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Galletas y cereales, un mercado al alza e innovador

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Los fabricantes de galletas y cereales mantienen su apuesta decidida por la innovación con actuales productos adaptados a las nuevas necesidades de los consumidores que posicionan en unos lineales cada vez más dominados por las marcas de la distribución

Biscuit and cereal manufacturers are maintaining their decisive commitment to innovation with new products adapted to the new consumer needs in order to position themselves on shelves that are more and more dominated by distribution brands.

Les fabricants de biscuits et de céréales maintiennent leur mise sur l’innovation avec de nouveaux produits adaptés aux nouveaux besoins des consommateurs qui se positionnent sur des lignes de plus en plus dominées par les marques de la distribution

Las galletas y los cereales son los alimentos preferidos a la hora de tomar el desayuno, considerado por muchos como la comida más importante del día, además de ser dos de los productos más dinámicos dentro del gran consumo. Las empresas centran sus esfuerzos de inversión y desarrollo en ofrecer a los consumidores presentaciones novedosas destinadas a un consumidor exigente que busca productos cada vez más saludables, en formatos más acordes con los nuevos hábitos de consumo y a unos precios más competitivos. Así, incorporan a sus catálogos alimentos con mayor valor añadido para reforzar el valor de la marca y contrarrestar el que parece imparable crecimiento de las marcas de la distribución. En esta línea, es también cada vez más frecuente ver en los lineales de los establecimientos de libreservicio presentaciones de reconocidas marcas en formatos de ahorro que llegan a ofrecer hasta un 50 % más de producto por el mismo precio, y otras con un peso distinto al habitual (caja de 2 kilos, por ejemplo). 
En la investigación y desarrollo de estos nuevos productos, aúnan esfuerzos las propias industrias del sector productor y un numeroso grupo de empresas que aportan su innovación al proceso de elaboración y la presentación de los mismos. Hablamos, por ejemplo, de los fabricantes de ingredientes destinados especialmente a la preparación de estos alimentos, y de las empresas que se encargan de construir la maquinaria con la que se elaboran y posteriormente envasan para su posicionamiento en el mercado. En el primer sector, en el de ingredientes, operan empresas como Beneo o Innovafood. La multinacional Beneo incluye en su cartera de productos ingredientes naturales funcionales con ventajas nutricionales y técnicas, derivados de la raíz de achicoria, el azúcar de remolacha, el arroz y el trigo. Todos ellos orientados a mejorar el sabor, la textura y el valor nutricional y la salubridad de los productos. Entre los destinados al sector de la panificación y de cereales figura Orafti, especialmente indicado, por su aportación de fibra, para los productos integrales, uno de los que está impulsando el crecimiento en esta categoría. La oligofructosa Orafti actúa como sustituto natural del azúcar y tiene un sabor moderadamente dulce (del 30  % al 65  % de la capacidad de dulzor de la sacarosa) sin un regusto persistente. Otro de los productos que comercializa Beneo es Isomalt, considerado como el único sustituto del azúcar procedente del azúcar puro y, por lo tanto, con un sabor parecido al de éste, y con aproximadamente un 50  % de su dulzor. La cartera de productos de Beneo incluye también Orafti Synergy, una inulina enriquecida con oligofructosa patentada que posee propiedades prebióticas y beneficios para la salud de los huesos.
El fabricante de ingredientes Innovafood incluye también inulina en su catálogo destinado al sector de galletas con fibras solubles. En este sentido, la empresa ha desarrollado novedades en este campo como la elaboración de extractos en lugar de aromas para una aromatización más natural, y lecitinas como agentes desmoldeantes y emulsionantes naturales. Todo ello, dentro de un contexto económico en donde se está produciendo un notable incremento del precio de algunas materias primas como el azúcar, cacao o grasas.  Además, produce también insolubles de guisante, aromas de vainilla, cacao, café, notas dulces y lecitinas, y desarrolla ingredientes para que el sector galletero pueda elaborar productos saludables, con menos calorías y más valor añadido, sin encarecer el precio. También Disproquima tiene entre sus clientes a empresas del sector de confitería. La empresa ha empezado a comercializar el nuevo edulcorante Neotame, con un dulzor 8.000 veces superior al de la sacarosa, en diversas presentaciones según la industria a la que vaya dirigido.

