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Galletas y cereales, un paso por delante en innovación

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Los desayunos de los españoles están de enhorabuena. Los fabricantes de galletas y cereales han apostado por la investigación y el desarrollo de nuevos productos, para contrarrestar el avance de las marcas de la distribución, de forma que el consumidor puede elegir entre un surtido de productos cada vez más imaginativo y saludable

Las categorías de galletas y cereales de desayuno, dos de los productos preferidos por los españoles como primer alimento del día, han experimentado una evolución parecida durante el último ejercicio, en el sentido de que, ante la tendencia de los consumidores, motivada por la crisis, de recurrir a las marcas de la distribución, los fabricantes han reaccionado potenciando las especialidades, con el fin de contrarrestar la pérdida de valor que ello les supone.
De ahí que, en los últimos tiempos, ambos sectores hayan potenciando sus líneas de investigación y desarrollo de nuevos productos, cuyo resultado ha sido el lanzamiento de artículos sin competencia por parte de las MDD, y bien acogidos por los consumidores, que demandan productos beneficiosos para el organismo, plenos de virtudes saludables, y a buen precio.
Así, la Asociación Española de Fabricantes de Cereales atribuye el importante crecimiento experimentado por el sector en los últimos años -de las 20.000 t de 1993, hasta las más de 70.000 actuales- a “la innovación continua, tanto en la formulación como en los procesos, para optimizar el valor nutricional de estos alimentos y así adaptarse a las necesidades nutritivas y los estilos de vida de la sociedad. Esta innovación se realiza manteniendo las características naturales de nuestras materias primas: trigo, arroz, maíz, avena y cebada. Por ello, son un alimento muy recomendable para consumir no solo en el desayuno, sino en cualquier momento del día”.
A su vez, el sector galletero ha mostrado su interés por hacer evolucionar el mercado a base de innovación mediante la creación, en el año 2008, del Instituto de la Galleta, Salud y Nutrición, una plataforma científico-informativa, cuyo objetivo es difundir las propiedades nutricionales de la galleta y establecer pautas de consumo adecuadas. Como ente independiente, este organismo surge de la necesidad de mejorar el conocimiento de la galleta como alimento y profundizar en su introducción en la dieta. Con este fin, el Instituto de la Galleta promueve proyectos de investigación y estudios nutricionales. La finalidad es difundirlos entre los colectivos profesionales relacionados con la prescripción alimenticia (nutricionistas-dietistas, pediatras, geriatras, médicos de familia) y los consumidores.
“El sector galletero español se ha esforzado mucho los últimos años en renovar su oferta para adecuarla a las necesidades de los nuevos consumidores y de la Estrategia NAOS. Manteniendo el carácter tradicional del producto, la industria se ha centrado en la innovación, la investigación de los nuevos perfiles de consumidor y el análisis de los nuevos momentos y modos de consumo para desarrollar una gran variedad de opciones que se adaptan a la diversidad del mercado”, según asegura Giuseppe Rusolillo, portavoz del Instituto de la Galleta, Nutrición y Salud.
Este esfuerzo innovador se ha traducido en unos buenos resultados, desde un punto de vista de mercado. Las diferentes fuentes consultadas coinciden en que esta categoría ha mantenido e, incluso, ha visto crecer su mercado, tanto en volumen como en valor.
Así, los datos del Panel de Consumo del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) correspondientes a 2009 señalan que las ventas de galletas alcanzaron las 226.162 t, un 5,3% por encima de las 214.711 t del año anterior. En términos de valor, el mercado ascendió a 717,1 millones de euros, el 4,5% más que en 2008 (685,6 millones de euros).
También Nielsen, que mide las operaciones en los canales de alimentación e impulso, apunta a que el mercado se ha mantenido estable, con un valor de 772 millones de euros (TAM abril 2010), un 1,2% más que en el mismo periodo del año anterior, que fue de 762,7 millones.
Por su parte, Kantar Worldpanel, que audita ventas en grandes superficies comerciales, fija en 226.633 t y 722,1 millones de euros el mercado español de galletas en el ejercicio 2009, lo que representa un incremento, respectivamente, del 2,3% y del 1,2% sobre las cifras de 2008 (221.548 t y 713,7 millones de euros).
Finalmente, SymphonyIRI, que calcula las ventas en grandes superficies comerciales dotadas con escáner, refleja en sus estadísticas (TAM marzo 2009-marzo 2010) que el valor se situó en 765 millones de euros, prácticamente el mismo valor (0,06% más) que el periodo anterior (764,7 millones, mientras el volumen creció el 2,1% (de 229.726 t a 234.742 t).

