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Espirituosos, hacia la sofisticación en el envase

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El consumo de bebidas espirituosas aumentó más de un 3 % en 2010 hasta los 205 millones de litros, frenando el descenso que venía registrando desde principios de la década. Con un sector anclado en la hostelería, las perspectivas de crecimiento pasan por encontrar nuevos productos y momentos de consumo, y por contar con un amplio catálogo de marcas

Consumption of spirits increased more than 3% in 2010, totalling 205 million litres thereby halting the descent experienced since the beginning of the decade. With a sector that is anchored in the hotel and restaurant industry, the growth perspectives rely on finding new products and consumption times as well as a large catalogue of brands.

La consommation de boissons spiritueuses a augmenté de plus de 3% en 2010 pour atteindre les 205 millions de litres, freinant ainsi la diminution qu’elle connaissait depuis le début de la décennie. Avec un secteur ancré dans l’hôtellerie, les perspectives de croissance passent par la recherche de nouveaux produits et instants de consommation ainsi que par le fait de posséder un vaste catalogue de marques.

Durante el pasado año se comercializaron en España un total de 205 millones de litros, por valor de unos 7.000 millones de euros, según los datos aportados por la Federación Española de Fabricantes de Bebidas Espirituosas (FEBE), que agrupa a la práctica totalidad del sector. Este volumen representó un aumento del 3,5 % respecto a los 198 millones de litros del año anterior, y un frenazo en la evolución descendente que venía registrando el sector con caídas del 12 % en 2008 y 2009. La actual situación económica ha modificado en parte los hábitos de consumo de bebidas espirituosas. Así, si antes de la crisis la proporción de consumo en hostelería era del 80 %, frente al 20 % en hogar, en la actualidad el 70 % del consumo se realiza fuera de casa, frente al 30 % en el hogar. El whisky, con  el 30 % del mercado sigue siendo la bebida más consumida, seguida del ron (20 %) y del brandy (12 %), habiéndose registrado una recuperación en el consumo de ginebra, sobre todo en el segmento premium, que ya supone el 12 % del total.
Precisamente las nuevas presentaciones de este espirituoso muestran de manera clara la decisión del sector por tratar de recuperar el terreno perdido mediante una apuesta decidida por el desarrollo y la innovación tanto en el producto como en el envase en el que se comercializa. Una muestra más de su dinamismo y de su adaptación a los nuevos gustos del consumidor es el auge de nuevas bebidas como los combinados que se abren paso cada vez con mayor fuerza en los lineales.

Innovar para ser atractivo
Uno de los aspectos que junto al sabor del producto más interés despierta en el consumidor a la hora de adquirir una bebida alcohólica y que también registra un importante esfuerzo inversor en innovación es la presentación del producto, en especial la botella en la que se comercializa. La producción en España de botellas para el envasado de bebidas alcohólicas está en manos de algunas de las principales empresas mundiales que suministran a los productores de brandy, la bebida más elaborada en nuestro país, de ginebra, licores, aguardientes y otros espirituosos. Estamos hablando, entre otros, de grupos como el Grupo Vidrala, Saint Gobain-Vicasa, Grupo BA-Vidro, O-I Manufacturing Holding Spain (Vidriería Rovira) o Vidrieras Canarias (Vicsa), que destinan una parte significativa de su producción a botellas para licores. Junto a estos productores, especializados en grandes tiradas, también operan en el mercado otros pequeños fabricantes y algunos distribuidores especializados en botellas “diferentes” o de “diseño” que aportan un toque de distinción y un mayor valor añadido a la bebida. Entre ellas se encuentra  Garrafas Gama (Gavametro) que representa en España varios fabricantes de envases de vidrio, siempre en segmentos especiales y formatos exclusivos, entre los que se encuentran la italiana Vetreria Etrusca y la alemana Kefla-Glas. En el catálogo de la empresa transalpina se incluyen varias referencias de botellas destinadas al envasado de licores. Entre ellas figura la Preziosa Bassa 700 EB, botella bordelesa troncocónica, con el mismo diámetro en el hombro y pie, fabricada en vidrio extra blanco y con salva etiquetas que permite embalar las botellas sin necesidad de separadores.  El mismo sistema incorpora también el modelo Gaia. Sus tres presentaciones (500, 700 y 1.000 mililitros) incluyen cierre irrellenable con cápsula de plástico de diversos colores. Se fabrica en diferentes opciones de boca, incluyendo la habitual boca rosca Pilfer Proof 31,5 para licor, y en dos colores: extra blanco (transparente) y en color Antique Green (verde oscuro). Junto a los modelos Bordelesa Sortilege (con una boca más corta) o Raffaello (de forma cilíndrica, con hombros rectos y cuerpo muy estilizado y capacidad para 500 mililitros), el catálogo de Gavametro incluye también las referencias Era, con un nuevo cierre de rosca, y una botella cerámica estándar con cierre rosca y tapón mecánico. Esta última ofrece una gran variedad de esmaltes y su acabado puede ser en mate o brillo dando así  una imagen más sofisticada. La última novedad presentada por la empresa italiana es Willy Dop, la primera botella cilíndrica con cierre irrellenable a presión DOP, destinada principalmente para su posicionamiento en el canal horeca, y con  cinco presentaciones: 100, 250, 500, 750 y 1.000 mililitros.

