A los Millennials les gusta la sopa y a los senior también

En la investigación "Gastrotendencias 2" realizada por Surgenia hemos identificado varios factores de cambio que afectarán a la categoría de salsas, sopas y caldos en los próximos años y que pueden ayudar a las empresas a renovar el interés de sus consumidores o detectar nuevos segmentos nicho.

1. Hogares unipersonales, tercera y cuarta edad

Se calcula que en el año 2020 el 30% de la población de Europa será mayor de 65 años, lo que supone una cuestión a tener muy en cuenta por el sector. En muchos casos, los mayores están sujetos a una mayor estabilidad económica en comparación con el resto de hogares. De hecho en España, a pesar del descenso en el gasto medio por hogar desde 2011, los hogares de mayores de 65 años son los únicos que han aumentado el gasto medio y por persona.
En este sentido, los hogares unipersonales han aumentado significativamente en los últimos años y se prevé que esta línea continúe. Esta perspectiva ha de tenerse especialmente en cuenta dado que los hogares en los que se produce mayor consumo de caldos y sopas son los de mayores de 65 años (41,8%). Debemos considerar que dentro de este tipo de hogar se pueden localizar perfiles diferenciados y que pese al aumento de los hogares unipersonales, se recomienda no dejar de analizar las consecuencias en hábitos de consumo de productos alimenticios que suponen la existencia de redes de relaciones y redes de apoyo. Por ejemplo, las personas mayores cuidadoras de nietos son numerosas y su cesta de la compra se ve alterada durante los días o semanas en las que  se hacen cargo de ellos o reciben a algún miembro de la familia.

En España, a pesar del descenso en el gasto medio por hogar desde 2011, los hogares de mayores de 65 años son los únicos que han aumentado el gasto medio y por persona

Considerar “anciano” a todos los mayores de 60 años es un error. Frente a épocas anteriores, donde el estatus de mayor era el de una persona que tenía poco acceso al tiempo libre y opciones limitadas por sus condiciones de salud, hoy los mayores cuentan en muchas ocasiones con recursos económicos y una actitud de disfrute y de búsqueda de nuevas experiencias que les hagan sentirse “jóvenes”. Entender sus actitudes ayudará a la definición de los sabores y formatos en sopas y caldos que más se adecúen a ellos. De hecho, la distribución del gasto difiere sustancialmente de los young-old (ancianos jóvenes) a los old-old (ancianos ancianos) que tienen más de 80 años, especialmente por las condiciones de salud y dependencia. Los young-old gastan más en comida fuera de casa, alcohol y tabaco, así como entretenimiento y cuidados personales y en menor medida en salud. En los old-old hay más gasto en cuidados y salud.
Para los old-old, entender sus dificultades será clave especialmente en los envases. La artritis, la artrosis, el síndrome de túnel carpiano (dificultad para agarrar objetos, debilidad en el pulgar), la fractura de muñeca, el Parkinson, el deterioro cognitivo y de la vista, entre otros, dificultan la manipulación de envases alimenticios y la circulación por los espacios.

En los productos dirigidos a los senior se recomienda trabajar en investigación para diseñar y adaptar los envases a sus necesidades, con fácil apertura y elementos que faciliten la legibilidad

Por todos estos motivos, se recomienda trabajar en investigación y aplicación de resultados para diseñar y adaptar los envases a estas necesidades, concibiendo por ejemplo formatos con facilidad de apertura y cierre, sin necesidad de torsión (esfuerzo para abrir tapas a rosca), con f acilidad de sujeción o sin necesidad de compresión (presión de los músculos para el agarre) y con más estabilidad. Otro aspecto es el uso de colores, tipografías, ilustraciones o fotografías que faciliten la legibilidad, de modo especial sobre las instrucciones de uso y la conservación. Una última cuestión se refiere a los problemas de masticación y deglución, que conllevan adaptar las texturas y los sabores. Entendemos que trabajar en esta línea puede convertirse en una estrategia de diferenciación.
Desde Japón detectamos ya claims y logotipos para identificar la textura o dificultad para masticar y tragar en sopas y caldos. La fundación Japan Universal Design Food (UDF), creó para la empresa agroalimentaria Meiji un sistema con 4 niveles de dificultad para incluir en los envases de sus sopas.

