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Panadería y bollería: Innovación hacia la salud para potenciar las ventas

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Las ventas de panadería y bollería industrial han mostrado crecimientos limitados en los últimos meses, debido a la contracción del consumo. La innovación en las recetas, las campañas para favorecer el consumo de pan y las nuevas presentaciones con valor añadido contribuirán, sin embargo, a mantener los niveles de venta durante 2010

Las ventas de productos de panadería y bollería industrial no están ajenas al entorno económico actual, por lo que las cifras no han repetido los porcentajes de otros años, si bien siguen creciendo en volumen. Las cifras en valor muestran incrementos inferiores, debido principalmente al abaratamiento de la cesta de la compra, motivado por la baja en los precios de los cereales, un aumento en las cuotas de las marcas del distribuidor y una merma ligera en los márgenes de ganancia.
Según los datos aportados por la Asociación Española de Panificación y Pastelería de Marca (PPM), que reúne a 19 de las empresas más importantes del sector en nuestro país, el mercado de estas dos categorías de alimentos en España durante 2008 ascendió a 396.326 toneladas (-5,8) y 1.273,6 millones de euros (+6%). De estos totales, el mercado interno representó 376.830 t (-6,5%) y 1.236,9 millones de euros (+5,9%), mientras que las exportaciones totalizaron 19.496 t (+9,9%) y 36,6 millones de euros (+10,6%). El mix de consumo nacional en valor fue el siguiente: pan de molde fresco (39%), bollería y magdalenas (37%); pastelería y snacks dulces (11%); y productos tostados y secos, entre otros (13%). 
Tal y como coinciden expertos en nutrición y salud, el pan es una fuente muy importante de hidratos de carbono, nutriente esencial que proporciona a nuestro organismo la energía que necesita, contribuye al mantenimiento de la actividad muscular, mejora la actividad cerebral y del sistema nervioso, favorece el metabolismo de las grasas e impide la degradación de las proteínas como fuente de energía. Es el nutriente por excelencia del pan y el principal combustible energético.
Es, además, fuente de vitaminas del grupo B (B1, B2, B3, B6 y B9), relacionadas con el metabolismo que son muy importantes para el ser humano, ya que la carencia de alguna de ellas puede provocar daños al organismo.
La bollería industrial, por su parte, es una de las ramas del mercado de impulso más dinámicas, por cuanto está sujeta a numerosas innovaciones, tanto en los productos fabricados como en sus presentaciones. La cada vez mayor conciencia de los consumidores a la hora de consumir este tipo de alimentos ha hecho que las empresas fabricantes estén modificando sus recetas para incluir ingredientes más saludables, eliminar paulatinamente la presencia de grasas hidrogenadas, añadirles fibras y otros oligoelementos funcionales y limitar el contenido de azúcares simples, con la inclusión de edulcorantes de bajo poder calórico.
Las personas quieren seguir consumiendo este tipo de alimentos y valoran, por tanto, aquellas presentaciones que, sin menoscabo del sabor, sean mucho más atrayentes desde el punto de vista saludable.
Entre los avances más importantes destacan el lanzamiento de variedades de pan sin sal, con sal yodada, aptos para celiacos y en formatos mucho más acordes con la cambiante composición de los hogares españoles. En el caso de la bollería, son cada vez más los productos sin grasas trans, envasados individualmente y con nuevos sabores.