Imagen y seguridad
Junto a la botella y la etiqueta, que son la imagen del producto de cara al consumidor, las industrias de bebidas espirituosas prestan cada vez mayor importancia a otros aspectos como los tapones y cierres y las etiquetas que incorporan a cada envase. La tecnología en la fase final del envase no deja de evolucionar y de invertir en nuevos desarrollos, a pesar de estar inmerso en un proceso de cambio interno, principalmente de concentración que reducirá el número de empresas. En este apartado, la comercial Gavametro cuenta entre sus referencias también con presentaciones de la Vetreria Etrusca. En concreto, el cierre GPI para modelos como la Imperiale Supreme o Era en colores plata y oro. 
Uno de los principales operadores del mercado nacional de capsulas es Rivercap, empresa que en 2010 se fusionó con la francesa Sparflex, importante fabricante europeo de cápsulas para sobretaponado. Rivercap produce anualmente más de 500 millones de cápsulas de estaño, de complejo y de PVC para sobre taponado de licores y vinos. Una de sus últimas novedades es Screwcapps Premium, con una apariencia similar a la cápsula tradicional y estética de alta gama, y novedades estéticas como los relieves en cabeza. Se ha unido a Class Alu (cápsulas embutidas de aluminio de gama media-alta y coste competitivo), que elaboraba la empresa gala. Notable importancia en este mercado tiene también Cápsulas Torrent, que desarrolla sus propios moldes en su departamento de I+D, lo que le ha permitido ofrecer actualmente más de 80 referencias, entre las que se incluyen varias presentaciones de tapones irrellenables para botellas destinadas a la comercialización de espirituosos. Entre ellos destacan los modelos de alta seguridad (con un sistema corta-gotas, ideal para bebidas con un alto contenido de azúcar), y el T-3, ambos con seis componentes. También incluye en su catálogo las referencias de cinco componentes T-41 y T-50, que combinan una válvula irrellenable con un tapón de aluminio tipo ROPP que se aplican a la vez sobre la botella mediante cabezal roscador, y las T-100 y T-200. Estas dos últimas poseen cinco componentes, alturas variables, la aplicación sobre la botella se realiza mediante presión vertical, contando la última con un precinto de garantía que se separa del tapón en la primera operación de apertura. También ofrece la referencia Captor, formada por cuatro componentes, con precinto de garantía que se desprende durante la apertura y apropiado para tapar bebidas de alta densidad, normalmente alcohólicas. Incorpora tapón de rosca metálico con falda publicitaria.
En este mercado compiten también especialistas en tapones como Guala Clossures Ibérica, filial del grupo italiano homónimo que gestiona plantas productivas de tapones en Alcalá de Henares (Madrid), Jerez de la Frontera (Cádiz), y Olérdola (Barcelona). La planta gaditana fabricaba unos 100 millones de tapones irrellenables al año, mientras la barcelonesa, principal factoría del grupo, tiene un volumen comercializado de unos 1.600 millones de tapones anuales. En lo que hace referencia al etiquetado, otro de los aspectos donde las empresas realizan un gran esfuerzo innovador, son muy numerosos los operadores. Entre ellos Innovaciones Para Etiquetajes que incluye entre sus últimas novedades el nuevo sleeve metalizado en plata y oro. En su catálogo para bebidas figuran también referencias fabricadas con tecnología offset, serigrafía, collarín, stamping, relieve, con efectos holográficos, transparentes y también combinados.

