Tendencias alrededor de vinos y espumosos

Surgenia, Centro Tecnológico de Diseño, cuenta con una unidad de vigilancia e investigación permanente que traduce la información de mercado, hábitos de consumo y factores de cambio para aplicarla a soluciones de innovación empresarial basadas en las tendencias. Actualmente trabajamos en el estudio “Gastrotendencias 2” que detecta las nuevas tendencias en alimentación, turismo y diseño en la era de los Millennials.

El estudio analiza los nuevos perfiles de hogares que deberán ser tenidos en cuenta en los próximos años, los factores de cambio que les influirán así como las tendencias en diseño aplicables a distintos sectores y que ayudan a las empresas a conectar mejor con los nuevos consumidores. Para el caso de la categoría de vinos y cavas mostramos aquí algunas claves de interés para este sector que nos dan pistas sobre los retos futuros y cómo convertirlos en oportunidades de negocio.

1. Living Apart Together (LAT)

A pesar de que los datos estadísticos siguen reflejando un aumento progresivo de los hogares unipersonales en el segundo decenio, es necesario realizar un análisis dinámico de las unidades familiares que permita incluir más matices en dicha visión y detectar claves de consumo. El informe “Gastrotendencias 2” identifica -de la mano de Mª Dolores Martín Lagos, vicedecana de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad de Granada (UGR)- estudios que apuntan una tendencia creciente de parejas que viven separadas, lo que origina hogares unipersonales entre semana y compartidos durante los fines de semana. Se trata de lo que denominamos LAT ( Living Apart Together, es decir “Viviendo separados-juntos”) y consiste en una opción o situación forzada de parejas que no conviven juntas todos los días. Entre las razones que originan esta situación están por ejemplo la individualización (Ayuso, 2012), la búsqueda de mayor libertad para realizar proyectos personales o profesionales (Beck), el tener hijos o adultos al cuidado o situaciones forzadas por el empleo.

En los hogares LAT se aprecia una relación cambiante con la alimentación, en función de si se realiza en el periodo unipersonal o compartido. En el primero, el factor “costumbre” podrá constituir el principal motivo de compra de vino, mientras en el segundo son la innovación y experimentación

Su relación con la alimentación difiere según si se analiza el periodo de la semana unipersonal o compartido, tanto si el consumo es doméstico como extradoméstico. En el caso de los vinos y espumosos, si nos enfocamos al periodo unipersonal, el factor “costumbre” podrá constituir el principal motivo de compra, así como la facilidad de conservación. Para ello, la fidelización será la clave para lograr la repetición. Por otro lado, en los momentos de convivencia, la innovación y experimentación serán los valores que predominen, por lo que los esfuerzos realizados en las tareas de prescripción y recomendación serán los más efectivos.

En ambos casos, la implantación de sencillas tecnologías en la vida diaria -como son las Apps relacionadas con el vino- facilitan las tareas de recuerdo. Citamos el caso de Vivino, que permite realizar una foto a la etiqueta que se está consumiendo, guardarla e incluir una opinión y compartirla en las redes sociales.

Desde el punto de vista de la conservación o dosificación, es interesante descubrir los nuevos desarrollos de envases que se proponen a la industria. Stacked Wines, por ejemplo, presenta el mismo contenido de una botella de vino (750 ml) en cuatro vasos de 187 ml cada uno, apilados y retractilados de forma conjunta para ser consumidos en casa, en una excursión…

2. Turismo experiencial y turismo industrial

España se ha convertido en el segundo país del mundo en ingresos por turismo internacional y el tercero en número de afluencia de turistas extranjeros, registrándose en 2014 (según el Ministerio de Industria, Energía y Turismo) una cifra récord de llegadas de turistas extranjeros, con un total de 64,9 millones de visitantes internacionales y 112 nacionales. Sin embargo, en España el sector turístico sigue encasillado principalmente en la imagen de “sol y playa” que se proyecta al exterior y que sustenta el 75% de la demanda receptora según Turespaña (80% en Andalucía).

Distintas bodegas, como el caso de Marqués de Riscal, en La Rioja, han conjugado vino y turismo como línea de desarrollo consiguiendo gran éxito y diferenciándose a través de la apuesta por un turismo de tipo experiencial. Gracias a la apertura de su hotel, Marqués de Riscal por ejemplo pasó de tener 5.000 visitantes en 2006 a 60.000 en la actualidad, por lo que despunta entre las bodegas que se han unido a esta fórmula en toda España y que suman más del 25% del total.