Innovación también en maquinaria
Una vez mezclados los ingredientes, estos deben de ser elaborados, procesados y cortados antes de ser envasados. También aquí las principales empresas son conscientes de que para seguir creciendo es necesario innovar, ofrecer nuevos equipos que permitan aligerar y mejorar sus procesos de producción reduciendo el coste. Entre las especializadas en maquinaria para este proceso figura Cima Comercial Barcelona. La compañía ha presentado recientemente varias maquinas, incluidos hornos para galletas, de Imaforni, cuya representación tiene en España. Una de ellas es la Cortadora de Alambre Imaforni, que puede estar montada sobre un transportador independiente o sobre la banda del horno, y está equipada con un dispositivo extrusor y un sistema de corte de alambre del producto para igualar el grosor de corte con movimiento alternativo. Por su parte, la Imaforni 3Extruder está preparada para realizar tres diferentes colores de masa o dos colores y un relleno, mientras la Depositadora Imaforni coloca sobre la banda del horno y deposita el producto con los correspondientes dispositivos de extrusión a través de boquillas en la banda de cocción. Imaforni es la empresa con más hornos para galletas del mercado español. También la alemana Bühler, una de las procesadoras de alimentos más importante de Europa, ha presentado al sector en los últimos meses algunas novedades. Entre ellas se incluye la extrusora PRIOtwin Buhler, que ofrece una solución adaptada a la producción de cereales para el desayuno, entre otros productos de alimentación. El diseño del sistema es especialmente adecuado para los procesos que implican grandes cantidades y una fórmula de producto determinada.
Por su parte la británica Baker Perkins Group, cuya distribución en España realiza la especialista en la representación de maquinaria de procesado, envasado y embalaje L.E. Jackson, ha incorporado varias novedades a su catálogo. Una de ellas es la nueva extrusora de doble tornillo SBX Master para la fabricación de cereales con una capacidad de producción nominal de 2.300 kilos/hora de productos de expansión directa. Otra es la máquina para corte de alambre TruClean que produce una diversidad de barritas además de galletas de masa blanda. Esta ampliación en cuanto a capacidad de producción implica que pueden producirse con esta máquina barritas con relleno blando, así como barritas de cereales sin relleno y energéticas con un alto nivel de flexibilidad y exactitud en el peso. Todo ello disminuyendo los riesgos de contaminación y aumentando la facilidad de limpieza. La compañía ha presentado también este mismo año nuevos rodillos de calibrado y una troqueladora rotativa que forman parte de los sistemas de manejo de galletas de alta producción por laminación para galletas dulces y duras, tales como Marie y Petit Beurre, y una amplia variedad de crackers. Mientras Comercial Schneider centra su actividad en la comercialización de instalaciones completas para la industria de galletas y confitería, la suiza Awema ha ampliado recientemente sus referencias con la nueva línea de moldeo Eco-Line para productos de confitería. A este mundo cada vez más globalizado se ha incorporado también la china Shining Hwa Enterprise que cuenta en su catálogo con líneas de fabricar de galletas de diferentes tamaños, formas y sabores, y también de cereales.

