El 41º Congreso Aecoc aborda los retos de innovación y competitividad del gran consumo

El Palacio de Congresos y Exposiciones de Sevilla (Fibes II) es el escenario escogido para la 41ª edición del Congreso Aecoc de Gran Consumo, uno de los principales encuentros profesionales del sector en España. La cita, que cuenta con la asistencia de 1.347 personalidades de la industria y la distribución, ha arrancado este miércoles 21 de octubre con una apertura institucional a cargo de Ignacio González, presidente de Aecoc, para dejar paso a continuación a dos jornadas de análisis sobre la evolución del mercado.

Para ello, la programación de estas dos jornadas combina las perspectivas de fabricantes y distribuidores con el análisis económico y las experiencias de compañías nacionales e internacionales. Entre los asuntos que marcan la agenda figuran la adaptación de los modelos de negocio, las nuevas demandas de los consumidores, la presión regulatoria, la innovación o la necesidad de reforzar la colaboración entre los diferentes eslabones de la cadena de valor.

Además, las mujeres directivas del gran consumo vuelven a poner en valor el talento femenino en el marco de este congreso. Presentada en el año pasado en este mismo evento, la iniciativa i’MWomen Consumer Goods (IMW) reúne a decenas de profesionales y líderes del sector con el objetivo de dar visibilidad al liderazgo de las mujeres, reconocer su contribución al desarrollo de la industria y promover una mayor presencia femenina en los espacios de decisión. Impulsada oficialmente hace algo más de un año.

El programa del miércoles ha contado con la participación de representantes de la Distribución Moderna. Ricardo Álvarez, CEO de Dia España analiza la transformación de la cadena de supermercados y las claves de su reposicionamiento en el mercado, mientras que Jerónimo Martín, consejero delegado de Grupo MAS, desarrolla una ponencia centrada en el modelo de negocio de la compañía andaluza y su apuesta por las personas, la adaptación comercial y el crecimiento.

También ha intervenido Christian Bäbler, CEO de D1. Este ha expuesto las claves del crecimiento de la cadena de distribución colombiana, que dispone de más de 2.700 establecimientos, cerca de 30.000 empleados y una facturación de 6.000 millones de euros. El directivo ha defendido que el éxito del modelo hard discount responde, más que a una estrategia de precios bajos, a una cultura empresarial basada en la simplicidad, la disciplina y la eficiencia operativa. “Más que hacer más, lo que queremos es hacer menos y mejor”, ha afirmado.

Para ilustrar esta filosofía, Bäbler ha explicado cómo la compañía consiguió reducir 1,2 centímetros la longitud de sus tiques de compra, una decisión aparentemente insignificante que, multiplicada por los más de dos millones de clientes diarios, genera importantes ahorros. “Nos pagan por hacer renuncias”, ha señalado, insistiendo en que el verdadero desafío no es tanto definir una estrategia como conseguir ejecutarla mediante procesos eficientes y una cultura de alto rendimiento.

El CEO de D1 también ha reivindicado las ventajas de trabajar con un surtido reducido. “El hard discount pretende dar soluciones al consumidor, no opciones”, ha explicado, argumentando que un exceso de alternativas puede dificultar las decisiones de compra. Según ha asegurado, la entrada de D1 en determinadas localidades colombianas ha provocado reducciones de precios de entre el 15% y el 20%, facilitando el acceso de la población a categorías de productos que antes resultaban poco asequibles.

La marca propia constituye otro de los pilares de este modelo y representa alrededor del 80% de las ventas de la cadena, que realiza nueve de cada diez compras a proveedores colombianos. Sin embargo, Bäbler ha rechazado plantear una confrontación entre marcas propias y de fabricante: “¿Eso es incompatible con marcas de fabricante? No, no es incompatible”. El directivo ha explicado que D1 también incorpora marcas de fabricante cuando aportan un valor diferencial y ha destacado que la compañía trabaja con hasta doce proveedores españoles.

Por parte de la industria alimentaria, Pablo Perversi, presidente de Danone para EMEA, ha abordado la transformación que está experimentando el gran consumo, impulsada por “unos consumidores cada vez más informados, exigentes y con necesidades más diversas”. El directivo ha destacado la creciente importancia de la personalización, la multiplicación de los canales de venta y comunicación y el impacto de la inteligencia artificial en las decisiones de compra. A ello se suman los cambios en los hábitos de vida y el mayor interés por la salud y el bienestar. “Para nosotros, el cambio es sinónimo de oportunidad”, ha afirmado, defendiendo la necesidad de anticiparse a las nuevas demandas.