Descenso del consumo
Si bien los datos aportados por FEBE apuntaban una cierta recuperación del consumo en 2010, los recogidos por las consultoras no coinciden con  esta apreciación positiva del mercado. Así, SymphonyIRI, empresa que analiza los establecimientos de libreservicio dotados con escáner, lo situó en 79,2 millones de litros por valor de 902,3 millones de euros, en el TAM de 31 de julio de 2011. El descenso fue del 1,9% en el volumen y del 1,8 % en valor. El mayor volumen correspondió a la categoría integrada por ron, ginebra, tequila y vodka con 27 millones de litros y 328,5 millones de euros. Fue la única que experimentó aumento en el periodo analizado, en concreto del 3,8 % en litros y del 2,9 % en euros.  Representó el 34 % del volumen y el 35,4% del valor de todos los licores. Le siguió el whisky con 22,4 millones de litros (-3,9 %) y 300,8 millones de euros (-3,5 %). Representa el 28,3 % de los litros comercializados y el 33,3 % de los euros obtenidos por la compra. El segmento de licores y cremas sumó 13 millones de litros (-8,5 %) y 132,3 millones de euros (-9,7 %). Por su parte, la compra de brandy, coñac y armañac bajó sus ventas hasta los 9,9 millones de litros (-4,9 %) y 82,9 millones de euros. Una parte de esta caída vendría motivada por la controvertida decisión de dos de las principales marcas de brandy, Soberano y Veterano, de rebajar su graduación de 36º a 33º y por tanto dejar de ser considerados brandy. Soberano, propiedad de González Byass, es la segunda marca más vendida en el segmento de brandies solera, con una cuota cercana al 15 %, porcentaje ligeramente superior al de Veterano de Osborne. Por último, la categoría integrada por anís, pacharán y aguardientes disminuyó un 1,5% hasta los 6,8 millones de litros y 57,7 millones de euros (+1,9 %).
Las mayores compras de espirituosos se realizan en los supermercados grandes (1.001 a 2.500 metros cuadrados), seguidas de los hipermercados. Por áreas geográficas, la zona sur es la que registra un mayor consumo de las principales bebidas como whisky, anís, pacharán y aguardientes, y las de ron, ginebra, tequila y vodka. Por su parte, los licores y cremas y el brandy, coñac y armañac son más consumidos en el área centro-este.
También negativa es la evolución registrada por la consultora Kantar Worldpanel que cifra el mercado de licores en 43,3 millones de litros (-2,8 %) por importe de 425,4 millones de euros (-6,6 %), en su TAM 1/2011. El gasto medio es de 51,8 euros (-7,3 %), equivalente a 14,5 euros por cada compra, destacando el 5,6 % de los consumidores que prefieren adquirir estas bebidas en tiendas especializadas. Por su parte, el Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM), también registra descenso de la comercialización de espirituosos. En concreto, cifra el consumo total de licores en 194,7 millones de litros (-3,1 %). El 76 % se realizó en hostelería y restauración y el 24 % restante en el hogar, donde el consumo per cápita fue de un litro por persona y año. El gasto contabilizado ascendió a 2.296 millones de euros (-4 %), realizado en un 80 % en el canal horeca. El producto más consumido en el hogar fue el whisky con casi 11 millones de litros y 135 millones de euros, seguido del brandy (8 millones de litros y 62 millones de euros), el ron (4,5 millones de litros y 56 millones de euros) y la ginebra con 3,5 millones de litros y 39 millones de euros. El aumento del consumo en el hogar ha hecho crecer la presencia de las marcas de la distribución en un mercado en el que hasta ahora apenas tenían presencia. En la actualidad su participación se acerca al 10 % del total, porcentaje que superan productos como el vodka (20 %) y el whisky (12 %).

