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Leche: 2010 traerá estabilidad en los mercados

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Después del descenso en las ventas en valor, debido al abaratamiento del precio de la leche en origen y al afianzamiento de las marcas del distribuidor, se prevé que este año se estabilice el mercado de este alimento en España. Aquellos productos con valor añadido basado en la diferenciación siguen creciendo, por lo que las inversiones en I+D+i no sufrirán recortes

Entre la rigidez de la cuota de producción asignada a España por la Unión Europea, que en 2009 ha sido de 6,17 millones de toneladas, y el hundimiento de los precios en origen debido a la caída de la demanda interna y al aumento de las importaciones de leches baratas excedentarias de otros países de la Unión (traídas principalmente para suplir a las marcas de la gran distribución), a octubre pasado la producción real española de leche había alcanzado las 5,91 millones de toneladas anuales, según los datos aportados por la Administración Española a Bruselas y que fueron dados a conocer recientemente por la Comisión Europea.
El sector lechero español, cuyas explotaciones han disminuido en los últimos 10 años de 120.000 a 23.000, y las vacas productoras de 1,1 millones a algo menos de 900.000 ejemplares, ha sufrido los embates de la crisis en los últimos meses con la caída de los precios en origen a cotas de 0,27 euros por litro, muy por debajo de la presión suscitada durante 2007 (que los llevó a casi 50 céntimos). Los últimos acuerdos alcanzados entre organizaciones agrarias, cooperativas, transformadores y distribuidores buscaban estabilizar el precio entre 0,31 y 0,32 euros por litro, para lo cual se quería tomar como valor de referencia los 0,28 euros de la interprofesional francesa.
Dado que el consumo anual español de leche y sus derivados asciende a unos 9 millones de toneladas, el diferencial entre los producido y lo consumido se obtiene mediante la importación de 18 países, aunque Francia y Portugal acaparan casi la mitad de estos requerimientos. Algunas de estas importaciones se han realizado a precios por debajo de sus mercados de origen, por lo que el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino ha iniciado averiguaciones para detectar posibles prácticas de dumping.
El panorama, por lo tanto, no es tan positivo como sería deseable. Según los últimos datos disponibles por parte de las empresas operadoras y las asociaciones que reúnen a productores e industriales, no se ha podido todavía equilibrar la oferta y la demanda, la recuperación en los precios no ha alcanzado las cuotas deseadas y, aunque el mercado está reaccionando, no lo está haciendo con suficiente impulso para considerar que la situación se esté estabilizando. Se espera que este equilibrio se alcance en los próximos meses.

El precio es ahora un factor determinante

De acuerdo con el análisis facilitado por Luis Calabozo, director general de la Federación Nacional de Industrias Lácteas, Fenil, la actual coyuntura está modificando los hábitos de consumo de las personas. “En general, se observa una ligera tendencia al alza de los volúmenes con una proporción mayor de los segmentos tradicionales y de menor valor añadido, de los que las marcas del distribuidor han participado ampliamente. El componente precio ha continuado siendo determinante en la evolución de las cuotas de mercado. Aún así, las leches que han logrado transmitir su diferenciación al consumidor han logrado mantener el valor y las cantidades”.
Para este año que empieza, la situación no va a variar significativamente. “En consonancia con el marco económico general, es de esperar una cierta evolución continuista de las tendencias que se observan durante la segunda mitad de 2009, con algo más de estabilidad en los mercados”, aseguró.
La crisis en el consumo y la caída de las ventas de algunas de las principales compañías productoras de leche y derivados no ha afectado, sin embargo, los esfuerzos de investigación e innovación. “No se detecta en ningún caso una caída en las inversiones en I+D+i, dado que tanto el cambio de entorno regulador del sector lácteo que se avecina en Europa, como la mayor volatilidad de los precios de los productos industriales lácteos que determinan el precio de la leche como materia prima, convierten la innovación en productos y procesos en una herramienta fundamental para afrontar estos retos”.