En este escenario, Perversi ha señalado que “las marcas tienen que crear valor, no solo pelear por él”, y ha advertido de los riesgos de competir únicamente mediante precios y promociones. Frente a ello, ha defendido la innovación, la investigación y el desarrollo de nuevas ocasiones de consumo como motores de crecimiento. “La ciencia descubre posibilidades y la innovación las convierte en crecimiento”, ha asegurado. Asimismo, ha subrayado que la colaboración entre fabricantes, distribuidores y otros agentes de la cadena de valor resulta fundamental para desarrollar nuevas categorías y generar oportunidades compartidas, en línea con el lema del Congreso.

Fuera del ámbito alimentario, Concha Yoldi, presidenta de Persán, ha situado la productividad y el absentismo laboral entre los grandes desafíos del gran consumo, advirtiendo de las diferencias existentes entre España y otros países europeos. En este sentido, ha defendido la necesidad de abordar estas cuestiones mediante el diálogo entre empresas y trabajadores. “Yo creo que ese tema hay que abordarlo de forma conjunta”, ha señalado, destacando que las mejoras de productividad contribuyen a reforzar la competitividad empresarial y favorecen la creación de empleo. Asimismo, ha rechazado contraponer personas y tecnología, recordando que “la tecnología la tienen que llevar a cabo personas”, por lo que ha reivindicado la importancia de la formación y la adaptación de los profesionales a los avances tecnológicos.

Luis de Guindos, exvicepresidente del Banco Central Europeo (BCE), ha analizado las perspectivas económicas de España y Europa, dibujando un escenario de crecimiento “más favorable de lo previsto”, pero condicionado por las tensiones energéticas, la inflación y la incertidumbre geopolítica. El economista ha advertido de que el encarecimiento de la energía provoca “un choque de oferta” que combina menor actividad económica con mayores precios, lo que termina afectando al poder adquisitivo de las familias y a los márgenes empresariales.

Pese a estas dificultades, De Guindos ha señalado que la economía europea está resistiendo “mejor de lo esperado”, apoyada, entre otros factores, en las inversiones tecnológicas y una política fiscal más expansiva. No obstante, ha alertado de que la persistencia de los elevados costes energéticos podría trasladarse progresivamente a otros precios y salarios. “No hay efectos de segunda ronda todavía en Europa”, ha señalado, aunque ha advertido de que una prolongación de estas presiones podría obligar a endurecer nuevamente la política monetaria.

Respecto a España, De Guindos ha advertido de que buena parte del crecimiento económico de los últimos años se explica por el aumento de la población y del número de consumidores, más que por avances de productividad. Según ha expuesto, aproximadamente dos tercios del crecimiento responden al incremento demográfico y un tercio a la productividad. Esta circunstancia ayuda a explicar que el consumo agregado avance sin que necesariamente mejore en la misma proporción el consumo individual. “El incremento de la actividad se reparte entre más gente”, ha afirmado.

El economista también ha vinculado la presión fiscal y la incertidumbre sobre las cuentas públicas con la moderación del consumo de los hogares, señalando que las expectativas sobre futuros impuestos pueden influir en las decisiones de gasto. En paralelo, ha defendido la inmigración como un factor imprescindible para sostener el crecimiento y el empleo, aunque ha insistido en la necesidad de gestionarla de manera ordenada.

Por último, De Guindos ha destacado el potencial de la inteligencia artificial para mejorar la productividad, reducir costes e impulsar la innovación, aunque ha expresado reservas sobre las elevadas valoraciones de algunas empresas tecnológicas y los riesgos de ciberseguridad. También ha señalado la vivienda como “uno de los principales obstáculos económicos y sociales de España”, defendiendo medidas que incrementen la oferta de alquiler y faciliten la movilidad laboral.

La primera jornada se ha completado con la intervención de Luis de la Fuente, seleccionador nacional de fútbol, que ha trasladado al ámbito empresarial su visión sobre el liderazgo y el trabajo en equipo.

El técnico ha subrayado que los grandes logros son siempre el resultado de la labor compartida de todo un equipo, ha defendido que el talento solo marca la diferencia cuando va acompañado de disciplina y dedicación, y ha puesto en valor la generosidad, la inteligencia y la calidad humana de los jugadores para anteponer el bien común al interés individual. Asimismo, ha destacado la importancia de “aprender de la derrota, afrontar las dificultades con entereza y mantener siempre la ambición de mejorar”.