Tres grandes familias de galletas
Existen tres grandes familias dentro de la categoría: las galletas de desayuno, entre las que se encuentran las artesanas, las doradas o las tipo maría; las que se consumen por indulgencia o placer, que pueden incorporar otros ingredientes adaptados, como el chocolate en el caso de las galletas con cobertura o las tipo cookies, y las galletas funcionales, entre las que se engloban las que no contienen azúcares añadidos, las que llevan mayor cantidad de fibra, bajo contenido en sal, un perfil lipídico nutricionalmente optimizado, multicereales o que incorporan soja.
Así, la clasificación de este popular producto abarca las galletas de desayuno, una opción ideal para empezar el día, especialmente en la dieta de los niños, adolescentes y personas mayores. En este segmento, las galletas tipo maría son las más populares y suponen la base de un desayuno tradicional, acompañándolas con un vaso de leche caliente.
Un segundo grupo son las galletas de placer, que aportan contenidos extra de chocolate negro, chocolate blanco, nata o frutas caramelizadas, y suponen un aporte extra de azúcar y energía a nuestra dieta. Como todos los alimentos, deben estar presentes en el marco de una dieta variada y equilibrada y aprender a darles el lugar oportuno, así como aprender a tomar la cantidad adecuada.
Este tipo de galletas son adecuadas para incluirlas como tales después de comer o cenar acompañando la sobremesa, o como tentempié para tomar entre horas. Un subgrupo dentro de esta categoría estaría integrado por las galletas de aperitivo.
Por último, las galletas funcionales, aquellas que aportan un plus de salud al organismo mediante su consumo. Así, el mercado dispone de galletas ricas en ácidos grasos omega 3, que son esenciales y que el organismo no puede sintetizar. Por ello los tenemos que tomar a través de los alimentos. Estas galletas son una excelente opción para incorporar estos ácidos en la dieta. Son cardiosaludables y recomendables para personas que quieran cuidar su colesterol. Adecuadas tanto para desayunar, merendar e incluso para cenas ligeras.
También encontramos en los lineales galletas ricas en vitaminas y minerales, recomendables para niños, embarazadas, adultos y deportistas, ya que su aporte en vitaminas y minerales hacen que sean adecuadas para poder llegar a cubrir el aumento de requerimiento de estos nutrientes en el organismo. Por último, las galletas ricas en fibra -un hidrato de carbono que tiene que estar presente en la dieta diaria- contribuyen a prevenir el estreñimiento, produce saciedad, aumenta la velocidad de tránsito intestinal y ayuda a regular los niveles de glucosa en sangre.