Un mercado en crecimiento
Esta constante inquietud del sector industrial por buscar procesos que mejoren la calidad y la presentación del producto hacen que las galletas sigan siendo un alimento atractivo con el que empezar el día. De hecho, es el producto con más presencia en las mesas de los hogares españoles a la hora del desayuno, al ofrecer un gran número de variedades y referencias, aptas para casi todos los gustos. Así, en las estanterías de los establecimientos de libreservicio nos podemos encontrar, por ejemplo, con galletas con fibra, galletas con 0  % de azúcar añadido, integrales, con soja, con extra de cereales, tipo Digestive, con avena o con sabor a horno, e incluso biológicas (Santiveri), entre otras muchas. Todo ello sin olvidar las “clásicas” maría, doradas, tostadas o relieve.
Toda esta dinámica de novedades se produce en el entorno de un sector que viene manteniendo una tendencia positiva en los últimos años. Según los datos facilitados por la Asociación Profesional de Fabricantes de Galletas de España (Aproga), el mercado nacional de galletas creció en 2010 un 4,9 % hasta alcanzar las 313.030 toneladas por valor de 616,6 millones de euros, similar al registrado el año anterior. Por su parte las exportaciones crecieron un 18,2 % hasta las 141.512 t y los 248,5 millones de euros (+7,6 %).  En esta línea de crecimiento se sitúan también los datos recogidos por la consultora SimphonyIRI en su TAM agosto 2011. En base a los mismos, el mercado total de galletas, sin incluir las saladas, apenas creció en 800 t hasta las 230.968 t valoradas en 756,1 millones de euros (+2,3%). Dentro de este segmento, las dulces supusieron el 99,2 % del volumen y el 97,2 % del valor. El resto correspondió a las galletas dietéticas.
La principal categoría, la de galletas dulces para desayuno, también registró ligeras subidas hasta las 153.867 t (153.156 t en 2010) y los 357,2 millones de euros (+4,7%). Este segmento específico está dominado por las marcas de la distribución que representan el 49 % del volumen y el 31 % del valor. A nivel marquista, Nutrexpa (Cuétara) domina el mercado con el 17,1 % del peso y el 20 % de los euros, seguida de Kraft Foods (Fontaneda) con el 12 % y 16,3 %; Panrico (Marbú) con el 10,1 % y 14,3 %; Gullón (7,7% y 10,6 %) y Unilever (Flora) con el 2 % del volumen y el 3,1 % del valor. Destaca el significativo empuje que están teniendo las galletas de desayuno dirigidas a los más pequeños que habrían crecido por encima del 1 % en el último año. Todo ello, fruto de los esfuerzos realizados por las industrias por atraer a estos consumidores que tienen cada vez una mayor fuerza a la hora de tomar decisiones sobre el tipo de galleta que las familias se llevan a casa.
También una evolución positiva muestran los datos recogidos en el Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) que situaron el consumo de galletas en el hogar en España en 2010 en 231.486 t (+2,4 %). El gasto ascendió a 738 millones de euros (+2,9%). De ese total, 221.746 t y 693 millones de euros correspondieron a la categoría de galletas dulces. Por su parte, la demanda de galletas en hostelería, restauración y colectividades se situó en 18.110 t y 57,6 millones de euros. El consumo per cápita de galletas es de unos 5 kilos por persona y año.
Una tendencia diferente es la recogida por la también consultora Kantarworldpanel que  en su TAM 4/2010 sitúa el mercado de galletas dulces en 216.460 t y 694 millones de euros, lo que supuso un descenso del 2 % respecto al mismo periodo del año anterior. El gasto medio en estos productos fue de 44 euros, con un importe abonado en cada compra de 2,8 euros.
Por establecimientos, el supermercado es el lugar preferido por el consumidor para la adquisición de las galletas con casi el 50 % del total. Dentro de esta categoría, las galletas maría y tostadas totalizaron 128.816 t (-2,6 %) y 274,5 millones de euros (-2 %). El gasto medio ascendió a 19,2 euros, con los supermercados también como principal lugar de compra con el 51,4 % del total.