La segunda jornada del congreso ha comenzado con la mesa redonda “El valor de ser empresario: historias de visión, riesgo y compromiso”, en la que han participado Ismael Villalobos, fundador y CEO de La Casa de las Carcasas; María Caridad García, presidenta de Grupo Campomayor; y Ángeles Orantes-Zurita, consejera delegada de Industrias Cárnicas Zurita. En sus intervenciones, los tres ponentes han coincidido en señalar que el crecimiento empresarial pasa por una propuesta de valor diferencial, una apuesta decidida por la innovación y un conocimiento profundo del consumidor como palancas para competir en mercados cada vez más exigentes.

Como representante de la distribución europea, Rami Baitiéh, CEO de Morrisons, ha abordado la transformación de la cadena británica de supermercados y los desafíos de competir en un mercado especialmente exigente. El directivo ha señalado que uno de los principales retos de la distribución es “conciliar objetivos aparentemente contradictorios, como ganar cuota de mercado, mejorar la rentabilidad, reducir costes y mantener la calidad del servicio”. En este sentido, ha defendido que la respuesta “no puede limitarse a bajar los precios”, sino que exige identificar oportunidades de eficiencia que permitan invertir en competitividad sin perjudicar la experiencia de compra.

Para ilustrar esta estrategia, Baitiéh ha expuesto diferentes medidas adoptadas por Morrisons, entre ellas la reducción de pérdidas de mercancía, con una mejora prevista de 72 millones de libras este año, y la revisión de contratos y procesos de compra, que “ha permitido reducir determinados costes un 10%”. También ha destacado la utilización de inteligencia artificial y mejoras organizativas para incrementar la productividad de los servicios centrales. “Estas iniciativas buscan liberar recursos para reforzar la propuesta comercial de la cadena sin comprometer su rentabilidad”, ha explicado.

En materia de precios, Morrisons ha desarrollado una estrategia de 1.000 productos con precios competitivos frente a otras cadenas, con la que pretende responder al avance de los operadores de descuento. Sin embargo, Baitiéh ha reivindicado la importancia de diferenciarse mediante la calidad, el servicio y la amplitud del surtido. “Yo quiero a todas las marcas nacionales”, ha afirmado, defendiendo la colaboración con los fabricantes para mejorar las propuestas comerciales y generar crecimiento para ambas partes. El directivo también ha destacado el valor de las secciones tradicionales de frescos y de los productos elaborados por la propia compañía.

La atención al consumidor constituye otra de las prioridades de Morrisons. “Siempre hay que pensar en el cliente primero”, ha asegurado Baitiéh, que ha destacado la reducción de las reclamaciones recibidas por la cadena, “desde unas 22.000 semanales hasta aproximadamente 5.500”. A su juicio, cada queja representa una oportunidad para identificar problemas que afectan a un conjunto más amplio de compradores. El directivo ha defendido asimismo la necesidad de “preservar la identidad de una compañía con más de 125 años de historia”, introduciendo innovaciones y mejoras operativas sin renunciar a los elementos que la diferencian.

Por otra parte, la sostenibilidad y la creación de valor compartido estarán presentes en la intervención de Rosario Bazán, fundadora y presidenta de Danper.

Como no podía ser de otra forma en el momento actual, la inteligencia artificial también ha tenido espacio en el congreso. Lisa Martínez, responsable de inteligencia artificial en Google Cloud, ha analizado el impacto de la IA agéntica en la transformación del gran consumo, una tecnología que permite pasar de los asistentes que responden preguntas a sistemas capaces de ejecutar tareas y tomar decisiones para alcanzar objetivos concretos. “Pasamos de la IA que responde a la IA que actúa”, ha destacado. Según los datos expuestos durante su intervención, el 61% de las empresas españolas ya utiliza inteligencia artificial, pero solo el 17% la despliega de forma autónoma en procesos críticos. Para Martínez, el principal desafío consiste en “superar las aplicaciones meramente informativas y conseguir que la tecnología tenga un impacto real en los resultados empresariales”.

La directiva ha identificado la cadena de suministro, las operaciones en tienda y la experiencia de compra como tres de los ámbitos con mayor potencial de transformación. Entre las aplicaciones que ha presentado destacan la utilización de visión artificial para optimizar la reposición de productos, los agentes que facilitan el trabajo de los empleados y los sistemas capaces de personalizar recomendaciones, gestionar pedidos y resolver consultas de los consumidores. Asimismo, ha advertido de que los propios clientes están comenzando a delegar sus decisiones de compra en asistentes de inteligencia artificial, que pueden comparar productos, comprobar su disponibilidad y realizar transacciones según sus preferencias y presupuestos.

