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Refrescos y zumos, innovación ante la adversidad

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La industria de refrescos y zumos ha visto retroceder sus ventas en los últimos dos años, por lo que el sector no vive uno de sus mejores momentos. El canal horeca ha sido el que más ha sufrido estas bajadas, ya que el consumidor ha enfocado su consumo al hogar. A pesar de todo, el mercado está en constante reciclaje debido a la versatilidad de sus productos y los envases que los visten. La innovación sigue siendo la clave para crecer

El volumen de refrescos vendidos, hasta finales de 2010, aumentó tan sólo un 1%, según datos aportados por las consultoras SymphonyIRI y Nielsen, además de descender en valor más de un 1% para Nielsen (que estudia la distribución en su conjunto) y más de un 2% para SymphonyIRI, que se limita al análisis de la distribución moderna. Esta situación refleja que el sector está globalmente parado y que no atraviesa uno de sus mejores momentos.
Asimismo, cabe destacar que el canal horeca es el que más ha sentido estos descensos debido a la creciente tendencia de los consumidores a tomar este tipo de productos en el hogar y no tanto en bares y restaurantes.
A pesar de estos resultados, la industria de bebidas ha sufrido el efecto de la crisis económica de forma más atenuada que otras y en 2010 el consumo se ha recuperado ligeramente y ha crecido casi un 4% respecto al ejercicio anterior. Según datos de SymphonyIRI, destacan los aumentos de ventas en volumen de las bebidas energéticas (25,78%), isotónicas (12,57%), de café (7,83%; y las bajadas de sodas (-18,67%) y lima-limón (-7,01%).
En lo que a zumos se refiere, hay que destacar que los néctares y zumos frescos aumentaron en volumen alrededor de un 5%, mientras que los zumos de frutas bajaron alrededor de un 4% tanto en volumen como en valor.
Según datos de la Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas, la producción española de este tipo de bebidas se sitúa en torno a los 5.000 millones de litros, experimentando una reducción de sus ventas del 3% en 2009. En contra, como hemos comentado, a lo largo de 2010 el consumo se recuperó y creció cerca de un 4% en relación al año anterior. Hay que señalar que la principal oferta de refrescos es la base de cola, que representa el 52,1% del total, seguida de los refrescos de naranja (13,1%), limón (6,9%), funcionales (6,2%), gaseosas (6,2%), isotónicas (4,6%), con base de té (3,3%), lima-limón (3%), tónicas (2%), energéticas (1,3%) y los bíter (0,3%).


Las bebidas sin gas se inflan

En la actualidad las bebidas sin gas representan ya el 20% del total del mercado, frente a un 80% de las bebidas con gas. Además, este segmento es de los pocos que ha crecido en su consumo (9%), junto con las bebidas isotónicas (8,6%) y las bebidas con base de té (3,8%). En contra, las mayores caídas en los consumos han sido protagonizadas por los bíter (-12,5%), las gaseosas (-8,2%), las funcionales (-5,8%), las bebidas de limón (-5,1%) y las de naranja (-5%). También resulta significativo el dato negativo de consumo registrado en las bebidas de cola (-2,6%), debido a la cuota general que representan.
Además, de las bebidas sin gas y con gas, hay que señalar que el 70% de todas las ventas se registran en bebidas con azúcares, mientras que el restante 30% corresponde a las bebidas light o “sin”.