El turismo experien cial está ligado a la necesidad del viajero de definir su propia identidad a través de lo que consume, con el deseo de expresarse, aprender o conectar, creando así un vínculo con el destino que visita. Por esta razón, en mayor o menor medida, muchas bodegas han sabido entender que mostrar su proceso de producción o involucrar al visitante en él -con iniciativas como por ejemplo “Apadrina una cepa” de Bodegas Robles (Montilla, Córdoba)- genera mayor vinculación con el consumidor, auque no siempre el esfuerzo encuentra el retorno esperado. Sin embargo, no debemos pensar que esta línea de trabajo está ya agotada: en los próximos años, el potencial del turismo ligado a la experiencia se verá reforzado como consecuencia del envejecimiento de la población de los principales países emisores de turistas y la llegada de la generación Baby Boom a su edad de jubilación. En este marco, además, el turismo accesible presenta grandes oportunidades, sirva como dato que Reino Unido cuenta con una población de 10,3 millones de personas con algún tipo de discapacidad, pero que difícilmente encuentran productos turísticos adaptados.

Tendencias en diseño

Desde el Observatorio de Tendencias de Surgenia, además de los factores de cambio, identificamos y agrupamos las nuevas estéticas observadas en los consumos y definimos nuevos universos de consumidores. De éstos describimos la personalidad que los identifica, los colores, materiales, sistemas de apertura y cierre, fotografías, ilustraciones o tipografías que mejor conectan con ellos.

En el caso específico de vinos y espumosos identificamos dos universos de consumo especialmente relevantes:

a. Los Primitistas
Tras los años de recesión económica, la vuelta al consumo, especialmente de los productos que no son de primera necesidad, se realizará con actitud de sobriedad y contención intentando eliminar todo atisbo de frivolidad, capricho o lujo evidente.

Esta personalidad demanda productos de calidad que se presenten sin artificio y que las empresas sean cautas a la hora de alabar las virtudes de sus productos. Buscan la esencia pura del producto, sin intervenciones, rudos, lo más auténticos posibles. Las materias primas o procesos son los verdaderos protagonistas, por lo que la austeridad en los comentarios que los acompañan será la clave.

Un testigo de esta tendencia lo encontramos en el caso del vino Aloers. Este producto debe su nombre a los agricultores que en la Edad Media poseían las tierras que cultivaban. Este detalle está conectado con las técnicas utilizadas para su producción en base al uso de minerales como aditivos y cultivo biodinámico. Su diseño viene a transmitir las cualidades del vino y su proceso de producción de la mano del estudio Pati Núñez Associats, quien firma este trabajo de packaging junto con una acuarela realizada por Kike Segurola, inspirada en la tierra, su textura y tonalidades.

b. Los Ensoñadores
El fácil acceso a la información ha traído paradójicamente una desinformación debido a que las nuevas tecnologías permiten que vivamos en burbujas informativas donde los individuos, si lo desean, omiten información no complaciente. En este escenario emerge una personalidad que busca evadirse de los problemas sociales, económicos, políticos o medioambientales que no quiere que le afecten y tiene una actitud autocomplaciente. Las líneas gráficas reflejarán ingenuidad, escenarios imaginarios e incluso infantiles que recrean otro lugar o plantean un juego, en definitiva islas de optimismo e irrealidad en un mundo con demasiados problemas.

En esta línea encontramos múltiples testigos, como es el caso del packaging para el cava Blossom de Stella Wines. Arrancar una sonrisa es el objetivo del diseño de este envase realizado por el estudio londinense Packlab, que aprovecha la silueta de la botella de cava para insertar la imagen de un ramo de flores. El diseño piensa en el momento de entregar el regalo y le aplica una pincelada de humor y doble sentido.

Estos son algunos de los factores de cambio y las tendencias que desde el Observatorio de Tendencias de Surgenia identificamos como clave para la categoría de vinos y cavas. Las tendencias muestran las corrientes estéticas, sociológicas y culturales que se prevé que articulen el consumo para un conjunto significativo de consumidores. Detectarlas, filtrar las que no perdurarán en el tiempo y aplicarlas facilita la toma de decisiones estratégicas, minimiza riesgos y es una herramienta eficaz para crear una oferta diferenciada y competitiva en el mercado. Para hacerlo, se requiere de su permanente investigación y de una labor de interpretación específica para cada caso. El objetivo de estudiarlas no es averiguar antes que nadie la novedad más extravagante o el color de la temporada, se trata de encontrar el porqué de las cosas buscando indicios o testigos en el presente de lo que se prevé que perdure en el tiempo o lo nuevo que está por venir.

El Observatorio de Tendencias de Surgenia está en permanente observación y vigilancia de casos destacados, así como de tendencias sociológicas y de diseño, para luego reflexionar sobre las que más se vinculan a la realidad de las categorías de producto agroalimentario más relevantes de nuestro país, para traducirlas en información útil y recomendaciones prácticas aplicadas a casos concretos y asesoramientos a empresas sobre las soluciones de innovación que les aporten diferenciación y competitividad.

Fátima Sarmiento Cámara. Responsable del Observatorio de Tendencias de Surgenia.