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Retos y oportunidades para la innovación en alimentos y bebidas

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Nadie duda a estas alturas que nos encontramos, y todavía nos encontraremos, un panorama difícil en los mercados. Algunas fuentes parece que apuntan a un cierre del año en el sector de alimentación y bebidas con una bajada en la demanda de entre un 3-4%

Las múltiples coyunturas que han desembocado en el panorama de precaución, contingencia y racionalidad generalizada actual son de diversa índole, desde económicas hasta sociales. Y es que la crisis no está siendo sólo financiera, sino que ha confluido con una crisis también de valores y estilos de vida.
Bajo un enfoque demográfico-social, se pueden apuntar varios fenómenos interesantes que se prevé van a afectar de forma irremediable al mercado alimentario. Uno de ellos es el “senior boom” y la aparición de lo que algunos expertos denominan ya “la cuarta edad”, que se correspondería con los mayores de 80 años. El mercado senior va a ser cada vez más relevante, y no sólo en cuanto al volumen, sino en valor. Y es que, según resultados de un estudio de Kantar Worldpanel, los senior del 2025 incrementarán su gasto en productos de gran consumo más que el resto de targets.
Otro de los fenómenos a destacar está asociado a los nuevos estilos de vida, que traen consigo pautas de compra y consumo particulares. Nuevas realidades para las que hay que aportar nuevas soluciones. En este sentido, el nomadismo creciente o el impacto social de la incorporación de la mujer al mercado laboral son dos puntos clave a tener en cuenta para la industria de alimentos y bebidas. En el primer caso, el desarrollo de soluciones de comida para el consumo sobre la marcha y además sanos y frescos, será fundamental. En el segundo caso, y teniendo en cuenta que ya no es tan raro ver al género masculino haciendo la compra para la familia, lo que hay que tener en cuenta es qué motivaciones mueven a este tipo de consumidor a la hora de hacer la compra. La clave aquí será diseñar productos de alimentación y bebidas que satisfagan las necesidades y deseos de este consumidor.
Finalmente es importante tener en cuenta las peculiaridades del consumidor actual, que busca la compra inteligente, es más demandante, y más que nunca es capaz de influir en el sector productivo. El consumidor del siglo XXI está comunicado (es un buscador activo de información) y comunica. Y es un comprador emocional que ante la sociedad de la hiper-elección está continuamente frustrado. Conocer esas frustraciones y sus deseos para satisfacerle, será un importante reto y abrirá importantes oportunidades para la industria alimentaria.

La web social, una oportunidad para conversar con el consumidor
El consumidor maduro actual vive en un entorno digital. Pero es que los consumidores del futuro han nacido digitales, y eso va a marcar de forma irremediable su forma de consumir.
En los últimos años hemos visto como Internet ha cambiado notablemente ciertos modelos de negocio, y el sector alimentario no es ajeno a todos estos cambios que se han producido con la irrupción de internet y las nuevas tecnologías. La red se puede ver como una amenaza, pero es difícil no verlo también como una importante oportunidad.
Como canal para realizar las compras de alimentación y bebidas tiene todavía un importante potencial, a pesar de que ha crecido de forma notable en los últimos años. En España, el porcentaje de compradores que hacía la compra de alimentación en la red ha pasado del 4,7% en 2008 al 7,65 en 2010 (según datos del Observatorio de Consumo y Distribución del MARM). Además, el canal de venta online permite la minimización de intermediarios, permitiendo el posicionamiento de productores y marcas y, sobre todo, generando confianza.
La información genera confianza y reduce la incertidumbre y el estrés de los compradores. Y es que la confianza basada en la transparencia y la información, así como a través de la conversación con el consumidor, es otra de las grandes bazas de Internet. Las redes sociales han marcado unas nuevas reglas del juego de las que sacar ventaja del rol activo de los compradores a la hora de comunicar. La socialización del consumo y la instantaneidad y accesibilidad de la información, son algunas de las características de estos nuevos canales. Pero no sólo eso: la web social presenta interesantes oportunidades para la identificación de tendencias, la fidelización y el fomento de la I+D+i.
Sin embargo, todavía queda un importante camino que recorrer para sacar el máximo partido a la web social. Según un estudio reciente sobre social media en la industria alimentaria, casi la mitad de las marcas no tiene presencia en redes sociales en nuestro país, y la mayoría las utiliza para emitir información (relacionada con promociones y publicidad) y no para interactuar con sus clientes.