Se ralentizan las ventas
De acuerdo con los datos recabados en un informe reciente sobre panificación y pastelería industrial, realizado por la consultora DBK, este mercado ha comenzado a plasmar signos de ralentización desde el año 2008, pues pasó de crecer un 9,1% en 2007 a un 5,3% el año siguiente. En total, el valor superó los 3.344 millones de euros.
El segmento de masas congeladas, por su parte, ha seguido creciendo a buen ritmo, al totalizar un 9,4%, mostrando de esta manera un mayor dinamismo y un valor de mercado de 1.069 millones de euros. Los segmentos de panadería y de pastelería y bollería aumentaron un 5,1% y un 6,6% en 2008, respectivamente, para alcanzar los 719 millones y 919,6 millones de euros, respectivamente.
Según los datos del TAM de septiembre 2009 facilitados por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, las ventas de pan (incluye el artesanal) totalizaron 1.694,6 millones de kilos (-9,5%) y 4.369,6 millones de euros (-3,1%), con un consumo per cápita de 37,16 kilos. En el caso de la bollería, pastelería, galletas y cereales, los totales son de 577,8 millones de k (+1,3%) y 2.647,9 millones de euros (+2%), con un consumo por persona de 12,7 k.

Nuevas variedades para esquivar la desaceleración
El estancamiento en el consumo en los hogares, que ha marcado el comportamiento de los mercados en 2009, así como el deslizamiento de las ventas hacia las marcas del distribuidor podrían terminar frenando el crecimiento de estas categorías este año 2010. DBK espera que dicho incremento apenas alcance el 2 a 3% anual, hasta los 3.500 millones de euros. Sin embargo, el potencial de penetración de las masas congeladas, sobre todo en el canal horeca y en los hogares, hará que su crecimiento probablemente sea mayor al promedio, marcando tasas en torno a un 3-4%, a expensas del pan artesanal.
La panificación, la bollería y la pastelería industrial ralentizarán su crecimiento a tasas vegetativas que apenas llegarán al 2%. Se estima, por tanto, que el deterioro de la coyuntura y el creciente cambio de hábito en el consumo de las personas estimulará a las empresas a proponer nuevos productos más saludables y a probar con nuevos envases y formatos, más acordes con los hogares actuales y orientados a la demanda infantil.
Se espera que las exportaciones durante 2009 hayan descendido un 4%, producto del enfriamiento de los mercados externos, pero se recuperarán paulatinamente durante 2010. Las importaciones se mantendrán estables, con crecimientos de bajo calado a corto y medio plazo.

Merman las ventas de pan integral
De acuerdo con los datos del TAM del 4 de octubre de 2009 de la consultora IRI, que audita las ventas en los establecimientos de libreservicio de 100 o más metros cuadrados y dotados de escáner, las ventas de pan de molde superaron las 172.393,5 t (+2,8%) y 434,7 millones de euros (-4,3%). Por tipo de pan, el blanco alcanzó las 137.124,3 t (+4,2%) y 339,5 millones de euros (-3%) y el integral disminuyó sus ventas hasta las 35.269,2 t (-2,4%) y 95,2 millones de euros (-8,6%). Por presentación, el pan con corteza totalizó las 128.141,5 t (+1,2%) y 249,7 millones de euros (-6,9%), mientras que el tipo sin corteza quedó en 36.346,8 t (-1,4%) y 155,7 millones de euros (-7,8%).
En la categoría de pan tostado, los resultados muestran un ligero descenso en las ventas, al quedar en 49.364,9 t (-3,7%) y 203,4 millones de euros (-1,7%). En el segmento de pan a la brasa, que sumó 15.116,8 t (+1,7%) y 62,2 millones de euros (+3,9%), el pan sueco perdió cuota hasta las 5.571,7 t (-7,3%) y 21,6 millones de euros (-7%); los biscotes y tostas mermaron a 9.148,9 t (-16,4%) y 27,3 millones de euros (-3,6%); los minibiscotes totalizaron 2.083,8 t (-1,3%) y 11,6 millones de euros (-1,6%); las minitostas también cayeron  hasta las 1.156 t (-7,4%) y 14,3 millones de euros (-4,3%); los palitos, en cambio, aumentaron a 1.038,9 t (+11,8%) y 11,4 millones de euros (+7,9%). En el caso de los picos y rosquillas, éstos sumaron 15.226,3 t (+0,2%) y 54,4 millones de euros (-6,1%). El pan tostado con adición, de reciente aparición, alcanzó las 22,1 t y los 285.607 euros. En la categoría de pan rallado y tostados especiales, las ventas sumaron 20.775,7 t (+0,3%) y 59,2 millones de euros (-0,3%). El pan rallado alcanzó las 15.460,7 t (+2,9%) y 20,8 millones de euros (-1,3%); el tostado especial quedó en 5.315 t (-6,4%) y 38,3 millones de euros (+0,2%); y los del tipo crackers mermaron a 2.084,1 t (-17,4%) y 10,3 millones de euros (-6,5%).
De acuerdo con los datos de la consultora TNS, las ventas de pan industrial en el TAM del segundo trimestre de 2009 ascendieron a 186.948 t (+10,6%) y 550 millones de euros (+5,2%). De este total, el pan de molde fresco normal totalizó 109.466 t (+7,4%) y 266,5 millones de euros (+4,4%); mientras que el tipo integral cayó a 27.019 t (-3%) y 67,5 millones de euros (-4,6%). El pan tostado, por su parte, sumó 50.464 t (+4,3%) y 215,8 millones de euros (+9,8%). Las bases para pizza mostraron un gran incremento en sus ventas, al alcanzar 7.176 t (+44,3%) y 45,3 millones de euros (+42,7%).
Según este estudio, el número de compradores de pan industrial alcanzó las 15,4 millones de personas, quienes realizaron un gasto medio de 35,5 euros, con una frecuencia de compra de 17,3 días y un gasto por  día de 2,06 euros. En el mismo periodo en 2008, la cifra de compradores era de 15,01 millones, el gasto era de 34,8 euros, la frecuencia era inferior, pues no llegaba a los 17 días, si bien el gasto por día ha permanecido inalterable.