Perspectivas favorables a partir de 2012
Igualmente negativa es la valoración recogida por la también consultora DBK. En su último informe establece el mercado de bebidas espirituosas en 1.815 millones de euros (-4 %). A su juicio a este nuevo descenso, que lo ha situado en valores de hace diez años, ha contribuido la desfavorable coyuntura económica, el negativo comportamiento del empleo y la incertidumbre sobre la evolución futura de la situación económica que motivó una contención del gasto de las familias, en especial del destinado a comidas y ocio fuera del hogar. El whisky (733 millones de litros) se mantuvo como el espirituoso más consumido con algo más del 40 % del valor total, a pesar de haber registrado un leve descenso. Le siguen en importancia el ron (357 millones) y la ginebra (153 millones de euros) que detuvieron su tendencia descendente.
En lo que se refiere al comercio exterior, las exportaciones aumentaron un 22 % en 2010 hasta los 383 millones de euros, manteniéndose Alemania y México como los principales consumidores de bebidas alcohólicas de origen español. Las importaciones se incrementaron un 11 %, procediendo en un 44 % del Reino Unido (fundamentalmente whisky) si bien ese porcentaje se ha venido reduciendo en los últimos años. En lo que se refiere a la producción, el aumento de las exportaciones no fue suficiente para frenar la caída que fue del 9 % hasta los 1.174 millones de euros. En ello influyó también el mal comportamiento del mercado interior. La consultora cifra en 550 las empresas que operaban en este sector, si bien las cinco primeras por volumen de negocio reunieron una cuota de mercado conjunta del 64 %, porcentaje que se eleva hasta el 78 % si se engloban las diez primeras. Es notable la presencia en España de filiales de grandes multinacionales, dedicadas en buena medida a la comercialización de productos importados. Junto a ellas, siguen operando un buen número de medianas y pequeñas empresas de origen familiar.
Para DBK las perspectivas de este sector apuntan a un nuevo descenso de la demanda interior de bebidas alcohólicas debido a la debilidad del gasto de las familias. En concreto apuntaba una bajada del 6 % en 2011 hasta los 1.700 millones de euros. La renovación de productos y formatos, el desarrollo de las marcas de la distribución en determinadas líneas de producto y el aumento de las gamas premium son algunas de las tendencias que tendrá el sector a corto y medio plazo. A la vista de la debilidad del consumo interno, las principales empresas seguirán apostando por las exportaciones a mercados como los de América Latina y Asia. El crecimiento de las ventas al exterior en 2011 podría estar cercano al 13 %. A más largo plazo, las perspectivas son más optimistas, estimando que a mediados de 2012 y en 2013 se apreciarán síntomas de recuperación del mercado con crecimientos previstos del 1 % y 4 %, respectivamente. En paralelo, se avanzará en el proceso de concentración sectorial.     

Maxxium, Diageo y Pernod Ricard lideran el mercado
Las tres principales multinacionales que operan en España, Maxxium, Pernod Ricard y Diageo, mantienen una lucha cerrada por el liderazgo del sector en España, absorbiendo en conjunto más del 50 % del volumen y por encima del 60 % del valor del mercado. La participación de cada una de ellas es muy similar, lo que hace que cualquier movimiento en su catálogo haga variar su posición en el mercado. Así, Maxxium España, que distribuye los productos de Beam Global España, ha incluido en el último año en su portafolio a marcas como el whisky Cutty Sark, distribuido por Varma en los últimos veinte años, o el ron Brugal (líder en oscuro), que se han unido a enseñas con una significativa cuota de mercado en sus respectivas categorías como Dyc (primer whisky nacional), Larios (la ginebra más vendida), el anís Castellana (primera enseña de este segmento), la tequila Sauza o el brandy Terry. También se ha sumado a la tendencia de los licores de vodka-caramelo con la distribución de Bolska, elaborado por la holandesa Lucas Bols, firma de la que es representante en exclusiva. Se trata de una combinación entre el vodka Premium Bols y el caramelo escocés Butterscotch, elaborado a partir de ingredientes naturales como el azúcar moreno y la vainilla. Pasa a competir con enseñas como Garvey Caramel (Garvey-Nueva Rumasa), Eristoff Gold (Bacardí España) y Vvh Vodk, el licor de vodka caramelo de Rives-Pitman. Esta última ha lanzado también una nueva gama premium de licores de inspiración romántica e italiana: Amor Amaretto y Canela Rossetta y ha renovado la imagen de sus licores.