Gullón líder en volumen
Con un total  de 100.000 t anuales, Galletas Gullón lidera el ranking de productores nacionales de galletas. Para tratar de mantener su posición de privilegio, Gullón mantiene una doble apuesta por la innovación y la ampliación de sus instalaciones industriales. En lo que se refiere a novedades, ha incorporado una  nueva gama de galletas infantiles Dibus, compuesta por cuatro referencias. Las Dibus Park con un bajo contenido en grasas saturadas y sabor a chocolate, las Dibus Mini (sin huevo, frutos secos, ni lactosa), la Dibus School (barritas individuales disponibles en cajas de seis unidades) y las Dibus Play, galletas rellenas de crema y chocolate con leche en estuche con cinco bolsitas de seis galletas. Estas dos últimas especialidades en formatos para el consumo fuera del hogar. Para el consumidor adulto ha ampliado la gama Active con las nuevas Active Glucanos (elaborada con harina integral, aceite de girasol alto oleico y fibra soluble), y Active Omega 3, con aceite de girasol alto oleico, semillas de lino y acido graso alfa linolénico (Ala). Además, ha hecho lo propio con el segmento “Vida Sana” con las nuevas Digestive Muesli (con avena, pasas, albaricoque y soja caramelizada) y  Digestive Avena Choco. En la línea de productos saludables se incluye la nueva referencia de tortitas de maíz recubiertas de chocolate con leche (57 %) sin gluten. Tampoco tiene gluten la nueva María Sin Gluten, una galleta más ligera y sabrosa, elaborada con aceite vegetal alto oleico y presentado en caja de 400 g, un tamaño menor del habitual. Es un producto destinado a las personas celíacas, libre de frutos secos, lactosa y huevo.
En el aspecto propiamente industrial, está finalizando la ampliación de su planta Gullón II, donde ha invertido 23 millones de euros, y ha empezado la de Gullón III. Esta última debería estar operativa a finales de 2011 tras desembolsar 48 millones de euros. En ella centrará el desarrollo de nuevos productos, fundamentalmente de su línea de saludables que suponen ya el 50 % de sus ventas. Entre sus lanzamientos más recientes en esta gama destacan las nuevas Digestive Avena Diet Nature, sin azúcares añadidos, y María Dorada Diet Nature. Cuando la empresa, que destina el 3 % de su facturación anual a investigación, tenga operativas ambas instalaciones, su capacidad de producción ascenderá hasta las 200.000 t anuales.

Aniversario de Fontaneda
Un volumen ligeramente superior a las 90.000 t anuales (más de 42 millones de packs), coloca a la filial española de la multinacional Kraft Foods en el segundo escalón entre los productores de galletas con marcas tan reconocidas como Fontaneda, Digestive, Oreo, Lu o Fontaneda Fruit & Fit. Precisamente su marca insignia, Fontaneda, celebra este año su 130 aniversario.  Para conmemorarlo, la multinacional ha lanzado una nueva marca de galletas para el desayuno, Belvita, una decidida apuesta por la galleta maría y con la que entra a competir de lleno con las marcas de cereales para adultos. Se trata de un producto rico en fibra y cereales y con un aporte regular de carbohidratos. Elaborada con un cuidadoso proceso de horneado, se presenta en dos sabores diferenciados: cereales integrales y leche y cereales integrales y chocolate. Ambas en bolsitas de cuatro unidades para una mejor conservación y que están listas para ser tomadas también fuera de casa. Además, cuenta con la referencia Yayitas desayuno Lu, en las presentaciones integral y cinco cereales e integral y chocolate, y ha lanzado dos nuevas referencias dentro de la categoría de especialidades. Las nuevas Oreo Doble Crema, con una receta elaborada por el equipo de I+D en España para toda Europa. Se diferencia del resto de la gama Oreo por su envase blanco. Asimismo, ha cambiado la imagen de sus galletas Mikado (Lu), buscando poner en relieve sus tres sabores: chocolate con leche, chocolate negro y chocolate blanco.
Otro gran grupo, Nutrexpa (Cuétara) se ha consolidado como tercer mayor productor de galletas con 85.000 t y una facturación de unos 130 millones de euros anuales. Desde la adquisición a finales de 2008 de la división de galletas de la antigua Sos, ahora Deoleo, el grupo ha comenzado a lanzar al mercado artículos que mezclan marcas clásicas de Nutrexpa, como Granja San Francisco y Nocilla, con las de las galletas. Así, ha iniciado la venta de Flakes Nocilleros y los snacks Flakes Cachobarra, dos variedades de galletas rellenas de Nocilla. Además de estas experiencias de cobranding, Cuétara ha relanzado sus populares Napolitanas y ha creado nuevos envases más pequeños para facilitar el consumo fuera de casa.