El consumo crece en la mayoría de segmentos
Por tipos de producto, según los datos obtenidos del Panel de Consumo Alimentario del MARM, correspondientes a todo el año 2009, las ventas de galletas envasadas reflejaron ventas por 223.732,7 t y 703,6 millones de euros, con un precio medio de 3,14 euros por k (0,04 céntimos menos que en 2008) y un consumo por persona de 4,89 k (casi 200 gramos más). De este total, las saladas sumaron 7.687,5 t (-1,6%) y 32,1 millones de euros (1,6%); las dulces quedaron en 216.045,2 t (6%) y 671,4 millones de euros (4,9%), y las dietéticas alcanzaron las 5.445,5 t (12,7%) y 34,5 millones de euros (8,7%).
Las galletas vendidas a granel totalizaron, por su parte, 2.429,3 t (-25,2%) y 13,5 millones de euros (-4,9%). El precio medio de esta modalidad fue de 5,57 euros/k (4,39 en 2008) y el consumo per cápita en nuestro país durante el año pasado fue de 0,05 k.
Según los datos del TAM de finales de marzo de 2010 de la consultora SymphonyIRI, que audita las ventas en los establecimientos de libreservicio de 100 o más metros cuadrados y dotados de escáner, las ventas de galletas de desayuno sumaron 108.109,5 t (2,5% de incremento) y 205 millones de euros (-0,7%); las especialidades alcanzaron las 55.215,3 t (1,6% más) y 270,7 millones (-1,5%); las integrales alcanzaron las 49.359,6 t (4,4%) y 175,7 millones (2,6%); la variedad surtido se situó en 11.237,3 t (-5,6%) y 54,9 millones (-2,7%); las saladas se mantuvieron en 7.321,1 t (-0,2%) y 31,6 millones (2,3%); las dietéticas perdieron cuota al sumar 1.480,4 t (-13,9%) y 19,1 millones (-9,8% menos). El resto de tipos de galletas alcanzaron las 2.019,2 t (11,6%) y 7,6 millones (14%).
Según Kantar Worldpanel, el año pasado compraron galletas 15,9 millones de personas, con un gasto medio de 45,41 euros, una frecuencia de compra de 15,9 días y un gasto por compra de 2,85 euros. Por canales de distribución, el 46,7% de las ventas se registraron en supermercados, el 22,6% en hipermercados y el 22% en tiendas discount, el 1,6% en las tiendas tradicionales, el 4,1% en locales especializados y el 2,9% en el resto de canales.
En el TAM de marzo 2010 de SymphonyIRI, las marcas blancas representa el 31,1% del mercado, con unas ventas de 107.954,5 t, el 11,1% más que las 97.113,3 t del ejercicio anterior, mientras su valor fue de 238 millones de euros (11,4% más). De esta manera, las MDD han pasado a liderar el ranking, al superar por primera vez en valor al primer fabricante marquista, Kraft Foods.
La multinacional norteamericana alcanza una cuota del 27,2%, con 43.769,1 t (-3,6%) y 208,6 millones de euros (-4,9%). A continuación, Nutrexpa, con 30.615,1 t (-1,9%) y 81 millones (-2,8), lo que supone una cuota del 10,6%; Panrico, con 19.805,8 t (-5,5%) y 78,6 millones (-3%), con una cuota del 10,27%; y Gullón, que gana mercado y alcanza el 6,6% de cuota, con 14.819,8 t (1,1%) y 50,9 millones (3,3%). El resto de fabricantes representan el 14% del mercado, con 17.778,1 t (-13,1%) y 107,7 millones de euros (-9%).

Las exportaciones caen una cuarta parte
Una parte significativa de la producción española de galletas se destina a la exportación. En 2008, las ventas a terceros países crecieron de forma importante, ya que las empresas fabricantes han apostado por basar el crecimiento de su facturación en los mercados externos, más aún cuando la demanda interna se encuentra estabilizada.
No obstante, los resultados de 2009 no han sido todo lo satisfactorios que se preveían, después del buen ejercicio anterior. Así, en 2008, la balanza comercial española fue claramente positiva, con unas ventas, en valor, de 126,15 millones de euros, frente a 104,18 millones de euros en importaciones. La situación se ha mantenido invariable en el caso de las importaciones en 2009, con unas compras por importe de 104,46 millones de euros, pero las exportaciones han descendido el 24,5%, situándose en los 96,55 millones de euros, según las estadísticas del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX).
La Unión Europea es el principal destino de las exportaciones, con aproximadamente el 80% en volumen del total. Por países, Portugal es el principal destino de las partidas nacionales, con 17,21 millones de euros, por delante de Francia (15,17 millones), Bélgica (9,92 millones), Estados Unidos (5,81 millones), Italia (4,74 millones), Reino Unido (4,69 millones), Andorra (3,21 millones) y Alemania (3,10 millones). Es de destacar la caída de la demanda germana de galletas españolas ya que, en 2008, este país ocupaba el segundo lugar del ranking, con unas compras por valor de 9,61 millones de euros.
En cuanto a las importaciones, nuestros principales proveedores son Francia, con 26,31 millones de euros, seguida de Alemania (20,25 millones), Portugal (11,27 millones), Bélgica (10,76 millones) y República Checa (6,79 millones).
El mercado español es uno de los que tiene un consumo más bajo dentro de la Unión Europea, a tenor de los datos de la consultora Euromonitor, de tal forma que aún tiene muchas posibilidades de crecimiento. Así, el mercado de galletas en Francia totalizó en 2009 los 2.140 millones de euros (con una previsión para el año 2013 de 2.221,1 millones); Alemania sumó 1.589,3 millones (1.565,2 millones en 2013); Italia alcanzó los 1.910,4 millones (2.161,4 en 2013); Holanda llegó hasta los 780,4 millones (822,7 en 2013), mientras España quedó en 966,5 millones (en 2013 alcanzará los 1.025,1 millones de euros).

