Anatomía del consumidor español de vino

La Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), en colaboración con la empresa BMC Strategic Innovation, ha llevado a cabo un completo estudio sobre el consumidor de vino en nuestro país con el fin de profundizar en el entendimiento de sus comportamientos, motivaciones, usos y actitudes.

Conocer en profundidad al buyer persona se ha convertido en un imperativo para este sector, que encontraba cada vez más denostada su imagen y que corría el riesgo de caer en tendencia en desuso si no se refrescaba la imagen del producto y se inducía a momentos de consumo más plurales. Además, el segmento estaba percibiendo más barreras de entrada que nunca al encontrar productos sustitutivos libres de alcohol o de azúcares, como respuesta a una vida sana y una alimentación equilibrada.

Las generaciones más jóvenes no miran al vino con los mismos ojos con que lo miraban los jóvenes hace 40 años

El consumo de vino, al menos de buen vino, parece poder caracterizarse como un acto más o menos planificado e íntimo, que pretende no saciar la sed, sino que tiene un carácter algo más sibarita y exclusivo que otras bebidas de bajo grado alcohólico. Se ha potenciado además su aparición como pareja ideal a la gastronomía más trabajada, y esto ha abierto huecos que le dan cierta prestancia frente a sus bebidas competidoras.

El matiz tradicional y de pertenencia que tiene el vino juega un papel fundamental en la imagen que el consumidor tiene del mismo, pues la emocionalidad es, en muchos casos, una de las razones de compra y consumo con más fuerza en la mente de quienes cada vez se sienten más desconectados de los orígenes de los productos que adquieren.

Otra de las realidades que se plantea al sector es que las generaciones más jóvenes no miran al vino con los mismos ojos con que lo miraban los jóvenes hace 40 años. Las razones quizás se expliquen por el precio que supone su consumo en restauración y hostelería, y la falta de carácter refrescante que presenta. Son factores que quizás no se adaptan a los modos de consumo inmediato, satisfactorio y económico que esperan las generaciones de consumidores futuros.

Aparece el vino en lata de 33 cl como respuesta a un consumo cada vez más impuesto de bebidas refrescantes azucaradas/edulcoradas, energéticas y cerveza

Para combatir este efecto de abandono al consumo habitual de vino en sus diferentes modalidades, se han puesto en marcha iniciativas de lo más variopintas que incluyen adaptar el idioma personalizado en que el marketing llega a este tipo de público, y para el que el sector del vino no era muy ducho históricamente.

A este respecto y para definir bien los perfiles y qué esperan de los vinos en la actualidad, la Universidad de La Rioja, en comunión con Laboratorios Excel Ibérica, ha llevado a cabo un estudio con Antonio Palacios a la cabeza, que determina, tras una cata combinando panel entrenado y test de consumidores, que existen cinco tipos de targets para el vino:

• El alma de la fiesta, 12,9%, mayoritariamente femenino y valora lo ecológico, vinos frutales y suaves al paladar
• El culto y solidario, 13,3%, le gustan los reservas y el talante es más progresista
• Acomodado y abrumado, 11,4%, permeable al marketing, tipo hípster. Tiene una alta opinión de sí mismo y hay que darle lo que el pide
• Entendido, 28,6%, al que le gusta todo menos los defectos
• Clásico y conservador, 21,9%, son los de mayor edad y aprecian el vino viejo, tradicional
• Insatisfecho y explorador, 12%, en eterna búsqueda de experiencias.

 

Con respecto a los cambios acontecidos sobre el vino en forma, color y envase, es resaltable el giro que se ha otorgado a la tradicional botella de 75 cl que ha reinado en tabernas, mesones, restaurantes y lineales de supermercados todos estos años atrás: aparece el vino en lata de 33 cl como respuesta a un consumo cada vez más impuesto de bebidas refrescantes azucaradas/edulcoradas, energéticas y cerveza.

Según La Vanguardia, si hacemos caso a los expertos y a los números, la lata ha llegado para quedarse, tal y como se ha demostrado en la feria ProWein, en Dusseldorf (Alemania) donde pronostican, con un sorprendente porcentaje de acierto, las tendencias del sector en los últimos años. Una de las más radicales: la irrupción del vino enlatado, que ya supone en USA un negocio de 45 millones de dólares. Según Paula Sidore, fundadora de Weinstory y experta en tendencias vinícolas, “Las latas representan el aquí y ahora de un estilo de vida sin complicaciones. No se requiere equipo extra porque son un contenedor de tamaño único listo para servir y es un material más sostenible y conveniente. Y en la era de Instagram, las latas también son llamativas”.