J&B el whisky más consumido
Diageo España, que cuenta entre sus marcas con el vodka Smirnoff, la bebida espirituosa más vendida en el mundo con casi 25 millones de cajas de nueve litros al año, y Johnnie Walker (16,2 millones de cajas) clasificada como la primera en términos de valor, trata de mantener su posición de liderazgo en valor y de recuperar el terreno perdido en los últimos ejercicios. Para ello, ha desarrollado varias fórmulas y estrategias de venta. Una de ellas es su apuesta por los cócteles ready to serve, un nuevo segmento de mercado que ha venido desarrollando en los últimos cinco años y en el que actualmente cuenta con cinco referencias. Para ello ha realizado diversas acciones en el punto de venta y también en la hostelería.  Lidera el mercado de whisky escocés estándar con marcas como J&B (25%) y Johnnie Walker Red (6 %). Cuenta con una participación significativa en el de vodka con Smirnoff (22 %), logrando también una presencia destacada en el de ron oscuro con Cacique (16 %) y Pampero (3 %). También están presentes en nuestro mercado marcas tan reconocidas como la crema de whisky Baileys (líder en su segmento), la ginebra Gordon’s (cuota del 5 %), o el tequila José Cuervo.

Primer mercado para Beefeater
España es para Pernod Ricard el cuarto mercado a nivel mundial y el primero para su ginebra Beefeater, la segunda marca de esta categoría más vendida con una cuota del 32 %, cuya referencia ha ampliado con la nueva Beefeater 24, incluida en el segmento premium, el que más crece. Precisamente este destilado es la única bebida espirituosa del grupo que registró crecimiento (+3 %), ya que en el último año sus ventas en nuestro país fueron de 866 millones de euros (-5 %). En su catálogo se incluyen también marcas como Ballantine’s, el whisky más vendido en Europa con  más de 70 millones de botellas al año, y que en España logra una participación del 20 %, el ron Havana Club (5 %) y el vodka Absolut que lidera su categoría con un 23 % del mercado. Este último licor es uno de los más innovadores en lo referido a su presentación como lo demuestra Absolut Illusion, una edición limitada presentada en la que se da otro giro creativo a la icónica botella. Ya en el ámbito netamente español, la multinacional ha vuelto al mercado del pacharán con el lanzamiento de su nueva referencia Ruavieja. Pernod Ricard había salido de esta categoría tras vender Zoco a Diego Zamora.

El auge de las marcas premium

Una parte significativa de esa ligera recuperación del consumo durante el pasado año se corresponde con el mayor consumo de bebidas premium, y en especial de las ginebras, que parecen haber resurgido de la mano de uno de los cócteles que no pasa de moda, el gin tonic. En un mercado tradicionalmente controlado por media docena de marcas, se han abierto paso en los últimos años un significativo número de referencias, elaboradas en diferentes países, que han dinamizado esta categoría y la han convertido en objeto de deseo de la mayoría de los operadores presentes en el sector de licores. Todas ellas con una cuidada presentación, en botellas con un diseño exclusivo que las hace atractivas al consumidor, que se siente atraído por la imagen a primera vista. Todo ello, lleva consigo un importante trabajo de innovación y desarrollo antes de lanzar el producto. Son varios los operadores que han apostado por la ginebra como Varma o Central Hisumer. La primera tiene en su catálogo a la escocesa Hendricks que incluye  su infusión de pétalos de rosa y pepino. Por su parte, la importadora alicantina distribuye Pink 47, destilada cuatro veces hasta alcanzar los 47 grados de alcohol. Se presenta en una original botella en forma de piedra preciosa, inspirada en el legendario diamante rosa “Khavaraya”. También incluye en su catálogo la ginebra austriaca Blue Gin.
Entre las marcas que más crecen se encuentran también enseñas como Bombay Sapphire, Ten Tanqueray, la ya citada Beefeater 24 y las francesas Citadelle (Amer Gourmet), G´Vine, que incluye la flor de la vid en su composición, y Magellan, una ginebra de color azul. Junto a estas cabe citar a otras como Larios 12, Martin Miller´s, Old Thames  (Zadibe), Seagrams Gin (Osborne), Tann´s (Destilerías Campeny), Gin Nº 3 (Maxxium), Fifty Pounds (Sánchez Romate), Greenall’s (Caballero) o The London Nº 1 (González Byass). Esta eclosión de marcas hace que podamos degustar ginebras elaboradas en países con menor tradición en este espirituoso como Estados Unidos, donde se elaboran enseñas como Nº 209 o Junipero.
Los fabricantes nacionales tratan de abrirse un hueco en este nuevo mercado con productos diferentes y de más calidad. Entre las referencias más destacadas se incluye Gin Mare (Destilerías MG), una ginebra de carácter mediterráneo que hermana las diferentes culturas entorno a este mar y que representan sus botánicas estrellas: la oliva arbequina, el tomillo, la albahaca y el romero. También reminiscencias mediterráneas tiene Mascaró 9 (Bodegas Mascaró), mientras la gerundense Beveland (Grupo Masoliver) ha sacado al mercado Jodhpur, elaborada con alcoholes de grano y una selección de 13 botánicos. Otros operadores como el Grupo Rives-Pitman han cambiado el packaging de su tridestilada Rives estilizando su botella e incorporando un tapón más estrecho para dificultar el rellenado.