Arluy protagoniza la última gran operación empresarial
La industria galletera española parece haber iniciado una etapa de estabilización, después de varios años de fusiones, escisiones y compras. Durante los últimos años se han producido en el sector de las empresas fabricantes y comercializadoras de galletas de nuestro país grandes movimientos que han cambiado la situación de los grupos que dominan este mercado. Algunos de los líderes de hace dos o tres años han abandonado el negocio, mientras que otros operadores se han reforzado mediante adquisiciones y fusiones. De todas formas, la elevada concentración y la presencia de filiales de grandes compañías multinacionales junto a algunos de los principales grupos alimentarios españoles continúan siendo los rasgos más significativos que definen a este sector.
Así, los movimientos de los últimos años se resumen en la siguiente sucesión de acontecimientos: Danone compra la división europea de United Biscuits (UB); UB compra Nabisco y vende la parte europea a Kraft Foods que, a su vez, adquiere la división de galletas de Danone, lo que obliga a vender parte de sus marcas en España a Panrico. Por otra parte, Grupo SOS decidió desprenderse de su marca de galletas Cuétara, que adquirió el Grupo Nutrexpa. De esta forma, Kraft se quedó con las marcas Fontaneda (procedente de UB) y Lu (procedente de Danone); Panrico comenzó con Artiach (procedente de Kraft) y Nutrexpa, con Cuétara (procedente de Grupo SOS). Como hemos visto anteriormente, los nuevos operadores han alcanzado en sólo dos años una cuota del 10,59% y del 10,27%, respectivamente.
El último gran movimiento en el sector tuvo lugar a finales de 2009. Arluy anunció la adquisición, mediante un acuerdo de compra-venta, de las marcas Reglero y Río, hasta entonces, propiedad del Grupo Siro. Así, Arluy pretendía con esta operación mejorar su posición y su oferta en el segmento de las galletas, a través de dos de las principales marcas existentes en el mercado español, con larga historia y gran notoriedad.
El acuerdo incluía la adquisición de las marcas Reglero y Río por Arluy, así como el traspaso del Fondo de Comercio asociado. Para Arluy, esta operación ha supuesto un fuerte incremento de cuota de mercado, y un aumento de facturación de casi un 50%.
Grupo Siro enmarcaba esta operación dentro de los objetivos de su Plan Estratégico 2007-10, que, aunque pasa por desprenderse de la marca propia, mantiene su posición entre los primeros productores nacionales de galletas, gracias, entre otros factores, a su acuerdo de interproveedor de diferentes categorías para Mercadona: pan de molde, galletas, bollería, pastelería y pasta de alimentación.

Los cereales de desayuno, alta concentración
Los cereales de desayuno fueron creados en el siglo XIX con el objetivo de ofrecer a la población una opción nutritiva y saludable para consumir al comienzo del día. Esta filosofía se sigue manteniendo en la actualidad. Se trata de alimentos elaborados a base de materias primas tradicionales de la dieta mediterránea con indudables beneficios nutricionales gracias a su contenido en hidratos de carbono, su riqueza en vitaminas y minerales, su bajo contenido en grasa y su aporte en fibra.
En los últimos años, el sector de los cereales de desayuno ha experimentado un gran crecimiento en nuestro país. Hoy, más de 5 millones de españoles desayunan cereales cada día. Esta cifra supone un consumo de aproximadamente 1,5 kilos de cereales de desayuno por persona y año, que todavía está lejos de los 7 kilos consumidos por persona y año en países como Irlanda, según los datos de la Asociación Española de Fabricantes de Cereales (AEFC).
El mercado español de cereales para desayuno se encuentra en manos de unos pocos grandes grupos, entre los que predominan las filiales de algunas de las principales compañías multinacionales. De hecho, la asociación sectorial está formada por tres compañías: Kellogg’s España, Cereal Partners Worldwide (CPW), joint venture entre Nestlé y General Mills, y Weetabix Ibérica. Es decir, se trata de un sector con una alta concentración y una importante presencia de capital internacional.
El comercio exterior no es significativo, ya que por lo general está compuesto por movimientos internos dentro de las filiales de grandes grupos empresariales, de acuerdo con sus propias estrategias de comercialización en los ámbitos internacionales. Por lo general, dichas empresas instalan plantas para abastecer grandes zonas geográficas.
La AEFC acaba de publicar el libro “Cereales de desayuno, nutrición y gastronomía”, en el que refleja que, de las tres grandes familias que lo conforman -cereales para adultos, cereales infantiles y cereales familiares- “el mayor dinamismo se encuentra entre los productos destinados a los adultos, como resultado de la llegada a la madurez de los consumidores de los años 80”. Este crecimiento está provocando que las principales empresas del sector “estén desarrollando nuevas presentaciones dietéticas, con alto contenido en fibra o funcionales para, así, satisfacer las necesidades de la población. De hecho, los cereales para cuidar la línea representan en la actualidad un porcentaje considerable de las ventas”, señala esta publicación.

