Segmentar el mercado: base de una innovación exitosa

Para desarrollar productos que empaticen con los diferentes tipos de consumidores es necesario caracterizar a las personas y sus preferencias de consumo según su forma de entender la vida, sus necesidades y las herramientas de diseño que más conectan con ellos. De esta forma, se pueden diseñar alimentos que supongan una verdadera innovación, que conecten con los consumidores, y por tanto, aumenten sus posibilidades de éxito y permanencia en el lineal.
Las diferentes posibilidades que actualmente nos brinda la Tecnología de Alimentos y que son aplicadas a la hora de desarrollar productos por parte de la industria agroalimentaria, hacen que, junto con la información de mercado ya citada, se puedan aplicar múltiples herramientas que deben ser utilizadas de la forma más eficiente y eficaz posible durante el proceso de diseño y desarrollo de nuevas matrices alimentarias. Entre estas herramientas de diseño, actualmente se busca que el packaging junto con las propias características del producto desde el punto de vista tecnológico, sean los elementos que conecten emocionalmente con el consumidor.
Fruto de la investigación realizada en el informe Gastrotendencias, un estudio del Observatorio de Tendencias de Surgenia, se han identificado siete universos de consumo. Estos se construyen tras un análisis desde diversos puntos de vista: desde el diseño, los hábitos de consumo, la sociología o la economía, junto a diversos aspectos de la tecnología. Dichos universos pasan a describirse a continuación.

Los “econcienciados”
Este grupo se asocia a una actitud de participación, activismo y compromiso hacia los problemas medioambientales.
En los alimentos, esta personalidad busca el origen del producto y el proceso productivo, junto con su impacto medioambiental, como garantía y mecanismo de afianzamiento en la elección de compra.
Los productos ecológicos cobran especial importancia en este ámbito, es decir, alimentos elaborados aplicando prácticas agrícolas respetuosas con el medio ambiente, lo que se traduce en unas propiedades organolépticas que el consumidor valora positivamente respecto a los productos que no cumplen estas características. En los productos transformados y elaborados, se permite un máximo del 5 % de ingredientes no ecológicos, dando lugar a productos con un valor añadido que dichos consumidores aprecian y están dispuestos a pagar.
Los últimos datos disponibles del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (1 de abril de 2009 a 31 de marzo de 2010) indican que cada español consume 35,4 kilos de productos ecológicos. Estos representan ya un 1,9 % sobre el gasto total en alimentación que realizan los hogares españoles, siendo los de alimentación infantil y las conservas vegetales los que presentan mayor cuota de mercado, fijando una frecuencia media de consumo de estos productos de dos veces por semana.
Para conectar con este perfil y reflejar más eficazmente las características diferenciales de estos productos, resulta útil utilizar recursos de diseño que mantengan una coherencia con los materiales utilizados. Por ejemplo usando nuevos plásticos, fibras o tintas ecológicas, reduciendo el embalaje o reaprovechando otros ya fabricados.
En cuanto a los colores, conectarían mejor las tonalidades vinculadas con la naturaleza que evidencian su conexión con ésta y la vocación de preservarla, como por ejemplo tonalidades marrones, grises, verdes u otros tonos asociados al reciclaje.

Los “me gusta cuidarme”