Siguiendo la estela del ron
Un fenómeno parecido al de la ginebra lo está viviendo también el ron, cuya oferta de productos premium se ha multiplicado en los últimos años. Así por ejemplo Varma comercializa Barceló Gran Platinum, un ron añejo pero con cuerpo transparente, José Estévez se encarga de la distribución del ron panameño Abuelo, mientras también del otro lado del Atlántico, concretamente de Perú, procede Millonario, con dos presentaciones Reserva y XO. También productores nacionales se unen a este mercado. Garvey lanzó el ron oscuro de doble crianza Caña Dorada, y la canaria Cocal hizo lo propio con su gama Aguere. Todas ellas se unen a referencias ya consolidadas en el mercado español como Cacique 500, Barceló Añejo, Matusalem Gran Reserva, Zapaca o Santa Teresa 1796 (Osborne), y al que acaba de incorporarse también la enseña Dos Maderas Luxus, un blend de rones de Barbados y Guyana. Su distribución corre a cargo del grupo jerezano Williams & Humbert, que incluye en su catálogo también un producto diferente como el whisky caramelo. En este caso la enseña Why&Mel que comercializa en botella de aluminio de color negro.
También novedades en anís y vodka. Por una parte Marie Brizard España ha renovado la imagen de su principal producto, el anisete Marie Brizard con una nueva botella más estilizada, destacando el escudo y la firma de la casa en el vidrio, y manteniendo el color azul como signo de identidad corporativa en el etiquetado. Por otra, Licores Baines ha presentado su anís de alta gama Inopia, para un consumo preferente en coctelería que presenta en una botella con una línea gráfica rejuvenecida y evocadora. La empresa ha empezado a comercializar el pacharán Pamplonica destinado al público joven. También pacharán incluye la gama de licores Martín Berasategui, fruto de la colaboración entre el conocido cocinero y el Grupo La Navarra que incluye también una crema de orujos. Por su parte,  La Navarra ha lanzado su nuevo Belasco 1580 Oro, el pacharán más exclusivo de la destilería navarra. Osborne se ha incorporado al mercado del pacharán con Erdanza, completando de esta forma su gama de licores integrada también por Xantiamén (licor de hierbas, orujo blanco, licor de café, crema de orujo y licor de miel) y Limonciño. También ha ampliado su gama la empresa Carmelitano en este caso con Lluna de Valencia, que se presenta como el primer licor elaborado con un 60 % de DO Chufa de Valencia, fruto de dos años de investigación.
Además de las referencias que se presentan combinadas con  caramelo, el catálogo de vodkas “tradicionales” que se pueden degustar en España continúa incorporando nuevas marcas. Entre ellas figura Krova, de origen polaco, está elaborado a partir de la mezcla de alcoholes extra neutros, obtenidos de  cereales, principalmente centeno dorado y trigo, en combinación con la patata. Otra novedad es el Vodka Van Gogh que además del vodka clásico incluye seis referencias de vodkas con sabores.

 

Publicado en la revista Tecnifood núm.78 (noviembre/dciembre 2011).

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