La irrupción del vino enlatado, que ya supone en USA un negocio de 45 millones de dólares

Para los que con esta lectura se hayan inquietado: esta innovación no supone el reemplazo del vidrio, sino una forma alternativa de sumar ventas y nuevos consumidores.
Fuera de nuestras fronteras, las innovaciones son más radicales, debido al desprendimiento conceptual de lo que es la tradición vinícola. Con respecto al packaging, también se está apostando por envases secundarios más sostenibles, de cartón reciclable, como es el caso de Geniale, una de las colecciones de blancos de la empresa italiana LDV.
Como ejemplos que también ilustran este hecho:

Se trata de un blanco chardonnay y un moscato que se distribuyen en formato bolsa, de 3 litros de capacidad, y tiene como envase secundario una caja de cartón (Barefoot Cellars, USA)
Además, la concepción internacional del vino es más amplia en algunos países menos puristas, en los que podemos encontrar lanzamientos muy recientes de vinos saborizados:
El origen de este vino es Sudáfrica, bajo la enseña Warshay Investments.

Siguiendo la senda de los vinos aromatizados, la empresa alemana Katlenburger Kellerei lanza su vino de ruibarbo.
Por otro lado, los nuevos modos de vida, demonizan cada vez más el consumo de alcohol, pero el consumidor sigue oponiendo resistencia al consumo de bebidas tradicionales como la cerveza o el vino. En este contexto, surge de la empresa Van Loveren su vino desalcoholizado Radiant Red.

Con respecto a otra tipología de vinos, que por su consumo en población debe ser nombrado, son los vinos procedentes de frutas fermentadas, de origen oriental. Muchos son los lanzamientos que pueden indicarse en los últimos meses: vino de ciruela verde o de Kumquat, de la empresa china Rio Wing Marketing.
Por su parte, Rumanía presenta un blanco que declaran “refrescante como el blanco y complejo por la naranja”: la empresa Asda pone a disposición del consumidor Cramele Recas.

El cava y las turbulencias del ‘Procés’

Hasta el año pasado, el champagne y el cava veían sus días dorados cuando asomaba la temporada invernal, que traía consigo la Navidad y San Valentín, y el resto del año se mantenían estables sus apariciones estelares en escena. Sin embargo, la situación política de los últimos tiempos vivida en Cataluña ha zarandeado las cuentas de resultados de muchas firmas que, por cuestión meramente geográfica, han visto muy perjudicados sus números debido al conflicto catalán.

Así, los cavas aragoneses y extremeños han batido récords de ventas por quinto año consecutivo, experimentando también un importante proceso de internacionalización. Los productores de estas dos regiones emergentes en cuanto al cava se refiere, cruzan los dedos para que se mantenga esta tendencia. Con respecto al mercado exterior, el cava español está asentándose de forma mantenida, siendo Europa el principal demandante con Francia a la cabeza, compitiendo con el champagne pero a un precio muy competitivo. EEUU, asimismo, se consolida como cuarto mercado mundial.

Entre las estrategias seguidas por uno de los grandes de nuestro país en cuanto a cava se refiere, como es Codorníu, resalta la premiumización de las gamas, de la que nace Ars Collecta, un producto que se toma diez años para salir al mercado. Además, ha sido condecorado con la prestigiosa calificación ‘Cava de Paraje Calificado’.  Esta premiumización de gamas viene a resaltar el valor del origen y de la tierra, desmitificando que solo hacen vinos selectos las bodegas pequeñas, e incluye denominaciones como Cava de Paraje y Gran Reserva.

Es destacable también la aparición de cavas ecológicos, que han experimentado un crecimiento del 76% (aunque su producción actual solo suponga el 4,3% del volumen total). Javier Pagés, presidente del Consejo Regulador del Cava y CEO de Codorniú, incide en que las herramientas para seguir en el mercado y escalar puestos, pasan por potenciar la garantía de calidad y control, crear nuevas zonas productivas (que incluyan también La Rioja y Valencia) e incrementar la promoción del producto para masificar su consumo y extenderlo como vino espumoso habitual.

A los turbulentos acontecimientos marcados con tinte político que han afectado de forma inminente al sector del cava, hay que añadir la entrada, por parte de socios extranjeros, en los dos líderes actuales del sector: Freixenet ha pasado a ser codirigido por la alemana Henkel y Codorníu pasa a manos de la norteamericana Carlyle, dejando ambas atrás su condición de empresas familiares. Con respecto a Freixenet, la estrategia empresarial apunta a una mayor internacionalización, dando prioridad a hacer el cava más accesible y no tanto al premium.

Estas acciones han sido facilitadas por las sinergias que guardan ambas firmas: Henkel ya operaba en nuestro país a través de la filial Cavas J. Hill, uno de los principales productores europeos de espumosos. Por su parte, Codorníu ha otorgado el control casi exclusivo del grupo elaborador de cavas, a pesar de los desacuerdos familiares internos, que no han hecho más que favorecer esta operación. Esta cesión ha tenido algunas consecuencias directas, como el abandono de la producción de Marca de Distribuidor, y la presentación de un ERE.