El consumidor es ahora más crítico
“A lo largo de 2009, el consumidor ha seguido mostrándose hipersensible al componente precio y, en el caso del sector lácteo, esto se ha visto exacerbado por la ya tradicional utilización de las leches básicas de consumo como producto reclamo sobre el cual las diferentes enseñas hacen visible su batalla por el incremento del tráfico de consumidores”, aseguró Calabozo.
Por lo tanto, “y en consonancia con lo anterior, es de esperar que se mantenga la tendencia hacia las leches tradicionales, que en principio suponen un menor gasto para el consumidor. Pero es de destacar la solidez con la que el sustrato de productos de mayor valor añadido, consecuencia de la tradicional característica inversora en I+D+i del sector, sigue posicionándose de cara a un mejor horizonte, como lo demuestra la aceptación que en el contexto actual experimentan ciertas marcas y productos”, explicó el director de Fenil.
Es por ello que las empresas seguirán ofreciendo productos novedosos y de valor añadido, como forma de diferenciación de las marcas de la distribución, que basan su oferta en las variedades tradicionales.

El consumo en los hogares se estanca
Según los datos más actualizados del MARM, correspondientes al TAM de septiembre 2009, el consumo de leche y derivados lácteos alcanzó los 5.125,2 millones de kilos/litros (+0,8%) y 8.131,7 millones de euros (-3,9%), con un consumo per cápita de 112,4 k/l. De este total, 3.543,9 millones de l correspondieron a leche líquida (+1,2%) por un valor de 2.657,4 millones de euros (-10,6%). El consumo per cápita alcanzó los 77,74 l y la penetración fue de 88,28%.
Por tipo de consumo, en el primer semestre de 2009, los hogares sumaron 1.834,75 millones de l (+1,1%), la hostelería y la restauración alcanzaron los 183,19 millones de l (-3,2%), y las instituciones quedaron en 61,57 millones de l (-7,2%), para un total de crecimiento con respecto al mismo periodo del año anterior del 0,5%.