El cuidado integral de la salud distingue la personalidad de este grupo estético, un cuidado menos estricto, más natural e integrado con el día a día. En Europa, ha aumentado considerablemente el interés de los consumidores por conocer la relación que existe entre la dieta y la salud. Hoy en día, la gente reconoce en mayor medida que llevar un estilo de vida sano, incluida la dieta, puede contribuir a reducir el riesgo de padecer enfermedades y dolencias y a mantener el estado de salud y bienestar.
Esta personalidad busca la funcionalidad de los productos y sus ingredientes, es decir, que aporten unas propiedades identificadas y avaladas respecto a la mejora de la salud y que además, no se sacrifiquen ciertas características organolépticas que son uno de los puntos críticos de decisión en la intención de compra.
En este grupo se ubican los llamados productos funcionales, es decir, aquellos que contienen componentes biológicamente activos, que ofrecen beneficios para la salud y reducen el riesgo de sufrir enfermedades. Entre algunos ejemplos de alimentos funcionales, destacan los alimentos enriquecidos o fortificados, que contienen determinados minerales, vitaminas, ácidos grasos o fibra alimentaria; los alimentos a los que se han añadido sustancias biológicamente activas, como los fitoquímicos u otros antioxidantes; los llamados “sin”, como los productos sin azúcares o sin gluten, y los probióticos, que tienen cultivos vivos de microorganismos beneficiosos.
Según la legislación actualmente vigente, se permitirá la mención de enfermedades en las etiquetas alimentarias, siempre y cuando se cuente con la aprobación de la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA).
En circunstancias concretas, como puede ser la alimentación de los deportistas que realizan una intensa actividad, los alimentos funcionales constituyen una opción de especial relevancia, dado que se requiere de unas necesidades nutricionales específicas que puedan ejercer de recuperación y mantenimiento de la forma física. Como es evidente, los deportistas tienen un gasto energético mayor que el de las personas con un estilo de vida sedentaria. Por ello, tanto deportistas aficionados como profesionales, suelen recurrir a productos que puedan cubrir sus altas necesidades energéticas y nutricionales durante un esfuerzo intenso y prolongado, de forma que ayudan a disminuir la fatiga, a optimizar el rendimiento y la generación de masa muscular y, además, facilitan una recuperación más rápida después del ejercicio. Este es el caso, por ejemplo de los productos tipo barritas, batidos, geles, etc. En concreto, las barritas, pueden contener diferentes proporciones de proteínas e hidratos de carbono, llegando en la actualidad a ser desarrolladas prácticamente a medida para cada necesidad o requerimiento específico.                
Por otro lado, los extractos y componentes bioactivos obtenidos a partir de frutas y vegetales, están contribuyendo a impulsar el desarrollo del mercado de los alimentos funcionales basados en productos totalmente naturales y con eficacia avalada científicamente.
Debido al creciente interés en el concepto de “alimento funcional” y en las “declaraciones de salud” o “health claims” de este tipo de productos, el consumidor europeo espera una información veraz y exacta al respecto.  Por ello, la Comisión Europea ha aprobado, por el momento, una lista de 222 cualidades saludables, que se han autorizado con una base científica. Se trata de una base de datos interactiva, que proporcionará claridad legal a la industria alimentaria sobre lo que se puede o no se puede decir y que permitirá al consumidor poder estar bien informado.
Algunos de estos claims son, por ejemplo: reducción de riesgo de enfermedad cardiovascular (cardiopatía coronaria) asociado a los esteroles vegetales de las margarinas, lácteos y otros productos; y los ácidos grasos esenciales (linoleico y alfa-linolénico), necesarios para el crecimiento y desarrollo saludable de los niños.
La conexión emocional de estos productos vendrá dada por reflejar estéticamente el placer de cuidarse como actitud menos estricta y más integrada en la vida diaria, en coherencia con nuevos hábitos aparecidos en la sociedad. Como consecuencia, los recursos de diseño en cuanto a colores y materiales que lo evidenciarían, serían tonos limpios o materiales transparentes o translúcidos, como el cristal o el plástico; colores de la gama de los verdes, azules o violetas. Todos ellos transmiten calma, salud, higiene y cuidado personal.