 

La importancia de la marca blanca
La cada vez mayor cuota de mercado de las marcas de la distribución, que ya suponen el 49 % de las ventas de galletas de desayuno, ha catapultado a la palentina Grupo Siro, con un volumen previsto de 77.000 t en 2011, al cuarto lugar entre los fabricantes nacionales. Posición que podría mejorar de la mano de Mercadona, de la que es interproveedor. Para ello, Siro ha reforzado su división de galletas, que le supone el 27 % de sus ventas (410 millones de euros en 2010), con la adquisición de las instalaciones que Nutrexpa tenía en Jaén. Asegura así el suministro de todo el portafolio de galletas de la cadena valenciana de supermercados en el sur de España. Esta última se unió a las otras tres plantas que Siro tenía ya operativas instaladas en Venta de Baños y Aguilar de Campoo (Palencia) y Toro (Zamora). A ellas se sumará en breve una nueva fábrica, también en Aguilar, donde elaborará referencias para celíacos y cereales de desayuno, con una inversión de 40 millones de euros.  El grupo cuenta con un centro de investigación en El Espinar (Segovia), en el que invirtió seis millones de euros, en el que desarrolla los nuevos productos que lanza al mercado con la marca Hacendado y entre los que se incluyen galletas María sin lactosa, Natur Active sin azúcar añadido, Digestive avena, El sabor del horno y una de sus últimas incorporaciones, las Mini María, en bolsa de 350 g.

Pensando en la salud
El quinto lugar en el ranking de producción es para Panrico con unas 26.000 t anuales y marcas tan conocidas como Marbú, Chiquilín o Artiach. Actualmente desarrolla un plan estratégico, iniciado tras la compra de la planta de Kraft Foods en Orozco (Vizcaya), orientado hacia productos más saludables, en el que ha invertido 10 millones de euros entre 2010 y 2011. Uno de los últimos lanzamientos en esta línea es Marbú Effective Baja en Grasas Saturadas. También se ha adaptado a las nuevas líneas de comercialización poniendo en marcha un perfil en las redes sociales. En concreto, Marbú Dorada  ha estrenado su nueva estrategia de marketing con la apertura de un perfil de facebook.  En él ofrece información sobre sus productos y lanza promociones especialmente dirigidas a sus seguidores. Esta marca cuenta con una amplia gama de referencias entre las que se incluyen Marbú Dorada (50 % menos de grasas saturadas y formato familiar de 1,8 kilos), Marbú Effective con sabores naranja y soja, Marbú con avena tipo Digestive, Marbú integral soja, Marbú 0 % azúcares y Marbú extra cereales. Una de las compañías pioneras en el lanzamiento de productos saludables y funcionales fue Unilever con su marca Flora. En los últimos meses ha ampliado su gama con formatos adaptados a las nuevas necesidades de la población. Es el caso, por ejemplo, de Flora Minis Chocolate y Flora Minis Naranja, con trozos de chocolate y naranja, respectivamente, y con un alto contenido en fibra y trigo para reducir el colesterol.

Arluy apuesta de expansión
Con una producción que supera las 10.000 t anuales, Arluy ha optado por tratar de mejorar su presencia en el mercado mediante adquisiciones y el desarrollo de nuevas referencias. Así, en julio de este mismo año se hizo con la marca Zahor y su fondo de comercio, hasta entonces en manos de la valenciana Natra. En lo que se refiere a novedades, mientras ultima nuevos lanzamientos para adultos, la empresa riojana ha reforzado su oferta para el público infantil y juvenil ampliando su familia de galletas con chocolate con la nueva Megachock Extreme. Una galleta rellena de crema de chocolate y medio baño de chocolate con leche, presentada en 4 paquetes individuales de 2 galletas en cada uno. Esta empresa familiar con sede en Logroño, que incluye en su catálogo marcas como Reglero y Rio, ha renovado además la presentación de su línea de galletas tostadas. Ha aumentado su tamaño y mejorado la receta para hacerlas más sabrosas (incorporando aceite de girasol alto oleico, 6 vitaminas, hierro y calcio), dándolas una textura más adecuada para el desayuno. También dentro de esta categoría comercializa las presentaciones Reglero Mayuca, Rio Girasol, Rio Petit (66 % de cereales), Arluy Minis y Arluy Divercookies (mini galletas con formas de los personajes de Disney). Además, se apunta también a las nuevas tecnologías poniendo en marcha sus perfiles en las principales redes sociales para lograr acercar sus productos y promociones a los consumidores.

