El mercado de caldos y sopas, ¿qué pesa más, el sabor o la marca?

Según la consultora Nielsen, en 2020 el volumen de caldos y sopas creció un 9,5%, y su valor se incrementó un 8%, hasta cerca de los 580 millones de euros. En este sector, el volumen de los caldos líquidos es el mayor de la categoría (80% del total) y creció casi un 17% en 2020.

Pero ¿cuáles han sido las palancas que han llevado a este incremento en la categoría, donde apenas existen lanzamientos de nuevos productos? ¿Qué favorece este incremento? ¿Realmente se están elaborando caldos y sopas sensorialmente “excelentes” o las marcas han sabido posicionar bien su producto?

Si las marcas ofrecen una experiencia positiva, los consumidores se forman una opinión basada en la confianza hacia la marca, lo que les transmite tranquilidad al comprar. Además, el sabor es un factor crítico a la hora de fidelizar a un cliente; pero ¿qué pesa más en la decisión de compra, el sabor o la marca?

Para analizarlo, hemos desarrollado un proyecto de investigación para conocer la influencia de ambos factores, utilizando diferentes herramientas en un estudio de muestras comerciales de caldos de pollo de marcas líderes en ventas.

El objetivo es traducir el lenguaje de mercado en variables de I+D y, para ello, debemos conocer los descriptores críticos del producto evaluados por el panel de catadores expertos entrenados de Ctic Cita (juicio objetivo) y cruzarlo con la opinión del consumidor (juicio subjetivo) y, así, poder orientar las conclusiones al desarrollo de nuevos productos y a la estrategia de la marca.

Juicio objetivo: análisis sensorial experto

Para llevar a cabo la evaluación organoléptica, se ha contado con diez jueces del panel de cata experto entrenados del Ctic Cita, cuya formación, desde el año 2009, se ha basado en normas UNE e ISO (UNE 13299:2017) utilizando metodologías robustas, reproductibles y objetivas. Las pruebas se han realizado en una sala de cata construida bajo normas UNE e ISO. La metodología se ha establecido para analizar el perfil descriptivo mediante un Quantitative Descriptive Analysis (QDA®) y una ordenación de las muestras, en varias sesiones de cata ‘a ciegas’ y en orden monádico (una a una) y aleatorizado mediante un diseño de bloques. Cada uno de los atributos es evaluado por los catadores expertos a través de una escala anclada no estructurada, que va de ausencia de percepción a máxima percepción percibida, que ha permitido obtener la descripción organoléptica detallada de los productos. Se han estudiado dos descriptores de aspecto, 10 de aromas, 12 de sabor, cuatro de textura, tres de retrogusto y la valoración global, según los estándares de calidad organoléptica, de cada muestra.

Para el análisis estadístico, se realiza inicialmente una prueba de eliminación de datos aberrantes. Posteriormente, se calculan las desviaciones estadísticas más importantes y el intervalo de confianza para la media al 95%; y un test Anova (Análisis de Varianza de un Factor) para determinar la existencia de diferencias significativas (p≤0.05) entre muestras.

Se aprecian diferencias significativas en los atributos de aspecto sabor y aromas, la muestra 280 presenta mayores valores de intensidad, tanto en aromas como en sabor, que las muestras 431 y 907, con valoraciones similares en general, pero mucho más bajos. En la Gráfica 1, se observa un spider plot o gráfico de araña de varios de los descriptores críticos del producto.

Los resultados nos han permitido identificar los descriptores sensoriales críticos de cada producto, conociendo las diferencias sensoriales entre muestras ‘de forma objetiva’. Para establecer el ranking de la ordenación desde el punto de vista de calidad organoléptica estándar, se ha analizado si las muestras están dentro o fuera de los “estándares organolépticos del producto” desde el punto de vista de la calidad. El orden de las muestras es de mayor calidad organoléptica a menor: 280>431>907, aunque todas están dentro de los parámetros de calidad deseados.

Juicio subjetivo: análisis sensorial consumidor-mercado

Para llevar a cabo la evaluación organoléptica se ha contado con un panel nacional (N= 161) de consumidores habituales de caldo, equilibrado en sexo y rango de edades prorrateado (de 18 a 65 años o más). Se han presentado 100 ml de cada tipología de caldo atemperado (40 ºC) a cada catador. Se ha establecido una metodología en varias fases mediante una escala hedónica de nueve puntos o escala (Likert: 1).

La aceptación organoléptica se ha evaluado en 12 descriptores e intención de compra (presentación de muestras a ciegas, codificadas con un número aleatorio de tres cifras y en monádico secuencial, orden de presentación balanceado). Los datos obtenidos han sido tratados estadísticamente mediante el programa informático SPSS v 15.0 y Statgraphics v 15 mediante el test Anova.

Para todos los descriptores analizados, se observa la misma tendencia que en la Gráfica 2, en la que se muestran los valores obtenidos para la “valoración global de aceptabilidad”. En la gráfica se muestran los porcentajes de las puntuaciones negativas (1-4, en rojo), positivas (5-7 verde) y muy positivas (8-9 verde intenso). Además, se analizan las diferencias significativas entre muestras, percibiendo que no hay diferencias significativas entre la muestra 431 y la 280 (tienen el mismo subíndice a) a diferencia de la muestra 907, con peores resultados y significativamente diferente en cuanto a la aceptabilidad global. El ranking de preferencia de las muestras es, de mayor a menor preferencia, 280=431>907.

Si an alizamos la intención de compra como se observa en la Gráfica 3, podemos concluir que la muestra 907 no alcanza el óptimo del 65-70% de puntuaciones positivas (línea vertical), a diferencia de las muestras 280 y 431 que sí que lo hacen.

En la fase 3 del proyecto se realiza un estudio en profundidad de percepción de marca, teniendo en cuenta, además del packaging, aspectos como la confianza, la calidad, la naturalidad, la preferencia en marca o la intención de compra, como se refleja en la Gráfica 4.

En la Gráfica 5 se observan los valores medios de la aceptabilidad de los productos según su marca, pudiendo concluir que la marca ejerce un efecto que nos conduce a unos resultados totalmente opuestos a los observados en las catas a ciegas.

Si analizamos los resultados, llegamos a la conclusión de que la muestra 280 no alcanza el óptimo de puntuaciones positivas en el test con marca, a diferencia de las muestras 907 y 431 que sí que lo hacen. Incluso la percepción del producto cambia considerablemente cuando se conoce la marca, como ocurre en la muestra 907, que ha pasado de ser la peor valorada en ranking de aceptabilidad a la mejor en aspectos como 'marca preferida' o 'mayor calidad'.

Como conclusión, podemos afirmar que la muestra 280 está elaborando un producto sensorialmente muy aceptable para el mercado, pero tiene peor imagen de marca, al contrario que la muestra 907, donde, lejos de estar sensorialmente entre las favoritas, la marca ejerce una influencia muy positiva y ha sabido posicionar bien su producto.

Con ocer cómo valora el consumidor nuestro producto desde el punto de vista sensorial es un factor clave en el desarrollo de nuevos lanzamientos, ayudando a maximizar su éxito en el lineal. Toda esta información nos permite saber qué posición ocupa nuestro producto frente a la competencia y poder adaptarlo a la realidad del mercado, integrando sus gustos y preferencias en todo el proceso de innovación.