Gran aumento en las ventas de leche de soja
Según los datos de la consultora IRI, que audita las ventas en los establecimientos de libreservicio de 100 o más metros cuadrados y dotados de escáner, junto a perfumerías y droguerías modernas, las ventas de leche en la gran distribución mostraron un ligero crecimiento vegetativo en volumen, si bien en valor perdieron peso.
Así, la categoría ‘leche de larga conservación’ alcanzó en el TAM de finales de septiembre 2009 un total de 2.815,1 millones de litros (+0,6%) y 2.248,6 millones de euros (-10%). El segmento de ‘leche entera’ totalizó 843,2 millones de l (-04%) y 603,3 millones de euros (-9,5%); el segmento ‘semidesnatada’ aumentó en volumen a 885 millones de l (+4,7%) y 622,2 millones de euros (-9,1%), la ‘desnatada’ sumó 428,6 millones de l (+1,5%) y 307,9 millones de euros (-11%); la ‘enriquecida con calcio’ perdió cuota hasta los 379,5 millones de litros (-7,9%) y 380,9 millones de euros (-13,1%); las ‘enriquecidas con vitaminas’ aumentaron a 45,2 millones de l (+10%) y 51,6 millones de euros (+4,9%); las ‘especiales’ perdieron cuota hasta los 131,7 millones de l (-5,5) y 156,6 millones de euros (-6,9%); las de soja aumentaron notablemente hasta los 82,5 millones de l (+23,5%) y 98,8 millones de euros (+20,6%); y el resto de preparados lácteos quedó en 19,1 millones de l (-19,3%) y 27 millones de euros (-17%).
La categoría ‘leche fresca’ mostró un buen comportamiento al alcanzar los 38,4 millones de l (+19,2%) y 38,7 millones de euros (+11,8%). En ella, el segmento de leche entera superó los 18,8 millones de l (+4%) y 19,5 millones de euros (-0,8%); la semidesnatada aumentó notablemente hasta los 17,3 millones de l (+26,7%) y 17,3 millones de euros (+19,7%); y la desnatada mostró crecimientos porcentuales muy elevados, si bien las ventas totales fueron pequeñas en comparación con los otros segmentos, pues sumaron 2,2 millones de l (+424,6%) y 1,8 millones de euros (+300,4%).
Lo datos ofrecidos por la consultora Nielsen, que audita los establecimientos de libreservicio de 100 o más metros cuadrados, así como también perfumería y droguería, las ventas de leche y batidos de leche en el TAM, correspondientes a finales de septiembre 2009, sumaron 2.429,5 millones de euros.
De estos totales, correspondieron a leche líquida 2.684,7 millones de l y 2.179,1 millones de euros (-7,5%), de los cuales 2.466,3 millones de l (+2,9%) y 1.954,6 millones de euros (-9,1%) fueron de larga vida; 33,3 millones de l (+22,1%) y 32,6 millones de euros (+14%) de leche fresca; 176,2 millones de l (+7,5%) y 220 millones de euros (+4,9%) de preparados lácteos adultos; y 8,8 millones de l (-4,8%) y 10,8 millones de euros (-1,5%) de sucedáneos lácteos líquidos.
Las cifras de TNS Worldpanel, correspondientes al TAM de finales de junio 2009, sumaron 3,405,8 millones de litros de leche vendidas (+0,1%), equivalentes a 2.763,1 millones de euros (-3,9%). El número de compradores ascendió a 16,09 millones de personas, con un gasto medio de 194,17 euros, una frecuencia de compra de 27,1 días y un gasto por día de 7,17 euros.
De estos totales, la leche envasada entera sumó 1.165,9 millones de l (-2,3%) y 945,4 millones de euros (-5,2%); la desnatada totalizó 838,3 millones de l (-2,6%) 688,5 millones de euros (-7,4%); y la semidesnatada quedó en 1.352,2 millones de l (+3,9%) y 1.048,9 millones de euros (-1%).

Notable aumento de las marcas del distribuidor
Por fabricantes, los datos de IRI muestran que la mayoría de las enseñas privadas mostraron descensos en volumen, muchas de ellas de doble dígito, lo que demuestra el aumento en la preferencia de los consumidores por adquirir marcas de la distribución, de precio más económico.
Las también llamadas marcas blancas totalizaron en este TAM de septiembre 2009 1.169,9 millones de l (+14,6%) y 697,3 millones de euros (-4,4%); Central Lechera Asturiana alcanzó los 333,9 millones de l (+2,1%) y 298,4 millones de euros (-7,4%); Pascual cayó a 170,4 millones de l (-16,3%) y 162,1 millones de euros (-20%); Celta sumó 56,8 millones de l (-11,5%) y 46,4 millones de euros (-16,8%); Lauki cayó a 45,7 millones de l (-13%) y 38,2 millones de euros (-21,5%); Puleva perdió cuota hasta los 45,7 millones de l (-17,4%) y 40 millones de euros (-25,8%); Covap mermó a 34 millones de l (-10,1%) y 28,2 millones de euros (-18%); Kaiku disminuyó  a 33,8 millones de l (-16,6%) y 24,3 millones de euros (-16,1%); Ato alcanzó los 28,1 millones de l (-8,5%) y 25,5 millones de euros (-14,8%); y Gustosa aumentó notablemente a 22,2 millones de l (-57,6%) y 12,3 millones de euros (+22,3%).
En el caso de la leche con calcio, las marcas del distribuidor alcanzaron los 181,9 millones de l (+5,2%) y 146,1 millones de euros (-4,4%); Puleva cayó a 109,9 millones de l (-14,6%) y 129 millones de euros (-16,3%); Pascual mermó a 72,1 millones de l (-14,1%) y 91,5 millones de euros; Lauki totalizó 8,7 millones de l (-12,7%) y 7,3 millones de euros (-22%); y Central Lechera Asturiana alcanzó los 4,1 millones de l (-49,6%) y 4 millones de euros (-46,5%).