El crecimiento de las ventas se ralentiza
En este sentido, durante el presente año, el consumo de este tipo de productos parece haberse estabilizado, si atendemos a los datos globales. Así, el Panel de Consumo del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) referidos al año 2009, reflejan un incremento del consumo en los hogares del 5,7% en valor (de 302,8 a 320,2 millones de euros), y del 8% en volumen (de 65.463 t a 70.706 t). Sin embargo, esta evolución se ha ralentizado en 2010, según arrojan los datos de las empresas de investigación de mercados: mientras el volumen ha crecido en torno al 4,1%, el valor ha evolucionado de forma más moderada, concretamente, el 1,9%, debido fundamentalmente a que los consumidores han recurrido en mayor medida a las marcas de la distribución.
Concretamente, según los datos del TAM agosto 2010 de Nielsen, las ventas de cereales de desayuno alcanzaron las 71.603,6 t, el 4,1% más que en el mismo periodo del año anterior, mientras el valor ascendió a 365,4 millones de euros, con una evolución positiva del 1,9%.
De este total, los infantiles sumaron 125,4 millones de euros (0,3% menos) y 26.859 t (1,6% más); los familiares alcanzaron los 18,4 millones de euros (7,2%) y 6.096 t (7,4%); y los adultos quedaron en 221,4 millones de euros (2,8%) y 38.648 t (5,1%).
A su vez, el TAM septiembre 2010 de SymphonyIRI, que audita las ventas en grandes superficies comerciales dotadas de escáner, coincide en un ligero aumento del volumen (de 68.992,1 t a 69.693,2 t, el 1%), pero con un ligero descenso del 0,7% en el valor (de 326,3 a 323,9 millones).
Por categorías, SymphonyIRI (TAM septiembre 2010) refleja descensos en volumen y valor de los segmentos más comunes, y un aumento de las especialidades, fundamentalmente las dirigidas a los adultos. Así, los dietéticos encabezan la lista de los más vendidos, con 19.273 t (-0,3%) y 113,2 millones de euros (-3,2%); los chocolateados perdieron cuota ligeramente hasta quedar en 12.417 t (-3%) y 53,7 millones (-5,7%); los cereales muesli alcanzaron las 8.523 t (-5,5%) y 30,8 millones (-6,2%); los añadidos con fibra sumaron 8.477 t (10%) y 42,4 millones (10,1%); los copos de maíz aumentaron a 7.022 t (6%) y 20,8 millones (4,6%); los cereales con miel disminuyeron hasta las 5.359 t y 24 millones (-2,3% en ambos casos); las almohadillas crecieron notablemente, hasta las 5.919 t (12,4%) y 23,7 millones (14,7%); los azucarados se estancaron en 2.181 t (1,2%) y 9,6 millones (-1,4%); los del segmento salud perdieron cuota hasta las 132,4 t (-42%) y 1,4 millones (-37,6%), y los packs para niños, por el contrario, aumentaron hasta las 233 t (20,4%) y los 2,7 millones (21,8%). Finalmente, los cereales de arroz inflado cayeron hasta las 152 t (-4,4%) y 1,1 millones (-6,2%).

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