Los “artesanosumers”
Este grupo estético se caracteriza por una actitud latente en nuestros días que busca recuperar el gusto por la tradición en los consumos, en contraposición a la globalización que han experimentado éstos.
Busca emoción y afectividad en los productos, la autenticidad y el sabor de lo local. Cobra importancia el prestigio que aporta el conocimiento y la apreciación de los ingredientes y procesos.
Como consecuencia, los consumidores que pertenecen a esta personalidad, se alimentan con una actitud de disfrute de ingredientes, sabores y olores originales evocadores de tradición, que les llevan a paraísos perdidos de la infancia, la adolescencia o a cualquier recuerdo cargado de emotividad.
Son productos artesanales, pero con una estética renovada. Muchos de estos productos presentan la alegación “al natural” o “estilo casero” utilizando técnicas sencillas y recordando cómo se hacía antaño. Términos como “natural”, “puro”, “fresco” y “de fabricación casera”, cuando se utilicen, deberán ajustarse a las legislaciones nacionales del país donde se comercializa el alimento.                                                   
Los productos que no contienen ningún ingrediente artificial o colorantes y han sido mínimamente procesados (siempre y cuando sea proceso que fundamentalmente no altera los productos crudos) pueden usar el término “natural” en la etiqueta.              
Algunos de los recursos del diseño que se identifican en este nivel son combinaciones de gamas de color atípicas como violetas, rosas o morados, con otras tradicionales, como los marrones, ocres o blanco; fusión de técnicas en fotografía o ilustración; mezcla de texturas o materiales contemporáneos con otros clásicos, como el papel de estraza, encaje, mimbre, cazuelas de barro, cristal labrado o porcelana.

Los “simplificadores”
Hay personas que tienen escasez de tiempo en su día a día, buscando la facilidad y la sencillez y no por ello renuncian a la calidad. Esta personalidad demanda una vuelta a lo simple, lo básico, lo práctico y usable.
Dentro de este grupo se incluyen los productos de IV y V Gama, es decir, frutas y hortalizas mínimamente procesadas y platos preparados con aplicación de temperatura previo a su consumo, respectivamente.
El mercado de los productos de IV Gama se encuentra en crecimiento debido a la innovación por parte de las empresas fabricantes y a haber entendido las necesidades del consumidor. Según datos aportados por el Comité de Fruta y Hortalizas Preparadas de Fepex, el sector creció un 5,1 % en 2011, al superar las 74.000 t comercializadas. De esta cifra, el 95 % correspondería a la venta de hortalizas y el 5 % a la de frutas.
Estos consumidores buscan diseños de envases sencillos pero atractivos y con mensajes llenos de humor inteligente, con el objetivo de interactuar con el consumidor, resultar más cercanos y crear empatía entre ellos.
Destaca una búsqueda por eliminar en lo posible la complejidad de apertura o cierre, transporte, almacenamiento o costes innecesarios. En cuanto a colores, se identifican tonos primarios junto con el blanco, que favorecen el orden visual, al mismo tiempo que resultan alegres y cálidos, como por ejemplo rojos, verdes, azules y amarillos. En los mensajes se utilizan textos breves y claros con tipografías de palo seco o handwrite (a mano). Se recurre a ilustraciones o fotos de fácil comprensión.

Los “sofisticadores”
La personalidad que caracteriza esta actitud persigue consumos experienciales y lúdicos, dado que su interés se orienta a la novedad y originalidad constantes. Destaca su gusto por los productos de ediciones limitadas por su carácter exclusivo, su forma de consumir tiene motivaciones alejadas de necesidades fisiológicas o nutricionales.
Se trata de un consumo muy social y hedonista. Como consecuencia, no es un consumo fiel a una marca o en el que prime la calidad del producto. Dentro de este grupo podemos citar los dulces, condimentos, frutas o platos exóticos.
Ejemplo de ello es el reciente lanzamiento al mercado del ajo negro, bajo la marca Black Allium, ajo de tonos negros con unas características organolépticas (sabor, textura, color y olor) y nutricionales totalmente nuevas y diferentes en comparación a un ajo fresco, que supone una alternativa nueva e innovadora de uso a nivel gourmet y gastronomía.
En estos productos aparecerían los colores intensos, alegres y novedosos, vinculados a la pastelería, golosinas infantiles o frutas exóticas. Algunos ejemplos podrían ser el amarillo sorbete, azul turquesa, magenta, verde jade y coral. También conectan con este tipo de perfil de consumidores, los tonos “regios”: oro, plata y negro brillantes. Finalmente, como color base sobre el que marcar el contraste y llamar la atención suele predominar el blanco.
Se identifican siluetas de packaging complejas, extravagantes u oníricas, donde prima el concepto de obsequio o sorpresa.