Productos diferenciados
En este mercado destacan también empresas como Galletas Angulo con unas 7.000 t comercializadas anualmente, o la división de galletas de Nueva Rumasa con alrededor de 6.000 t posicionadas en el mercado, principalmente con la marca Elgorriaga. Esta última está pendiente de la evolución del conglomerado de sociedades controlado por la familia Ruiz Mateos que tiene a la mayor parte de las empresas del grupo en concurso de acreedores. Un volumen algo inferior, unas 4.000 t anuales, posicionan en el mercado operadores como Galletas Coral o Industrias Rodríguez. Esta última, especializada en productos sin azúcar, comercializa su producción con su marca Virginias con referencias como  Virginias B-San sin azúcares añadidos, y dos presentaciones: integral y soja. También ha incorporado a su catálogo una nueva gama de productos “sin gluten” y las nuevas B-San Peso Ideal, con soja o con soja y chocolate, sin azúcares añadidos y con minerales, calcio, hierro y magnesio. Por su parte, Productos J. Jiménez comercializa con su marca dos productos innovadores, Doña Jimena Vida Natural, galletas con ciruelas y fibra plus, y Doña Jimena sabor a manzana asada. La empresa ha llegado a un acuerdo con Almendra y Miel, dueña de la enseña El Lobo, para la entrada de esta última en el mercado de galletas con referencias como las dietéticas Vida Natural.
En esta línea por tratar de mantenerse e incluso arañar cuota de mercado ofreciendo productos diferenciados, se mueve la canaria Bandama que apuesta por galletas de alto valor añadido como las que elabora con gofio, la harina típicamente canaria.  Por su parte, la palentina Productos Virgen del Brezo tiene en el mercado desde principios del pasado año diversas especialidades entre las que se incluye la variedad de hojaldre Maninas, y Trías Galetes-Biscuits ha lanzado dos nuevas referencias de galletas saciantes (TriaBé Plus) y energéticas (TriaBé Energy) destinadas a segmentos de mercado en los que hasta ahora no esta presente y que comercializará a través del canal especializado. Los nuevos productos han sido desarrollados en colaboración con la división Ordesa Foods Solutions de Laboratorios Ordesa. También un importante componente dietético tiene las nuevas galletas efecto fibra de Bicentury. Consciente de la necesidad del consumidor actual de ingerir productos con alto contenido en fibra, Bicentury ha reformulado las galletas de soja y sabor chocolate y yogur añadiendo hasta un 6% de fibra sin llegar a alterar el sabor, y las relanza bajo un nuevo concepto, efecto fibra.
Por tratarse de un mercado con gran presencia de empresas multinacionales, en los lineales de libreservicio nos encontramos habitualmente con producto elaborado fuera de España. En 2010, las importaciones de galletas crecieron casi un 7 % hasta las 61.800 t. Una de las empresas más significativas en este apartado es Bahlsen España, nueva razón social de Deleben, que ha cambiado su denominación para hacerla coincidir con la de su matriz suiza. Por su parte, la belga Lotus comercializa en España sus galletas caramelizadas Lotus, en bolsa de 180 gramos que incluye 12 packs de dos galletas cada uno.