Baja la enseña líder a favor de la marca blanca
En lo que a marcas se refiere, SymphonyIRI indica un descenso del grupo líder The Coca Cola Company, del 59% hasta el 57,6% de cuota en volumen y del 71,5% hasta el 69,5% en valor. Mientras, la marca de distribución ha aumentado ligeramente su presencia tanto en volumen como en valor, alcanzando una cuota en volumen del 24,6% y del 11,9% en valor.
Por otra parte, PepsiCo también ha aumentado su presencia, llegando hasta una representación del 9,7% en volumen y del 8,7% en valor.
En la categoría de colas regular también hay que señalar bajadas en la cuota de Coca-Cola tanto en volumen como en valor y subidas tanto en la marca de distribución como a favor de la enseña Pepsi. Por su parte, en la categoría de colas light, hay que subrayar que Coca-Cola acapara casi todo el mercado con sus enseñas Coca-Cola Light y Zero, que en volumen casi llegan al 75% de cuota y en valor alcanzan el 85% del total del mercado de colas light. Sin embargo, la enseña Pepsi Light aumenta su participación tanto en volumen como en valor, y la marca blanca light baja en volumen hasta un 11,5% de cuota y en valor aumenta hasta el 4,1%.
Por último, en la categoría denominada frutas con gas, la marca de distribución y la Fanta Zero han aumentado su participación tanto en volumen como en valor.

Mayor consumo en hogar y menos en restauración
El consumo total de gaseosas y bebidas refrescantes ascendió a algo más de 3.010,6 millones de litros y supuso un gasto de 3.522,8 millones de euros. Asimismo, el mayor porcentaje de consumo de este tipo de bebidas se concentra en el hogar (65,3%), mientras que en la restauración comercial supone un 33,4%. En contra, el gasto registró un mayor porcentaje en la restauración comercial (54,2%), frente al 44,3% que supuso en los hogares.
En la estructura del consumo en los hogares las bebidas refrescantes cuentan con una presencia del 89,97%, mientras que las gaseosas representan el 10,03%. En los hogares españoles se consumieron algo más de 1.966,7 millones de litros de gaseosas y bebidas refrescantes, en términos per cápita se llegó a 43 litros de consumo y 34,14 euros de gasto. El más notable se asocia a las bebidas refrescantes (38,69 por persona y año) y, dentro de ellas, los consumos más elevados se registran en los refrescos de cola (19,41 litros per cápita) y de naranja (6,89 litros per cápita).
Por su parte, en restauración comercial, colectiva y social se adquirieron 1.043,9 millones de litros, siendo las bebidas refrescantes en la restauración comercial consumidas en un 96%. Además, la restauración comercial, las cafeterías y los bares concentran el 46,72% del consumo de bebidas refrescantes, los restaurantes independientes el 18,92%, la restauración organizada el 18,03%, el ocio nocturno el 11,26% y los hoteles el 5,08% restante.

Desciende el consumo en el canal horeca
Desde Anfabra reconocen que el sector de bebidas refrescantes no ha sido ajeno a la situación económica de los últimos años. Así, durante 2009 las ventas de refrescos se vieron afectadas por el panorama económico actual, la contracción del consumo en general y del consumo en hostelería, en particular,  un canal muy vinculado al sector que tratamos.
Estas circunstancias hicieron que se registrara una caída en las ventas en torno al 3%, respecto al año anterior. En contra, a lo largo de 2010 el consumo se recuperó y creció significativamente en relación a 2009. Esta mejora de los datos se debe a que la industria de bebidas refrescantes está entre las menos afectadas por la situación ya que se ha podido adaptar gracias a una apuesta por la innovación y el constante lanzamiento de nuevas propuestas.
Si bien estos años se viene notando el descenso que afecta a la hostelería, los resultados se han visto compensados por las ventas en establecimientos de alimentación, el turismo y las altas temperaturas de los meses de verano y otoño, lo que favorece un mayor consumo de bebidas.
Según los estudios sobre hábitos de consumo que elabora Anfabra periódicamente, tres cuartas partes de los españoles prefieren tomar refrescos fuera de casa y, muy especialmente, durante sus actividades de ocio de fin de semana. Este hábito se ha visto modificado como consecuencia de la situación económica actual y, de hecho, el sector horeca –al que se destina el 30% de la producción de refrescos en España- ha experimentado una gran caída. No obstante, aunque el consumo en hostelería ha disminuido, los españoles no renuncian a disfrutar de sus refrescos y, por eso, parte de ese consumo se ha trasladado al hogar. Como consecuencia, la caída no ha sido tan acusada como en otros sectores.
En lo que se refiere a la producción, desde la organización empresarial del sector, se prevé para 2011 un crecimiento similar al experimentado en 2010, con 5.000 millones de litros de refresco. Además, se prevé que las bebidas light y las bebidas sin gas de distintos sabores sigan, así como los nuevos lanzamientos, siendo los dinamizadores del mercado.
Durante el último lustro, la variedad de sabores y presentaciones han crecido en casi un 50%. Las principales novedades del mercado se concentran en las bebidas isotónicas bajas en calorías, bebidas sin gas, bebidas de té y algunos nuevos sabores que parecen tener una difícil inserción en el mercado español. Además, desde Mercasa, señalan que los refrescos suelen comercializarse en envases de PET (47,5%), en latas (33%) y en botellas de vidrio (14,5%). Siendo los tamaños más comunes los de 33 cl (31% del total del mercado) y las presentaciones familiares de 2 litros (28%).