Los “alternalimentarios”
La personalidad que se asocia a su consumo alimentario está más vinculada a la experimentación que a la alimentación per se. Sus ingredientes corresponden a aquellos más picantes, ácidos o amargos y estéticamente refleja su vocación transgresora.
En la actualidad existe una tendencia a la búsqueda por parte de los consumidores por “sabores extravagantes y diferentes”, impulsada por la atracción hacia otras culturas  culinarias, como  la cultura latinoamericana, tailandesa, vietnamita, además de muchas otras de los lugares más diferentes del mundo. Por ello,  vemos cómo se viene desarrollando la categoría de salsas y condimentos (tal es el caso del wasabi japonés). Otras categorías de productos que también han experimentado una enorme evolución y conectan con este perfil son las bebidas energizantes.
En los últimos años, el conocimiento y consumo de las comidas y/o alimentos étnicos se ha difundido internacionalmente. En España, los alimentos étnicos comenzaron a comercializarse en la década de los años noventa, sin embargo, el mayor auge de sus ventas se ha producido a partir del año 2000 y se han constituido una de las gamas de alimentos con más potencial de expansión.
Para transmitir la fuerte intensidad de sus sabores o reacción, resulta útil reflejarlo a través de colores oscuros o que presentan contrastes de colores vibrantes (violetas, rojos. negros, verdes y azules muy oscuros). En cuanto a materiales, destacan aquellos fríos (metal, cristal) y/o con texturas ásperas.

Los “economicoeficientes”
Este grupo estético está caracterizado por una personalidad que corresponde a una respuesta optimista e imaginativa a la escasez de recursos, donde la personalización y la participación activa son vistas como soluciones.  Buscan la mejor oferta, les gusta customizar y encontrar soluciones con poco coste. La relación experiencia-precio define el consumo alimentario del grupo.
Presenta como particularidad su búsqueda por implicar activamente al receptor a través del producto y/o su envase. Lo hace tanto con mensajes como con imágenes, ilustraciones u ofreciéndole al consumidor dobles usos del producto y/o del packaging.
En cuanto a colores, aglutinan aquellos con tonos alegres, optimistas y cálidos, de las gamas de naranjas, rojos o amarillos. Los materiales o formas se identifican con aquellos que permiten que el envase se cierre de una forma más fácil, se apile mejor, ocupe menos espacio, sea más ergonómico, se transporte mejor, no se estropee fácilmente, facilite el consumo o tenga una doble utilidad. En cuanto a gráficos o fotografías, aquellos que explican cómo preparar o presentar el producto o darle nuevos usos.
En definitiva, para que un producto tenga éxito en el mercado, hay que cuidar al detalle desde la fase del brainstorming inicial y creación del concepto, hasta el desarrollo y la innovación tanto en la matriz alimentaria como en el envase, siendo ambas fundamentales. Para ello, siempre hay que fijar como punto de mira a un perfil de consumidor con unas características y necesidades bien definidas. Todo ello, evidentemente, tiene que ir acompañado de un correcto etiquetado, revisando y supervisando los mensajes a transmitir, así como los claims asociados al producto, evitando la aparición de cierta información confusa al consumidor.
Dicho etiquetado se encuentra actualmente regulado en nuestro país mediante el Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios, incorporando las disposiciones de la legislación comunitaria en la materia.

 

Cristina Monllor Millán, Elena Madera Bravo, José María Fernández Ginés. Innofood by Neuron
Fátima Sarmiento. Observatorio de Tendencias de Surgenia. Centro Tecnológico Andaluz del Diseño

 

Publicado en la revista Tecnifood núm.83 (septiembre/octubre de 2012).

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