2. Los Millennials

Los Millennials representan a otro universo de consumo de interés, detectado y analizado por Surgenia con la colaboración de la Asociación Andaluza de Coolhunting. En España hay cerca de 8.153.428 personas nacidas bajo la etiqueta de “Generación Millennials”, es decir entre 1982 y principios de los 2000. Son consumidores muy heterogéneos que evitan ser clasificados, pero si algunos aspectos tienen en común son que mantienen relaciones muy emocionales con las marcas (las aman o las odian), son muy exigentes y esperan de ellas transparencia y un mayor compromiso con causas medioambientales y sociales. Este perfil de consumidor es especialmente interesante para la categoría de salsas, ya que es en las parejas sin hijos y en los hogares de jóvenes independientes donde sobre todo se concentran.

A la hora de decidir una compra, se fían más que nunca de las recomendaciones. Buscan la experiencia en el lugar de compra y poseen una fuerte capacidad prescriptora entre su red de influencia. Habitualmente se saltan o reemplazan una de las comidas diarias por un snack (42%) y sin embargo, pese a lo que pueda pensarse, están interesados en la cocina, de hecho llama la atención un ligero descenso en ventas de microondas frente al horno según datos de la consultora Nancy Kruse en su artículo “Spoting Millennial Food Trends”.

3. Posible cambio de uso horario

Desde la publicación en septiembre de 2013 del “Informe de Racionalización de Horarios, la Conciliación de la Vida Personal, Familiar y Laboral y la Corresponsabilidad”, impulsado por el gobierno, se han empezado a observar algunas acciones para favorecer la adopción del horario de Greenwich. Entre ellas, adelantar el prime time de la televisión para facilitar el descanso e impulsar jornadas laborales similares a las del norte de Europa.

La adopción de un cambio de huso horario tendría importantes repercusiones en las pautas de consumo, como desayunos más fuertes, almuerzos más ligeros, más tentempiés y tendencia a la merienda-cena

Si en los próximos años se pusiese en marcha, este cambio tendría importantes repercusiones en las pautas de consumo. El desayuno se haría en casa, y no en la calle, sería más fuerte o en mayor medida se potenciaría el “tentempié”. El almuerzo se realizaría cerca del trabajo o en éste. Sería más ligero (sándwich, ensaladas o platos más pequeños como las cremas o sopas frías o calientes, adaptándose a la gastronomía mediterránea). Probablemente sería frecuente el café de sobremesa o un pequeño descanso a las 3:00 de la tarde y también se transformarían las meriendas y cenas, agrupándose en una merienda-cena. No podemos augurar si realmente el cambio de huso horario se llevará a cabo o no. Lo que sí es cierto es que la movilidad creciente de los ciudadanos está importando pautas de consumo de otras zonas de Europa, el auge de la exportación de las empresas hace que los horarios laborales no requieran estar sujetos a los horarios nacionales y además, el constante desarrollo del turismo demanda horarios más europeos.
En relación con este cambio, Heinz lanza unas monodosis de sopa instantánea llamadas Squeeze and Stir (que significa “apretar y remover”) a las que únicamente es necesario añadir agua y calentar. Un caso interesante a tener en cuenta para conectar con los nuevos hábitos de consumo que conllevaría una modificación del horario.

4. Polarización de las rentas

A nivel mundial, las proyecciones señalan un aumento de la clase media en algunos países denominados “en vías de desarrollo” y la polarización de las rentas en otros países “desarrollados”, donde un sector de población concentra cada vez más riqueza mientras que se incrementa la población que vive bajo el umbral de la pobreza. Entre estos últimos se localiza la llamada nueva pobreza, compuesta por sectores de la clase media que han perdido su empleo y cuentan con bajo poder adquisitivo. La línea de trabajo de las empresas ante esta situación económica son el downsizing u oferta de paquetes más pequeños con menos cantidad y precio más ajustado, productos más básicos o hacer destacar el ahorro energético que supone en su elaboración.