Los cereales de desayuno no notan la crisis
Así al menos se desprende de los datos recogidos por la consultora SimphnoyIRI que cifra el mercado en 72.939 t (+4,3%) por valor de 332,5 millones de euros (+1,9%), correspondientes al TAM agosto 2011. La categoría está dominada por los cereales para adultos con 37.818 t (+3,2%) y 190,6 millones de euros. Representan el 51,8 % del peso total y el 57,3 % de los euros desembolsados. Por su parte, los cereales para público infantil crecieron hasta las 27.823 t (+5,3 %) y 120,7 millones de euros (+4,1 %). Absorben el 38,1 % del volumen y el 36,3 % del valor total. Por último, los cereales denominados familiares suponen el 10 % de los kilos y el 6,4 % de los euros, 7.298 t (+5,9 %) y 21,2 millones de euros (+3,4 %).
Los consumidores adquieren los cereales de desayuno preferentemente en los supermercados grandes (46,7 % del volumen y 44 % del valor), seguidos de los supermercados medianos (23,4 % y 24,5%), hipermercados (18,5 % y 19,5%)y supermercados pequeños con el 11,4 % de los kilos y el 12 % de los euros. La zona sur es la que registra un mayor consumo con 12.460 t (17,1 %) y 53,7 millones de euros (16,2 %). A continuación se sitúa la centro-este con 11.019 t (15,1 %) y 48,3 millones de euros (14,5 %), el área metropolitana de Madrid con 10.444 t (14,3 %) y 49 millones de euros (14,7 %) y la noreste con 9.642 t (13,2 %) y 46,3 millones de euros (13,9 %).
Frente a este crecimiento, la también consultora Kantarworldpanel recoge un ligero descenso en este mercado en los datos recogidos en su TAM 1/2011. En concreto, lo sitúa en 75.357 t y 353,8 millones de euros, con descensos del 0,4% y 5 %, respectivamente. El gasto medio fue de 29,6 euros. Pese a la bajada respecto al año anterior, el mayor volumen correspondió también a los cereales para adultos con 35.552 t (-4,2 %) y 173,1 millones de euros (-7,6 %). Los dirigidos a los niños aumentaron un 2,7 % hasta las 27.557 t y 114,5 millones de euros (-0,5 %). Los englobados en el segmento de familia sumaron 7.640 t (+14,9 %) y 21,1 millones de euros (+6,4 %). Por último, se comercializaron 4.608 t (-8,6 %) de barritas de cereales valoradas en 45 millones de euros (-10 %).
Unos volúmenes muy similares a los manejados por las empresas de estudios de mercado recoge también el Panel de Consumo Alimentario del MARM. En concreto, en consumo en el hogar de cereales de desayuno en 2010 se situó en 72.662 t por valor de 319,2 millones de euros. De ese total, 6.826 t y 35,8 millones de euros correspondieron a cereales con fibra. A pesar de la buena evolución que viene registrando en los últimos años, el consumo per cápita de cereales para desayuno se sitúa en España en algo más de 1,5 kilos por persona y año. Muy lejos todavía de la media europea (2,7 kilos), de los 4,5 kilos de Estados Unidos o de los 7 kilos que se consumen en países como Irlanda, Suecia o Finlandia.

Numerosas especialidades
Las empresas fabricantes de cereales para desayuno desarrollan una importante labor de innovación a la búsqueda de nuevas presentaciones y sabores, manteniendo las características naturales de materias primas como trigo, arroz, maíz, avena y cebada. Todo ello ha hecho que se incluyan dentro de la categoría un buen número de especialidades, y que se hayan convertido en un producto habitual en la cesta de la compra. Así por ejemplo, los más demandados son los cereales dietéticos que suponen más del 35 % del valor total. Segmento liderado por Kellogg´s Special K que controla más del 40 % del valor, seguido de Nestlé Fitness con cerca del 20 %. Las MDD representan el 23 %. Le siguen los cereales chocolateados (17 %), mercado dominado por Kellogg´s Chococrispies (29) y Nestlé Chocapic (22 %), mientras las MDD suman casi el 29 %. La tercera gran especialidad es la de cereales y fibra con el 13 % del total, mientras el muesli representa el 10 %, los cereales con miel y las almohadillas superan el 7 % y los corn flakes algo más del 6 %. En este último segmento las marcas de la distribución ya suponen más del 50 % del valor, por delante de Kellogg´s Corn Flakes que supera ligeramente el 40 %.
A nivel empresarial, se trata de un sector controlado por empresas multinacionales y muy concentrado, un proceso este último que se ha realizado en un periodo relativamente corto de tiempo ya que esta categoría apenas tiene 30 años de vida. La Asociación Española de Fabricantes de Cereales en Copos o Expandidos integra a tres compañías: Kellogg España, Cereal Partners España, sociedad participada al 50 % entre Nestlé y General Mills, y Beetabix Ibérica. En conjunto, representan algo más del 70 % de la comercialización de estos productos a nivel nacional. Junto a ellas tienen una significativa presencia en los lineales españoles especialistas como Esgir, y empresas multiproducto como Hero, Dulcesa o Seda Solubles.