Fuerte crecimiento de las marcas blancas
Según IRI, en la categoría de pan de molde las marcas del distribuidor han mostrado un fuerte ascenso, al totalizar 107.206,9 t (+19,6%) y 195,7 millones de euros (+17,1%); Bimbo es el primer fabricante privado, con 43.391,6 t (-17,1%) y 164,9 millones de euros (-17,8%); Panrico está a continuación con 15.613,4 t (-13,6%) y 55,3 millones de euros (-16,5%); y el resto de las marcas totalizaron 6.181,4 t (-18,5%) y 18,7 millones de euros (-7,9%).
En el caso del pan blanco, las marcas del distribuidor aglutinaron 85.521,2 t (+20,8%) y 154,5 millones de euros (+17,5%); Bimbo sumó 33.078,1 t (-14,4%) y 122,3 millones de euros (-15,8%); Panrico cayó a 12.813,6 t (-8,1%) y 44,3 millones de euros (-10%); Semilla de Oro mermó notablemente hasta las 1.044,1 t (-58,1%) y 3,6 millones de euros (-54,3%); y Dulcesol también perdió parte de su cuota al registrar un total de 717,4 t (-60,8%) y 1,7 millones de euros (-62%).
En el caso del pan integral, las llamadas marcas blancas sumaron 21.685,7 t (+15%) y 41,1 millones de euros (+15,8%); Silueta perdió hasta 6.753,6 t (-27,9%) y 29,7 millones de euros (-24,5%); Panrico Integral mermó a 1.403 t (-36,5%) y 5,1 millones de euros (-36,5%); Panrico Blanco Fibra cayó a 973,8 t (-23,5%) y 4,3 millones de euros (-36%); y Semilla de Oro disminuyó sus ventas hasta las 676,7 t (-29,6%) y 2,4 millones de euros (-22,2%).
En la categoría de pan tostado, las marcas del distribuidor, si bien dominan ampliamente, mostraron incrementos pequeños en sus ventas, al quedar en 40.438,5 t (+3,4%) y 116 millones de euros (+6%). Bimbo-Martínez-Ortiz registró 5.099,8 t (-12,2%) y 37,2 millones de euros (-10%); Productos Recondo cayó a 3.162 t (-16,1%) y 18 millones de euros (-7,8%); Lu Biscuit mermó a 2.060 t (-7,6%) y 13,9 millones de euros (-8,7%); Diatosta alcanzó las 1.832,6 t (-0,1%) y 8,5 millones de euros (+12,7%); Veliba totalizó 992 t (-16,7%) y 6,2 millones de euros (-10,2%); Los Antonios perdieron cuota hasta 1.662,4 t (-39,7%) y 4,3 millones de euros (-37,4%); Brioche Pasquier Recondo aumentó a 401,2 t (+4,4%) y 3,2 millones de euros (+8,8%); Biscottes Albatros creció a 337 t (+13%) y 3,1 millones de euros (+13%); y el resto de fabricantes cayó a 15.702,7 t (-5,6%) y 57,8 millones de euros (-4,4%).
En cuanto al pan a la brasa, las marcas de la distribución crecieron notablemente hasta 8.193,1 t (+18,1%) y 22,9 millones de euros (+31,5%); Ortiz se estancó en 2.678,1 t (-0,2%) y 15,4 millones de euros (+3,8%); Recondo mermó a 1.919,4 t (-17,8%) y 9,7 millones de euros (-11,4%); Vipan también disminuyó hasta 1.013,1 t (-15,7%) y 3,2 millones de euros (-8,9%); y Silueta cayó a 561,4 t (-28%) y 4,6 millones de euros (-21,4%).
En los picos y rosquillas, las marcas del distribuidor acapararon más de la mitad de las ventas, al quedar en 9.923,1 t (+15,7%) y 30,2 millones de euros (-1,3%); Velarte quedó en 975,6 t (-17%) y 6,1 millones de euros (-10,1%); Los Antonios perdió la mitad de sus ventas al totalizar 928,5 t (-53,4%) y 2,3 millones de euros (-48,5%); Quely Picos sumó 514,7 t (-2,4%) y 2,8 millones de euros (+1,8%); y San Roque creció levemente hasta las 412,1 t (+0,7%) y 2,1 millones de euros (+6,5%)