Tendencias en diseño

Desde el Observatorio de Tendencias de Surgenia, además de los factores de cambio, identificamos y agrupamos las nuevas estéticas observadas en los consumos creando nuevos universos. De estos describimos la personalidad que los identifica, los colores, materiales, sistemas de apertura y cierre, fotografías o ilustraciones, tipografías que mejor conectan con ellos.
En el caso específico de salsas, sopas y caldos identificamos dos universos especialmente relevantes:

a. Los Elaboradores

Como consecuencia de la contención del gasto extradoméstico y el alto desempleo, se ha producido un desarrollo de hobbies de bajo coste que favorecen la evasión. A través de los alimentos, muchas personas han encontrado en la cocina una actividad desafiante y motivadora que además les permite expresarse artísticamente. Los Elaboradores juegan a entremezclar sabores y olores y mostrar sus creaciones, buscan ingredientes o productos semielaborados a los que les exigen una promesa gastronómica. A priori huyen de los platos preparados de “calentar y listo”, quieren participar en la preparación con algún paso, aunque sea el ensamblaje o la salsa, es decir, para ser partícipes de alguna manera de su preparación.

Mientras que a los Elaboradores les gusta participar en la preparación de sus comidas con algún paso, los Supervivientes son eminentemente prácticos y buscan alimentos saludables, de fácil preparación, no perecederos o con caducidades largas

Cuando tienen tiempo para cocinar buscan soluciones culinarias o platos semielaborados que les agilicen pasos (“time savers”). En sus envases, es habitual que el protagonismo sea para ingredientes ilustrados con apariencia inacabada, sin perfiles o en acuarela, que ayuden a transmitir la idea del trabajo de mezclar los sabores y evocar sus matices. Un testigo de esta tendencia lo encontramos en las sopas australianas Momo’s. En ellas, la ilustradora inglesa Georgina Luck desarrolla las imágenes para los envases. La mezcla de ingredientes y el proceso artesanal llevado a cabo para su elaboración quedan reflejados a través de las ilustraciones en las que los ingrediente parecen salpicarnos con su olor y sabor.

b. Los Supervivientes

Como consecuencia del final del concepto de trabajo y sueldo garantizados y la proliferación de trabajos a distancia, por proyectos o distintos minijobs, surge una personalidad marcada por el espíritu de supervivencia. Se trata de personas nómadas, sin apego material, que se mueven con facilidad y adaptan según se van presentando los cambios. Son eminentemente prácticos, a priori no se dejan influenciar por estilos extremos y evitan que les definan. Buscan alimentos saludables, de fácil preparación, no perecederos o con caducidades largas. Les atrae un envase si es simple, con instrucciones sencillas y poco embalaje. En cuanto a su diseño, conecta con ellos el uso de símbolos gráficos geométricos sencillos que expliquen de forma directa el producto, su forma de uso o la procedencia de sus ingredientes. Poca ornamentación y muy geométrica.
Un testigo de esta tendencia lo encontramos en la identidad corporativa para las hamburgueserías Burgeronomy creada por el estudio valenciano Nueve Estudio, quien creó un idioma propio, a base de símbolos inspirados en el menú que ofrecen en los restaurantes. Un sistema iconográfico, sintético y práctico para los habitantes del universo superviviente.

Observatorio de Tendencias de Surgenia

Estos son los factores de cambio y las tendencias que desde el Observatorio de Tendencias de Surgenia identificamos como clave para la categoría de sopas, salsas y cremas. Las tendencias muestran las corrientes estéticas, sociológicas y culturales que se prevé que articulen el consumo para un conjunto significativo de consumidores. Detectarlas, filtrar las que no perdurarán en el tiempo y aplicarlas facilita la toma de decisiones estratégicas, minimiza riesgos y es una herramienta eficaz para crear una oferta  diferenciada y competitiva en el mercado. Para hacerlo, se requiere de su permanente investigación y de una labor de interpretación específica para cada caso o sector según su personalidad y capacidades. El objetivo de estudiarlas no es averiguar antes que nadie la novedad más extravagante o el color de la temporada, se trata de encontrar el porqué de las cosas buscando indicios o testigos en el presente de lo que se prevé que perdure en el tiempo o lo nuevo que está por venir.
El Observatorio de Tendencias de Surgenia está en permanente observación y vigilancia de casos destacados, así como de tendencias sociológicas y de diseño, para luego reflexionar sobre las que más se vinculan a la realidad de las categorías de producto agroalimentario más relevantes de nuestro país, para traducirlas en información útil y recomendaciones prácticas aplicadas a casos concretos y asesoramientos a empresa.

Fátima Sarmiento Cámara. Responsable del Observatorio de Tendencias de Surgenia