Kellogg consolida su hegemonía
En ese tiempo transcurrido, el líder Kellogg, que comercializa unas 23.000 t anuales en el mercado español, ha consolidado su hegemonía, con una cuota del 30 % en volumen y 40 % en valor, y Nestlé ha logrado mantenerse firme en la segunda posición (14 % y 18 %, respectivamente). Entre ambos se han colado las marcas de la distribución que han aprovechado el hueco de otros fabricantes para ir adquiriendo cuota. Ya controlan más del 50 % del peso y del 37 % del importe. Entre los que se mantienen aunque con una presencia menor se sitúan marcas como Weetabix o Quaker, mientras otras como Vive Soy (Pascual) se quedaron en el camino, y Hero se han concentrado en Muesli, producto con el que entró en este mercado.
El buen comportamiento de estos productos ha animado a nuevos operadores que han optado por posicionarse en segmentos muy concretos. Es el caso de Snacks Ventures, Nutrexpa, Dulcesol y Cereal Partners. La filial de Pepsico decidió apostar por Cheetos Merienda, cereales (arroz y trigo) extrusionados y rellenos de cacao y leche, para competir por el segmento de mercado de los cereales que se consumen fuera del desayuno. Por su parte Nutrexpa optó también por el público infantil con Choco Flakes (elaborados por Cuétara), un producto a mitad de camino entre el cereal y la galleta. Mientras, Dulcesol se ha centrado en las barritas, un mercado dominado por Kellogg, Hero y las MDD, al que lanzó tres referencias (cereales con pepitas de chocolate y con pasas y nueces) con la marca Vitasol.
La joint venture entre Nestlé y Cereal Partners introdujo en la distribución moderna un formato inédito hasta ahora en el mercado español, el cereal en bolsa de plástico. Con la marca Kangus, lanzó trigo tostado inflado que comercializa en un envase de 250 g, más pequeño que el tradicional para estos productos. En un segmento distinto, el de los productos integrales para adultos, Bicentury ha ampliado su gama con sus nuevos cereales Sacialis elaborados con cinco cereales, once vitaminas y un 25 % de chocolate negro. Presentado en un envase de 200 g, cada ración aporta el 24 % de las necesidades diarias de fibra y tan sólo 93 calorías. Por su parte, Esgir comercializa su línea de cereales para desayuno y barritas en grandes superficies y en herbolarios con las marcas Esgir y Sun-sol.

La fuerza de las marcas de la distribución
La importancia que han logrado también en este mercado las marcas de la distribución ha hecho que se produjeran movimientos empresariales tendentes a hacerse con esa importante parte del mercado. Los más significativos han sido protagonizados por dos empresas francesas. Así, Dailycer frenó la proyectada construcción de una nueva planta en Peñafiel (Valladolid) presupuestada en 34 millones de euros. El motivo fue el acuerdo para dejar de ser interproveedor de Mercadona, un proceso que aún no ha concluido. Transcurridos unos meses de ese anuncio, la empresa gala habría retomado su proyecto de construcción de una planta en España, en concreto en Castilla-La Mancha, sin que de momento haya concretado nada más.
La producción de los cereales para la cadena valenciana de supermercados será asumida el próximo año por Grupo Siro, que convertirá de esa manera a los cereales en su sexta línea de negocio. En esta nueva división va a invertir 40 millones de euros destinados a terminar de levantar y dotar de nueva maquinaria a la nueva planta en Aguilar de Campoo donde se llevará a cabo la producción. Para asegurarse la materia prima ha llegado a un acuerdo con Cooperativa General Agropecuaria Acor, de Valladolid, que facilitará el trigo para la producción de los cereales.
El otro gran especialista en MDD que también ha sido noticia es la también gala Artenay Cereals, que ha pasado a estar controlada por Seda Solubles y Delaviuda. Los nuevos accionistas han puesto en marcha una línea de producción en la planta de la especialista en dulces navideños para abordar de forma más competitiva el mercado español y reforzar sus posiciones en la gran distribución donde ya está presente en cadenas como Carrefour, Dia o Alcampo. Artenay cuenta con otra planta en Francia donde elabora muesli y barritas, producto este último con el que controla el 70 % del mercado galo de MDD.

Publicado en la revista Tecnifood núm.78 (noviembre/diciembre 2011).

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