Ante este escenario, Martínez ha insistido en que las empresas deben preparar sus catálogos, datos y sistemas para que sus productos sean accesibles a los agentes de IA, ya que estos no interactúan necesariamente con las páginas web como lo hacen las personas. “Si vuestra información no es visible y no utilizáis estos protocolos, no existís”, ha advertido. También ha situado la seguridad de los datos, la confianza del consumidor y la formación de los equipos entre las condiciones imprescindibles para aprovechar esta transformación, defendiendo que la regulación debe actuar como un elemento facilitador de la innovación y no como una barrera para su desarrollo.

Marco Vicenzino, analista geopolítico y asesor internacional, ha advertido durante el 41º Congreso AECOC de Gran Consumo de que la geopolítica ha dejado de ser una cuestión ajena a las empresas para convertirse en un factor determinante de su actividad. “Durante años muchas empresas podían tratar la geopolítica como un ruido de fondo. Eso se ha terminado”, ha afirmado. El experto ha identificado la fragmentación del orden mundial como una de las principales características del escenario actual, marcado por las tensiones comerciales, la rivalidad entre grandes potencias y la reorganización de las relaciones económicas internacionales.

Vicenzino ha explicado que las crisis geopolíticas repercuten directamente en los costes energéticos, el transporte, las cadenas de suministro, el acceso a materias primas y los márgenes empresariales. En este contexto, ha señalado que el comercio mundial no está desapareciendo, sino que se está reorganizando en función de las relaciones políticas entre países. Por ello, ha defendido la necesidad de que las compañías identifiquen sus principales vulnerabilidades y encuentren un equilibrio entre eficiencia y capacidad de respuesta. “La eficiencia sigue siendo indispensable, pero ya no es suficiente”, ha asegurado, destacando que depender de un único proveedor, mercado o ruta logística puede comprometer la continuidad del negocio ante una crisis.

Como principales recomendaciones, el analista ha planteado identificar los suministros y procesos críticos, proteger aquellos elementos cuya interrupción tendría mayores consecuencias y preparar alternativas antes de que resulten necesarias. También ha aconsejado diversificar proveedores y mercados con criterios de coste y fiabilidad, establecer mecanismos para reaccionar ante cambios inesperados e integrar el análisis geopolítico en las decisiones de la alta dirección. Vicenzino ha reivindicado asimismo el papel de la innovación y la inteligencia artificial para anticipar riesgos, aunque ha insistido en la importancia del criterio humano. “El mundo seguirá siendo impredecible. Su respuesta no tiene por qué serlo”, ha concluido.

Marco Vicenzino, analista geopolítico y asesor internacional, ha advertido durante el 41º Congreso AECOC de Gran Consumo de que la geopolítica ha dejado de ser una cuestión ajena a las empresas para convertirse en un factor determinante de su actividad. “Durante años muchas empresas podían tratar la geopolítica como un ruido de fondo. Eso se ha terminado”, ha afirmado. El experto ha identificado la fragmentación del orden mundial como una de las principales características del escenario actual, marcado por las tensiones comerciales, la rivalidad entre grandes potencias y la reorganización de las relaciones económicas internacionales.

Vicenzino ha explicado que las crisis geopolíticas repercuten directamente en los costes energéticos, el transporte, las cadenas de suministro, el acceso a materias primas y los márgenes empresariales. En este contexto, ha señalado que el comercio mundial no está desapareciendo, sino que se está reorganizando en función de las relaciones políticas entre países. Por ello, ha defendido la necesidad de que las compañías identifiquen sus principales vulnerabilidades y encuentren un equilibrio entre eficiencia y capacidad de respuesta. “La eficiencia sigue siendo indispensable, pero ya no es suficiente”, ha asegurado, destacando que depender de un único proveedor, mercado o ruta logística puede comprometer la continuidad del negocio ante una crisis.

Como principales recomendaciones, el analista ha planteado identificar los suministros y procesos críticos, proteger aquellos elementos cuya interrupción tendría mayores consecuencias y preparar alternativas antes de que resulten necesarias. También ha aconsejado diversificar proveedores y mercados con criterios de coste y fiabilidad, establecer mecanismos para reaccionar ante cambios inesperados e integrar el análisis geopolítico en las decisiones de la alta dirección. Vicenzino ha reivindicado asimismo el papel de la innovación y la inteligencia artificial para anticipar riesgos, aunque ha insistido en la importancia del criterio humano. “El mundo seguirá siendo impredecible. Su respuesta no tiene por qué serlo”, ha concluido.