Estrategias para la innovación en alimentos y bebidas
La salud, el placer, la sostenibilidad o la conveniencia, continúan siendo algunos de los principales motores de la innovación en el mercado alimentario. Además, es importante tener en cuenta que consumo y ocio se han asociado más que nunca y que el objetivo principal del consumo ha pasado de la necesidad a la búsqueda de experiencias.
Asimismo, para una cada vez más larga vida activa y laboral de la población se necesitan productos que aporten energía, vitalidad y salud. Este concepto de producto se prevé que tendrá importantes oportunidades de crecimiento. Además, cambia un poco el consumidor objetivo de este tipo de productos que pasan de ser los segmentos de población más joven (como venía siendo habitual en categorías de producto como las bebidas energéticas o los snacks), a las personas más mayores.
En lo que respecta a la salud y el bienestar y ante la presión social existente para el consumo saludable, las principales estrategias continúan orientándose a uno de los problemas de salud más importantes de las sociedades avanzadas: el sobrepeso y la obesidad. En este ámbito las tendencias se dirigen al diseño de productos relacionados con el control de peso (que presentan un potencial de crecimiento importante, principalmente los asociados a aportar saciedad), la reformulación de productos para la mejora del perfil nutricional de los mismos, así como al control de la ingesta mediante el tamaño de las porciones.
Una de las estrategias en el ámbito de la salud parece orientarse a aportar beneficios específicos a la funcionalidad (por ejemplo, el desarrollo de soluciones específicas para combatir el colesterol). Y en relación a ello, uno de los retos está asociado a las alegaciones de salud. El escepticismo del consumidor exige mayores esfuerzos en la demostración de la efectividad y el beneficio del producto, con lo que un buen soporte científico y la posibilidad de realizar alegaciones de salud van a suponer importantes oportunidades para el sector alimentario.
Asociada a esta macrotendencia de la salud se encuentra también el auge de lo natural, basado muchas veces en la reducción o eliminación de aditivos e ingredientes artificiales. Así, por ejemplo, mientras en Estados Unidos están más de moda los productos unidos a alegaciones del tipo “natural”, en Europa parecen triunfar las alegaciones del tipo “sin aditivos/conservantes”. Y es que los productos demasiado procesados no está de moda, por lo que otro de los retos de la industria alimentaria está asociado a saber vender la tecnología y sus ventajas al consumidor.
Las frutas van a ser sin duda las principales protagonistas para el desarrollo de nuevos productos asociados a la “tendencia salud”. Y se apunta a los zumos como una de las categorías con más oportunidades de generar productos con beneficios orientados principalmente a la salud digestiva, basada en la incorporación de fibras o probióticos.
Los productos más exitosos serán aquellos que además de su carácter natural y los beneficios para la salud intrínsecos a los mismos, se presenten en un formato cómodo, normalmente bebida o snack. La demanda de estos últimos continúa en auge, por lo que existen importantes oportunidades para el desarrollo de nuevos conceptos de snacks innovadores en múltiples categorías de producto.
Por otra parte, la sostenibilidad es otra de las cuestiones que está en la agenda estratégica a largo plazo de muchas industrias de alimentación y bebidas. Y parece que existe una predisposición real por parte del consumidor hacia la compra sostenible, pero no a cualquier precio. La uniformidad de las metodologías y la búsqueda de una base científica para medir parámetros como la huella de carbono, servirá para dar más evidencias y confianza a un consumidor que espera una oferta adaptada a sus convicciones.
En un contexto en el que prima la racionalidad, cabe destacar que el precio no lo es todo. El valor del precio se ha modificado, y ya no se buscan sólo precios bajos sino que se quiere más por el mismo precio o lo mismo a un precio menor. En definitiva, se exige un low cost, pero de calidad.
Actualmente se complementa la necesidad y la indulgencia, los productos “básicos” comparten protagonismo con los de alto valor añadido. Y es que en un ámbito de contingencia de gastos general, todavía hay hueco para los caprichos, donde el consumidor ahorra en la compra de productos del día a día para poder luego gastar en productos premium.
Finalmente, a nivel empresarial, otras estrategias para la innovación pueden venir de la mano de la hibridación con otros sectores como el biotecnológico o el farmacéutico, así como en la implantación de estrategias de innovación abierta, gracias a la cual empresas como General Mills, Danone, Unilever o Kraft Foods han logrado innovaciones radicales y acortar el tiempo de puesta en el mercado de nuevos productos.
En definitiva, un gran número de oportunidades y retos, como el de hacer converger la sostenibilidad y el fenómeno del snacking (con el auge de las porciones individuales  y el consiguiente aumento en el consumo de envases), o cómo desarrollar experiencias de ocio asociadas al consumo de alimentos y bebidas. Y quizás uno de los retos más complicados: cómo desarrollar soluciones adaptadas a las necesidades del consumidor (valor, comodidad, precio) que sean compatibles con la competitividad de la industria.

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