Un sector concentrado y marquista
El sector empresarial español de bebidas refrescantes está marcado por la concentración y la hegemonía de grandes grupos multinacionales, a pesar de que lo forman unas 230 empresas que generan unos 13.000 puestos de trabajo directos. Por otra parte, aunque se trata de un sector principalmente marquista, no hay que despreciar la cada vez mayor presencia y aceptación de las marcas blancas.
Según datos de Mercasa el principal grupo del sector abarca el 61,5% de todas las ventas en volumen y el 73,7% en valor, mientras que el segundo representa unos porcentajes del 9,3% y del 9,2%, respectivamente; y el tercero el 7,5% en volumen y el 7,7% en valor. Tratándose en todos los casos de filiales de grandes grupos internacionales.
 Por su parte, las marcas de la distribución presentan cuotas del 20,4% en volumen y del 8,3% en valor. Las inversiones publicitarias de los tres grandes grupos líderes registraron 50 millones de euros, de los que el 66,8% corresponden al grupo principal.

Bajos costes de transporte y almacenamiento
El hecho de que existan grandes grupos en el sector, supone que se lleven a cabo diferentes e innovadoras estrategias para disminuir los costes de transporte y almacenamiento, mediante el establecimiento de plantas de producción en los principales mercados.
De esta manera, muchas plantas productivas funcionan en régimen de franquicia, aunque durante el último año, y debido a la reducción de consumos, se ha provocado el cierre de algunas de ellas, siendo ahora los principales beneficiaros los países vecinos. Así el principal grupo tiene plantas en Marruecos, Ghana, Cabo Verde, Guinea Conakry, Mauritania, Gambia, Sierra Leona y Liberia, de modo que son difíciles de contabilizar los movimientos de comercio exterior de bebidas refrescantes. Aún así, las exportaciones directas se podrían situar en torno a los 40 millones de litros, mientras que las importaciones rondarían los 100 millones de litros.