BOLLERÍA DULCE
De acuerdo con los datos del TAM del 6 de septiembre 2009 de IRI, las ventas de bollería dulce crecieron de forma vegetativa hasta las 155.755,2 t (+1%) y 723,5 millones de euros (+2,9%). Dentro de esta categoría, el segmento de magdalenas cayó ligeramente hasta las 46.310,4 t (-3%) y 124,1 millones de euros (-0,8%); los cruasanes aumentaron a 18.356,9 t (+13,7%) y 65,8 millones de euros (+11,2%); el pan de leche creció hasta 11.740 t (+4,6%) y 44,9 millones de euros (-0,1%), los sobaos totalizaron 9.233,9 t (+0,2%) y 30,7 millones de euros (sin variación porcentual); los bizcochos aumentaron a 8.415,3 t (+17,3%) y 46,2 millones de euros (+45,9%); las napolitanas sumaron 7.773,6 (+21,1%) y 32,5 millones de euros (+27,9%); los pastelitos mermaron a 3.950,8 t (-19,6%) y 39,8 millones de euros (-14,9%); los bollos rellenos o con cobertura cayeron a 3.777,6 t (-20,5%) y 33,4 millones de euros (-19,8%); los bollos con pepitas mermaron a 3.646,3 t (-17,1%) y 24,1 millones de euros (-12,2%); las palmeras crecieron a 3.777,7 t (+20,3%) y 19,3 millones de euros (+11%); las tortas cayeron a 3.029 t (-9,3%) y 13 millones de euros (-2,6%), las brioches cayeron a 2.144,3 t (-11,2%) y 9,4 millones de euros (-9,2%); las cañas también perdieron cuota hasta las 1.440,6 t (-24,4%) y 7,8 millones de euros (-20,9%); y los gofres crecieron notablemente hasta las 1.472,2 t (+47,4%) y 9,3 millones de euros (+56,2%).
En el segmento rosquillas, las ventas quedaron en 17.863,4 t (-1,8%) y 158,2 millones de euros, de las cuales las frescas sumaron 16.569,2 t (-2,8%) y 152,4 millones de euros (+3%); y el resto de presentaciones sumó 1.294,2 t (+12,6%) y 5,8 millones de euros (+8,4%).
En el segmento de bollería variada, con ventas totales de 12.822,6 t (+6,1%) y 64,5 millones de euros (+9,3%); las ensaimadas quedaron en 3.491,3 t (+9,3%) y 16,2 millones de euros (+12%), las medias noches sumaron 1.557,6 t (+13,5%) y 8 millones de euros (+28%), los hojaldres sumaron 3.233,1 t (-0,4%) y 16,9 millones de euros (-2,9%); y el resto de bollería totalizó 4.540,3 t (+6,5%) y 23,2 millones de euros (+12%).