La estructura sectorial se concentra
Según los datos del último informe sobre el sector de leche y mantequilla en el mercado ibérico, realizado por la consultora DBK, en la Península operan 115 empresas fabricantes, de las cuales 100 son españolas y 15 portuguesas. En nuestro país, lo predominante son los operadores de pequeño tamaño que, en la mayor parte de los casos, tienen un ámbito de actuación regional, por lo que cerca de la mitad de ellos generan producciones de leche líquida inferiores a las 1.000 toneladas.
Existe, no obstante, un alto grado de concentración. Las cinco primeras empresas acumulan una cuota de mercado que supera el 65% del total. Vale la pena destacar, sin embargo, algunos matices de importancia: mientras en España los dos primeros operadores acaparan el 35% del mercado, en el país vecino este porcentaje aumenta al 75% del total. Uniendo ambos mercados a escala ibérica, el luso Grupo Lactogal es el líder en producción y ventas, seguido por la Corporación Alimentaria Peñasanta (Central Lechera Asturiana), Grupo Leche Pascual, Ebro Puleva y Lactalis.
En nuestro país, Galicia reúne al 18% del total de las empresas lecheras, estando a continuación Asturias y Castilla y León, ambas con aproximadamente un 14% de cuota.

Una coyuntura cambiante
Si bien en los actuales momentos el panorama no luce positivo, dada la situación particular del sector, según el análisis de DBK (que estudia con detenimiento el comportamiento durante 2008), el incremento en los precios que se registró durante 2007-2008 favoreció un aumento en el valor de las ventas de leche, a pesar de la tendencia descendente en cuanto al consumo.
De esta forma, el consumo en el mercado ibérico registró una variación media anual positiva de un 9%, hasta los 3.870 millones de euros, siendo mayor en España (10,8%) que en Portugal (5,8%).
En 2008 se produjo también un fuerte descenso de las exportaciones españolas, superior al 34%, teniendo como caso especial las ventas a Francia, que pasaron de 56 millones de euros en 2007 a apenas 16 millones en 2008. Sin embargo, las exportaciones a Portugal crecieron algo más del 80%. Las importaciones se mantuvieron más estables, al totalizar 230 millones de euros.
Los márgenes de ganancia de las empresas mostraron un incremento paulatino, como consecuencia del incremento de los precios al por menor, que rompieron con la tendencia de deterioro que se había registrado en 2007.

Previsiones futuras del sector lechero

La creciente orientación de los consumidores hacia productos de menor precio (de acuerdo con los últimos datos de IRI, las marcas del distribuidor ya ocupan el 54,2% de las ventas en volumen y el 45,5% en valor), y una tendencia decreciente en el consumo per cápita son las principales amenazas para el sector de la leche en España.
Estima DBK que, en un contexto de deterioro de la renta disponible de las familias, las ventas totales en 2009 habrán disminuido en todo el mercado ibérico un 1%. Se espera, por tanto, que las marcas blancas sigan ocupando espacios que pertenecían a otras enseñas y que la competencia entre los operadoras del sector sea mayor a la que se registra en la actualidad.
El lanzamiento de nuevos productos más saludables y con mayor valor añadido, como es el caso de fórmulas lácteas destinadas a mitigar o combatir dolencias, reforzar la ingesta de oligoelementos y, por ende, ofrecer más salud, será la medida más recurrida para mantener la posición en el mercado y conseguir una mayor diferenciación con respecto a los competidores.
Se cree que se producirá una evolución favorable de los costes a corto plazo, debido a la caída en los precios de la leche en origen (si bien, por otra parte, la Administración y los productores tratan de conseguir que éstos se estabilicen), y se están alcanzando también mermas interesantes en los llamados costes logísticos y energéticos. Esto dará como resultado unos mejores márgenes comerciales de operación, que en los actuales momentos están ubicados entre el 1% y el 4% en España, y del 5% al 9% en Portugal.
La concentración empresarial seguirá estando a la orden del día, por lo que la estructura de la oferta, con la progresiva desaparición de operadores de tamaño reducido, permitirá la formación de empresas de mayor dimensión y músculo financiero para sobrellevar la actual situación económica con más fortaleza.