Buen momento de las isotónicas y las energéticas

Son las bebidas isotónicas y las energéticas las que han mostrado señas positivas en sus ventas, hasta finales de 2010, según datos de la consultora SymphnyIRI. Así, las isotónicas aumentaron sus ventas en valor un 12,57% y en volumen un ligero 0.22%. Mientras, que las bebidas energéticas subieron en valor casi un 26% y en volumen alrededor de un 15%. Hay que señalar también, que en el total de la categoría de refrescos, las isotónicas representan un 8,8% en volumen y un 9% en valor; y las energéticas ocupan un 2,8% en volumen y un 3,2% en valor.
Las bebidas isotónicas tienen como virtudes que reponen rápidamente el agua y las sales minerales perdidas con la sudoración y que además pueden aumentar el rendimiento y mejorar la recuperación. Esto es debido a que este tipo de bebidas contienen azúcares y sales minerales a la misma presión osmótica que la sangre.
Por su composición, este líquido sale del estómago, pasa al intestino donde es absorbido y de ahí llega al torrente sanguíneo sin dificultad, lo que favorece la rápida asimilación de sus constituyentes. Estos productos que aportan unas 300 calorías por litro, si se ingieren antes y durante el ejercicio, ayudan a retrasar la fatiga y mejorar el rendimiento; consumidas después de la actividad, aceleran la recuperación. Otra ventaja, es que acortan el tiempo de diarrea, coyuntura en la que es preciso tomar líquidos. Su composición en similar a la del suero oral que venden en las farmacias, y por su agradable sabor, se aceptan mejor que el suero.
Las bebidas comerciales, además de agua contienen cantidades variables de sal, potasio, pequeñas cantidades de magnesio, calcio y glúcidos simples y complejos. A su vez, el contenido de azúcares suele rondar los 60-70 gramos por litro, la mitad aproximadamente que los refrescos. Si bien hay que recalcar que no todas las marcas son iguales y algunas presentan inconvenientes tales como la adicción a edulcorantes químicos.

Consumidor receptivo ante zumos saludables y nutritivos
La actual coyuntura económica ha estimulado una sensibilidad especial en el consumidor a la hora de elegir sus productos de la cesta de la compra. Sin embargo, el comprador parece estar dispuesto a pagar un precio más alto si el artículo ofrece beneficios. Y en este caso, se trata de zumos de alto valor añadido, traducido en varias vertientes que han experimentado crecimientos, según diversos estudios llevados a cabo por Tetra Pak.
Así, el zumo exprimido ha crecido más de un 24% en 2010, los néctares sin azúcar un 18,6% con respecto al mismo periodo del año anterior. Y, por último, el combinado zumo+leche, que había experimentado una caída en volumen en los últimos años, se ha dinamizado de manera importante debido a diversas acciones tanto en el continente como en el contenido.
El zumo exprimido envasado se diferencia, entre otras cosas, del resto de zumos y néctares, en una mayor percepción de naturalidad, que se traduce en un mejor sabor y más parecido a la fruta real. Por otra parte, los néctares sin azúcar añadido, una opción más asociada al bienestar y a la salud, cuenta con varias ventajas como que contienen menos calorías, son aptos para toda la familia, y la diferencia de precio medio litro con respecto al concentrado es mínima.
En cuanto al combinado zumo+leche, hay que destacar diversas acciones empresariales como el lanzamiento de nuevos sabores y opciones sin azúcar añadido en formatos de 330ml, el cambio de nombre e imagen de Funciona a Bifrutas acompañado de una elaborada campaña de comunicación y acciones de mercado encaminadas a la extensión de la gama a formatos de 200ml.
Por otra parte, varios estudios llevados a cabo por Tetra Pak concluyen que las bebidas zumo+leche se relacionan con la nutrición y el crecimiento de los niños. De esta manera, el lanzamiento del formato de 200 ml ha sabido desarrollar una oportunidad de segmentación que representaba al consumo infantil.
En lo referente a envases, también hay que destacar que el consumo mayoritario de zumos y néctares ha sido en envases de cartón, llegando al 85,2% del total del volumen en 2010 en grandes superficies. Y en lo que respecta al tamaño, los consumidores optan por el formato litro (45%), seguido por los envases individuales (principalmente 200 y 330 ml), con un 33,8% y finalmente, los tamaños superiores al litro, con un 18,9% del total.
Según las fuentes con las que trabaja Tetra Pak Iberia, el consumo total de zumos y néctares en España durante el pasado ejercicio se estima en unos 1.135 millones de litros, lo que se traduce en un crecimiento del 1,1%. De este volumen, un 96,5% procede de zumos no refrigerados y por otra parte, el 78,2% de las ventas procede de hipermercados y otras grandes superficies.

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