uno hace que estos productos tengan un interesante futuro también en el marco de otra de las macrotendencias globales: la de la salud y el bienestar a través de la alimentación, y no sólo desde el punto de vista físico, sino mental. Aquí cabe destacar la estrategia de potenciar las propiedades nutricionales inherentes de los productos, así como la incorporación de compuestos bioactivos naturales.
Sin embargo, y frente al auge en los últimos años de las estrategias basadas en el enriquecimiento, en la actualidad se imponen los “sin” o los “menos”, relacionados con componentes como la sal, las grasas trans o la lactosa en el caso de los productos lácteos. Y esta estrategia está llegando a nuevas categorías de producto, como puede ser el caso de los vinos con contenido reducido en alcohol.
Incluso en algunos productos ya aparecen fusionados los conceptos de salud y placer, como es el caso de un chocolate que incorpora probióticos lanzado recientemente en Estados Unidos. Así, la salud se entremezcla con otra de las macrotendencias: la de la búsqueda del placer, experiencias y sensaciones a través de la comida. En definitiva se trata de aportar una serie de conceptos intangibles a los productos que trasciendan de éstos y que buscan la autocomplacencia del consumidor.
Las oportunidades en el diseño de productos en este sentido todavía son enormes, teniendo en cuenta además que nos encontramos en una coyuntura en la que se acentúa la bipolaridad del consumidor, que frente a la mentalidad racional se permite ciertos caprichos.
Algunos ejemplos de innovación asociados a esta tendencia se encuentran en  productos con texturas y sabores que cambian durante el consumo del mismo, la adaptación de productos de ocio a su consumo en el hogar, la democratización de productos de lujo, las gamas de producto basadas en la aromaterapia (en categorías de impulso como pueden ser los chocolates, por ejemplo) o el desarrollo de productos antiestrés para un consumidor que pide relax en su ajetreado ritmo de vida.

Innovación relevante y con valor

De forma general se puede afirmar que la actividad de lanzamiento de nuevos productos y la innovación en el sector alimentario se ha ralentizado bajo la nube de la crisis económica, y el precio se impone a la hora de conseguir el éxito de los productos que se lanzan.
La industria alimentaria ha desarrollado así en los últimos tiempos una estrategia de lanzamientos basados muchas veces en ampliaciones de gama, el relanzamiento de clásicos con alguna modificación (por ejemplo, mediante la incorporación de una nueva tecnología o envase), o el rediseño mediante la reformulación. Otra de las estrategias de la industria se ha basado en entrar en nichos conocidos pero olvidados, como lo ha hecho Snack Ventures con los frutos secos. Y otras van más allá y apuestan por la innovación abierta para promover su propia innovación, como General Mills o Cadbury.
La industria alimentaria debe ajustar la innovación a las demandas de un consumidor que necesita percibir algún valor de ella, y requiere cierto oportunismo para hacer llegar esa innovación. Como se ha comentado anteriormente, es importante detectar las tendencias globales, pero es igual de importante interpretarlas y adaptarlas a la realidad más cercana.
En un contexto en el que se imponen conceptos como la prudencia o la seguridad, y donde parece difícil concebir la innovación como una estrategia a seguir, continúa habiendo nichos de mercado que presentan un importante potencial a corto plazo para el desarrollo de productos de alimentación y bebidas.
Algunas de estas oportunidades pueden generarse en el ámbito de la customización de productos dirigidos a grupos específicos de consumidores, como los nómadas urbanos ya nombrados, que necesitan alimentos muy adaptados a su filosofía de vida y demandarán productos frescos, sanos y rápidos de consumir. También existen nichos de mercado para crear formatos que faciliten la vida a un consumidor por lo general pobre de tiempo, incorporar intangibles a los productos para crear un vínculo emocional con el consumidor o crear nuevas ocasiones de consumo a través de canales o hábitos por desarrollar.
El consumidor va a ser uno de los ejes principales en los que centrar esfuerzos por parte de la industria para conseguir una innovación relevante, de valor y rentable.  Y ahí, la industria alimentaria tendrá que desarrollar estrategias para y con el consumidor, y acotar el grupo de consumidores para el que sea necesario investigar las tendencias emergentes. 
El ámbito de internet y en concreto de las redes sociales, constituye una herramienta con un importante potencial para las empresas, que favorece las  conversaciones con el consumidor, facilita el estudio y comprensión de sus hábitos, e incluso puede permitir testear la idoneidad de un producto antes de sacarlo al mercado o co-crear los productos del futuro que al consumidor le gustaría consumir.
En definitiva, se torna necesario cambiar el modelo de relación con el consumidor, creando un mayor vínculo con él y permitiéndole un rol más activo. Identificar los cambios en su comportamiento, entender las motivaciones que rigen dichos cambios y ver su posible impacto, serán unos de los puntos clave a descubrir por la industria alimentaria.

 

Publicado en el número 71 de la revista Tecnifood

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