Nuevas ayudas del gobierno al sector
El Consejo de Ministros aprobó recientemente un Real Decreto por el que se establecen subvenciones para la implantación de sistemas de aseguramiento para la mejora integral de la calidad de la leche y para su certificación externa.
Se trata de un nuevo programa de ayudas que sustituye al establecido en el año 2002 con el mismo objetivo: la mejora de la calidad de la leche. Si bien entonces las ayudas se estructuraban en torno a programas de asesoramiento, ahora se utilizarán como instrumento para una paulatina implementación de las guías de prácticas correctas de higiene.
Este Real Decreto obedece a la solicitud establecida en la nueva reglamentación comunitaria en materia de higiene alimentaria, consistente en fomentar desde las Administraciones Públicas el uso de las guías nacionales o comunitarias de prácticas correctas de higiene, que puedan garantizar aún más la seguridad alimentaria.
Las guías nacionales de prácticas correctas de higiene han sido elaboradas en España por el sector lácteo implicado y afectan a las tres especies de aptitud lechera. Los destinatarios últimos de las ayudas son los ganaderos, actuando las cooperativas, agrupaciones y asociaciones de productores y las centrales de compra como ejecutoras de la actividad subvencionable.
El Real Decreto, que se enmarca dentro del eje relativo a la mejora de la competitividad y de la calidad del Plan Estratégico para el sector lácteo “Horizonte 2015”, establece dos tipos de subvenciones. En una primera línea de ayudas se supedita la percepción de las ayudas a la mejora integral de la calidad de la leche desde la explotación, mediante el asesoramiento por un equipo técnico para la implantación de la guía de prácticas correctas de higiene.
La segunda línea de ayudas instaura la posibilidad para el sector productor lácteo de avanzar en la calidad de la producción, dando un valor añadido y diferenciador a la leche, mediante la certificación externa de la guía de prácticas correctas de higiene por un organismo independiente de control.
Estas ayudas dispondrán de una dotación financiera anual de 8 millones de euros, que serán repartidos entre las comunidades autónomas, proporcionalmente al nivel de producción y al número de explotaciones de especies productoras de leche que posean, para así garantizar que sean correctamente utilizadas.

Comercio exterior con saldo negativo
Según los datos provenientes de Aduanas, correspondientes al año 2008, las importaciones de leche totalizaron 906.509 toneladas y 593,8 millones de euros. De este total, 285.500 t y 155,8 millones de euros correspondieron a leche de vaca en pequeños envases, 497.743 t y 185,5 millones de euros a leches de vaca a granel, 48.833 t y 122,2 millones de euros a leche en polvo desnatada a granel, poco más de 24.000 t y 82,5 millones de euros a leche en polvo, 24.514 t y 33,2 millones de euros a leches evaporadas y concentradas, y el resto a leches condensadas, de oveja y en polvo en pequeños envases.
En el caso de las exportaciones, éstas totalizaron 231.167 t y 181,2 millones de euros, de los cuales 88.002 t y 47,2 millones de euros correspondieron a leche de vaca en pequeños envases, 93.650 t y 46,6 millones de euros a leche de vaca a granel, 5.886 t y 16,7 millones de euros a leche en polvo desnatada, 4.350 t y 14,8 millones de euros a otras leches en polvo, 14.862 t y 20 millones de euros a leches evaporadas y/o concentradas, y 8.459 t y 19,1 millones de euros a leches condensadas.
El balance, por tanto, es favorable a las importaciones, sobre todo de leches a granel y en pequeños envases. Estas últimas son las que van dirigidas principalmente a suplir las necesidades de la gran distribución.