Las marcas del distribuidor, con un gran crecimiento
De acuerdo con IRI, las marcas del distribuidor dominan ampliamente la categoría de bollería dulce, al totalizar 90.359 t (+11,7%) y 285,4 millones de euros (+19,2%). Panrico es el primer fabricante privado, al sumar 19.541,3 t (-11,8%) y 183,6 millones de euros (-4%); La Bella Easo mermó a 8.241,2 t (-26,3%) y 43,1 millones de euros (-25,4%); Juan y Juan se estancó en 10.050,1 t (-2,2%) y 40 millones de euros (+0,1%); Bimbo perdió cuota hasta las 7.071 t (-14,6%) y 42,1 millones de euros (-9,7%); Productos Casado mermó a 886,1 t (-32,9%) y 3,3 millones de euros (-32,2%); Nutrexpa aumentó a 1.332,8 t (+1%) y 17,6 millones de euros (+2,8%); Ferrero mermó a 390,5 t (-12,5%) y 3,4 millones de euros (-11,6%); Kraft Foods cayó a 320 t (-26,6%) y 3,2 millones de euros (-25,9%); Unipasa totalizó 124,5 t (-14,4%) y 982.399 euros (-15,4%); Crecs aumentó sus porcentajes notablemente hasta las 7,6 t (+689,3%) y 66.588 euros (+728,4%); y el resto de los fabricantes quedó en 17.430,6 t (-1,1%) y 100,4 millones de euros (+4,7%).
En el segmento magdalenas, las marcas blancas alcanzaron las 35.935,8 t (+1,1%) y 86,4 millones de euros (+6,4%); La Bella Easo mermó a 3.208,9 t (-25,1%) y 11 millones de euros (-26,3%); Martínez quedó en 1.619 t (-8,3%) y 5,4 millones de euros (-3,7%); Dulcesol aumentó a 1.535,8 t (+4,7%) y 4,7 millones de euros (+12,8%); Casado mermó notablemente hasta las 885,9 t (-31,4%) y 3,3 millones de euros (-29,6%); y Arenas totalizó 420,5 t (-27,8%) y 1,2 millones de euros (-26,4%).
En cuanto a los cruasanes, las marcas del distribuidor dominan la casi totalidad de las ventas, y sumaron en este último TAM 15.191,7 t (+21,2%) y 47,4 millones de euros. Dulcesol es la primera enseña comercial, con 881,2 t (-14,5%) y 4,8 millones de euros (-13,1%); Horno de Oro aumentó a 632,6 t (+5,5%) y 2,8 millones de euros (+11,3%); Martínez disminuyó a 531,2 t (-13,8%) y 3,2 millones de euros (-7,6%); y La Bella Easo perdió casi la mitad de su cuota al quedar en 450,7 t (-41,1%) y 2,7 millones de euros (-38,4%).
En el caso de las rosquillas frescas, Donuts es la primera enseña comercial, con 11.491,8 t (-9,2%) y 115,5 millones de euros (+0,2%); Donettes perdió participación al totalizar 1.832,4 t (-19,9%) y 18,2 millones de euros (-14,1%); las marcas del distribuidor aumentaron exponencialmente al crecer a 1.496,5 t (+79,1%) y 8 millones de euros (+82,1%); Yaya María sumó 1.122,2 t (+7,5%) y 6,2 millones de euros (+7,3%); y Dulcesol triplicó sus ventas al alcanzar 430,9 t (+211,5%) y 2,3 millones de euros (+202,2%).