Nuevos desarrollos, nuevas tendencias
Según un informe reciente realizado por la consultora internacional Euromonitor, uno de los nichos especializados que está emergiendo con mayor fuerza en todo el mundo es el de las leches funcionales para mujeres embarazadas.
Esta expansión, que está siendo favorecida principalmente por aquellas empresas que fabrican y comercializan productos lácteos para bebés, forma parte de una “estrategia para alcanzar con mayor efectividad aquellos segmentos del mercado con ofertas específicas, como es el caso de los niños, los ancianos, grupos étnicos y, en este caso, las futuras madres”.
Cada vez más, los fabricantes creen que esta segmentación de los consumidores permitirá mantener su comportamiento al margen de los avatares económicos. La estrategia “uno para todos” no es ya suficiente, y los consumidores necesitan más circunstancias específicas, como es el caso de la inducción por segmentos, para justificar su decisión de compra.
En la actualidad, este tipo de preparados para embarazadas es bastante común en la región de Asia-Pacífico, donde ya existían precedentes en la forma de ‘tónicos fortificantes’ tradicionales, que eran utilizados como suplementos alimenticios para las futuras madres.
Sin embargo, estos alimentos no están todavía extendidos en la gran distribución de esos países y no son fáciles de localizar en establecimientos pequeños de las regiones urbanas. Existen menos de una docena de estos productos disponibles en toda la región.
El Grupo Lactalis lanzó en julio de 2007 Lactel Maman en el mercado francés, enriquecida con magnesio, ácido fólico y omega 3, lo que ha permitido ‘pavimentar el camino’ a otros lanzamientos, que se espera ocurran en un periodo corto de tiempo. No obstante, según reconoce el informe de esta consultora, las ventas de estos productos siguen siendo marginales debido a que el conocimiento de los consumidores sobre estos productos es muy bajo, y aquellas personas a las que van dirigidos deben ser primero educadas, por cuanto desconocen que puedan verse favorecidas por esta clase de alimentos específicos.
Dado que en los últimos años se han llevado a cabo numerosas campañas institucionales destinadas a favorecer la lactancia materna, se cree que estos productos pueden obtener un éxito creciente entre la población.

Comportamiento de los mercados europeos
Según los datos de la consultora Datamonitor, las ventas de leche fresca, de larga duración y en polvo durante 2008 en siete de las principales economías de la Unión Europea fueron las siguientes: Reino Unido, con 4.493,9 millones de euros (y una previsión para 2009 de 4.761,6 millones); Italia, con 4.328 millones de euros (y una previsión de 4.456,3 millones); o Alemania, con 3.061,8 millones de euros (y una estimación para 2009 de 3.100,7 millones)
A continuación está Francia, con 2.868,9 millones de euros (y un horizonte a 2009 de 2.916,6 millones); España, con 2.322,1 millones de euros (y una previsión para 2009 de 2.325,1 millones); Países Bajos, con un total de 997,6 millones de euros (y una estimación para 2009 de 1.014,4 millones). Y Portugal, con 988,6 millones de euros (y una previsión para 2009 de 998,6 millones).
Los datos de mercado aportados por la consultora Euromonitor se focalizan en las leches funcionales, uno de los segmentos con mayores incrementos de ventas en toda la región. Para el año 2007, en Europa Occidental, las ventas de este tipo de lácteos totalizaron 1.422 millones de euros, con un crecimiento interanual del 8,7%. De los cinco principales países, España está a la cabeza, con 537,2 millones de euros (+9,2%). Le sigue Italia, con 283 millones de euros (+6,4%); Francia, con 128 millones (+4%); Reino Unido, con 42,8 millones (+25%); y Alemania, con 38,6 millones de euros (+0,9%).

 

Publicado en el número 67 de la revista Tecnifood

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