En 2008 descendía el número de operadores
Según DBK, para el año 2008 estaban identificadas unas 1.200 empresas fabricantes de estos productos, lo que denota una disminución en el número de ellas a causa de diversas operaciones de compra y fusión entre compañías, así como del cierre de algunos operadores de menor tamaño. Esto trajo como consecuencia una disminución en el número de trabajadores hasta alcanzar los 22.000 empleados, con un promedio de 18 puestos por empresa. El 97% de las compañías tenía menos de 100 trabajadores, y sólo una decena de ellas contaba con más de 500 personas.
La cuarta parte de estas factorías están ubicadas en Cataluña, mientras que un 20% de las mismas residen en Castilla y León. A continuación figuran la Comunidad Valenciana, Madrid, Andalucía y Aragón, con un 10% de cuota cada una.
En un contexto como el actual, en el cual la concentración de la oferta está a la orden del día, los principales operadores: Grupo Panrico, Grupo Bimbo, Europastry, Grupo Panasa y Grupo Dulcesol, aglutinaron el 49% de la cuota de mercado conjunta. Si se suman los cinco siguientes, esta cuota asciende al 71,5%.
Este grado de concentración es particularmente acusado en la panificación, por cuanto los cinco primeros operadores tienen en torno al 90% del mercado.
Las exportaciones alcanzaron un valor de 386 millones de euros en 2008, un 9% por encima del año anterior. Las importaciones también aumentaron, pero levemente (+1,9%), hasta los 478 millones de euros. La evolución fue muy favorable para el segmento de la panificación.
Sin embargo, el crecimiento en los costes operativos, sobre todo aquellos referidos a las materias primas y al transporte, lo que ha repercutido en los precios finales y provocado un descenso en la rentabilidad sectorial, que se ubica actualmente en un 4% a 5%.

Mercados europeos
De acuerdo con las previsiones de la consultora Euromonitor, las ventas de productos de panadería y bollería alcanzaron durante el año que acaba de concluir 109.150 millones de euros. Las cinco principales economías de la región habrán alcanzado estas cifras: Italia, 18.614,5 millones de euros (con un decremento del 0,6% a 2014); Francia, 15.896,5 millones (con una merma a 2014 del 3,6%); Alemania, 15.738,7 millones (con una caída a 2014 del 4,3%); Reino Unido, 11.676,9 millones (y un crecimiento a 2014 del 3,3%); y España, 7.460,7 millones de euros (con una caída previsible a 2014 del 1,8%).
Según Datamonitor, las previsiones para 2009 de siete de las principales economías de la Unión en las ventas de pan, pastelería, bollería y alimentos para desayuno son las siguientes: Alemania, con 7.696,1 millones de k (+2%) y 17.748,6 millones de euros (+3%); Reino Unido, con 5.272,8 millones de k (+2%) y 6.992,1 millones de euros (+5%); Italia, con 3.996,8 millones de k (+4%) y 9.140,4 millones de euros (+2%); Francia, con 3.759,8 millones de k (+1%) y 6.691,3 millones de euros (+2%); España, con 2.532,4 millones de k (-1%) y 5.391,4 millones de euros (+3%); Países Bajos, con 1.131,3 millones de k (+1%) y 2.461,8 millones de euros (+2%); y Portugal, con 721,6 millones de k (-1%) y 1.188,9 millones de euros (+3%).

Publicado en el número 67 de la revista Tecnifood

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